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Studie zu Influencern bei Instagram: Hoher Werbeanteil stört die Zielgruppe so gut wie gar nicht

Erfolgreiche Instagrammer aus Deutschland: Pamela Reif, Heidi Klum, Bibi, Mesut Özil, Julien Bam
Erfolgreiche Instagrammer aus Deutschland: Pamela Reif, Heidi Klum, Bibi, Mesut Özil, Julien Bam

Prof. Dr. Julian Kawohl und Ulrike Nestler von der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Berlin haben die Strategien der erfolgreichsten Instagram-Influencer in Deutschland in einer Studie untersucht. Dabei kam u.a. heraus, dass Fußballer und Models den höchsten Werbe-Anteil in ihren Instagram-Posting aufweisen. YouTuber haben die höchste Interaktionsrate.

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Für die Studie wurden rund 900 Beiträge der „Top 20 Instagram-Blogger“ in Deutschland ausgewertet. Die „Top 20 Instagram-Blogger“ (sortiert nach Followerzahlen zum Zeitpunkt des Erstellens der Studie) wurden dafür in die Kategorien YouTuber (z.B. Bibis Beauty Palace oder Julien Bam), Fußballer (z.B. Mario Götze oder Mesut Özil), Models (z.B. Heidi Klum oder Stefanie Giesinger), Private Blogger (Fitness-Girl Pamela Reif), Wissensseiten (Faktastisch) sowie Vereine (Bayern München oder Borussia Dortmund) einsortiert.

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Quelle: Studie

Die Forscher fanden heraus, dass Instagrammer der Kategorien Private Blogger (in der Aufzählung nur Pamela Reif), Models und Fußballer die meisten Werbe-Posts veröffentlichen. An vierter Stelle folgen die YouTuber. Wobei erwähnt werden muss, dass YouTuber in den meisten Fällen für ihren eigenen YouTube-Kanal oder andere Kanäle Werbung bei Instagram machen. Direkte Produktwerbung findet auf den Instagram-Accounts der YouTuber kaum statt. Bei den Fußballern beziehen sich die Werbe-Posts in erster Linie auf Nennungen des Vereins oder Sponsoren. Den höchsten klassischen Werbe-Anteil wiesen in der Untersuchung mit über 75% die Models aus. Pamela Reif kommt als Einzelperson auf eine Werbe-Quote von 83%, Marco Reuss sogar auf 100%. Will heißen: Jedes der untersuchten Instagram-Postings von Reuss hatte werblichen Charakter. Die Macher notieren, dass bei Pamela Reif „die signifikante Werbung in den Beiträgen die Reichweitengenerierung zumindest nicht negativ beeinflusst“. Die Zielgruppe scheint Werbung also nicht als störend zu empfinden.

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Eine weiterhin wichtige Kennzahl ist die Interaktionsrate. Besonders bei Influencer Marketing Kampagnen spielt sie eine wesentliche Rolle. Für die Studie wurde die Summe der Likes und Comments ins Verhältnis zum aktuellen Stand der Follower-Anzahl gesetzt. Eine geringer Interaktionsquotient auf einen themenbezogenen Inhalt wurde dahingehend interpretiert, dass das Interesse für das Thema eher gering ist oder die Qualität des Beitrages nur mäßig ist.

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Die Studie hat demnach ergeben, dass die Interaktionsrate bei den Instagram-Beiträgen der YouTuber am größten ist. Die übrigen Kategorien erzielen deutlich niedrigere Interaktionsraten. Der Richtwert für Interaktionsraten bei Influencer Marketing Kampagnen liegt laut Studie zwischen 5% und 10%. Bis auf die YouTuber liegen alle untersuchten Kategorien in der Studie deutlich darunter. Dieser Befund ändert sich auch nicht, wenn die die Interaktionsrate nach einzelnen Themengebieten wie z.B. „Essen“ oder „Mode“ aufgeschlüsselt wird.

Die komplette Studie „Strategien Digitaler Superstars- wie die erfolgreichsten Instagram-Blogs funktionieren“ kann man sich hier runterladen.

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Alle Kommentare

  1. Die Frage ist, ob die Follower die werblichen Postings als solche erkennen? Wir wissen ja, dass viele der Influencer mit dem Thema eher „flexibel“ umgehen…

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