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Der geduldete Skandal: Spiegel Online-Enthüllungen über Pharma-Schleichwerbung in Frauenzeitschriften

Im Sumpf der Schleichwerbung: Spiegel Online leuchtet das Geschäft von Frauenzeitschriften mit Pharmawerbung aus
Im Sumpf der Schleichwerbung: Spiegel Online leuchtet das Geschäft von Frauenzeitschriften mit Pharmawerbung aus

Spiegel Online legt detaillierte Ergebnisse einer Untersuchung vor, bei der die Berichterstattung von Frauenzeitschriften über Pharmaprodukte unter die Lupe genommen wurde. Fazit: Viele Frauenzeitschriften aus deutschen Verlagen überschreiten regelmäßig die Grenze zur Schleichwerbung. Kenner der Branche dürfte das nicht überraschen.

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Dass die Gesundheits-Seiten von Frauenzeitschriften, vor allem von solchen, die sich an ein älteres Publikum richten, kein ausgewiesener Hort der journalistischen Unabhängigkeit sind, ist zumindest in der Medienwelt ein eher schlecht gehütetes Geheimnis. Der Markt für rezeptfreie Medikamente, so genannte OTC (Over the Counter) Produkte ist riesig, Spiegel Online taxiert ihn auf 6,6 Milliarden Euro in 2015. Dass mit Spiegel Online nun ein großes Medium diese dunkle Ecke des Medien-Business mit einer Reihe von Artikeln konsequent ausleuchtet, ist begrüßenswert.

Die Autoren des Stücks, Jörg Römer und Nina Weber, haben nach eigenen Angaben selbst entsprechende Erfahrungen mit Redaktionen von Frauenzeitschriften gemacht. Im Artikel zitieren sie ausführlich eine aktuelle Mitarbeiterin. Was sie berichtet, dürfte beispielhaft für die Erfahrungen vieler stehen. Da ist von Luxusreisen für Redakteure die Rede, bei denen kurz über neue Präparate informiert wird und man anschließend die Annehmlichkeiten genießt. Einmal sei ein Bericht sogar von einem PR-Mitarbeiter der Pharmafirma vor Veröffentlichung gegengelesen worden, berichtet die Insiderin bei Spiegel Online. Referenten der Hersteller kämen in die Redaktionen und diktierten den Redakteuren die Stichworte für Artikel praktisch in den Block. Auf Redaktionsbesprechungen werde festgelegt, welche Produkte von welchem Hersteller erwähnt werden müssen. Im selben Heft oder einige Ausgaben später finden sich dann oft die entsprechenden Anzeigen.

Das ganze ist, man kann es nicht anders nennen, institutionalisierte Schleichwerbung. Zu recht mahnt der Spiegel Online hier auch die Untätigkeit des Presserats an, der eigentlich als Kontrollorgan genau solche Verfehlungen anprangern sollte. Da der Rat aber nur auf Beschwerden hin aktiv wird und sich der Großteil der besonders aktiven Titel an ein älteres Publikum richtet, dürfte die Zahl der Beschwerden hier entsprechend homöopathisch ausfallen. Mediendienste und andere Journalisten interessieren sich zudem häufig nicht für diese Gattung:

Offenbar stellen Frauenzeitschriften eine Art blinden Fleck in der Medienlandschaft da: Juristen, Journalisten und Medienwissenschaftler reagierten auf Anfragen zur Thematik meist mit Überraschung – und dem Hinweis, dass sie sich mit diesen Heften nicht auseinandersetzen.

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Dass sich Schleichwerbung in diesem Segment der Medienwirtschaft systematisch ausgebreitet hat ist kein Geheimnis, es interessiert offenbar schlicht niemanden. Und weil sich niemand groß beschwert und viel Geld verdient wird, betreiben Verlage dieses System seit zig Jahren. Es ist ein Verdienst von Spiegel Online, diesen Mechanismus nun öffentlich gemacht zu haben.

Dabei hat Spiegel Online selbst auch Erfahrungen mit Pharmawerbung. So sorgte ein von einem Schmerzmittel-Hersteller präsentiertes Kopfschmerz-Special bei Spiegel Online im Herbst vergangenes Jahr für massive Kritik. Der Kopfschmerz-Text war allerdings unabhängig, ohne Absprache mit dem Werbekunden erstellt worden, die Redaktion hatte der Autorin damals gar nicht mitgeteilt, dass ihr Beitrag im Rahmen einer „Präsentation“ erscheinen würde. Spiegel Online hat die Werbe-Präsentation nach der Kritik gestoppt.

Erst im Frühjahr trennte man sich beim Spiegel Verlag vom Vermarktungschef, der dem Vernehmen nach die Medien des Hauses für neue, so genannte kundenfreundliche Formate öffnen wollte. Nicht nur bei dem erwähnten Kopfschmerz-Special Online auch bei einer Auto-Anzeige im Look der Spiegel-Hausmitteilung gab es einen ordentlichen Aufschrei. Bei allen Widerspenstigkeiten, die das Haus Spiegel im Schlechten auch auszeichnen – die Unabhängigkeit und Widerborstigkeit gegen solche unmoralischen Werbe-Deals gehören auch zur DNA des Hauses.

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Alle Kommentare

  1. Sowas – für andere Themen – haben die taz und auch andere schon vor Jahren aufgedeckt.

    Die Apotheken-Umschau gilt als seriös und wurde bei solchen Themen wohl immer positiv herausgehoben. Fragt mal bei denen an oder sucht ältere Aussagen von ich glaube denen, wie Hersteller probieren, positive Berichte zu bekommen.
    Und auch mal bei Krankenkassen nachfragen und Hilfsmittel-Bedarf (z.b. für Dialyse, vielleicht auch Rollstuhl-Fahrer usw.) nicht vergessen. Medikamente sind nicht alles.

    Ein Klassiker ist wohl noch: Anruf-Vormittag bei der Tageszeitung zu einem bestimmten Thema mit Experten (vermutlich bessere Experten als was man oft so bei TV-Talks sieht). Am folgenden Tag dann in der Tageszeitung ein Bericht darüber mit einem Satz wie „Ein Anrufer berichtete Symptome wie … . Dr. Mustermann empfahl Mittel XYZ dafür.“
    speziell Dienstags sind die Zeitungen oft dünn und man macht oft Beilagen zu regelmäßigen Themen (Alter, Renovierung,…) hinein.

    Die Grenzen sind fliessend: Editorial einer Fahrrad-Zeitschrift „Unsere Leser schieben hin und wieder, ‚ Wieso testet Ihr immer die teuerste Version eines Fahrrades z.B. mit 1400(?)-Euro-Rohloff-Nabe und Carbon-Extra-Teilen wenn die meistverkaufte Ausstattung vermutlich die Shimano 8x-Nabe sein dürfte weil wir nicht so viel Geld haben ‚ Antwort in etwa: Die Hersteller schicken uns diese extraguten Modelle zum Test. Wir überlegen, was wir ändern können.“.

    Bei Autos dürfte es ähnlich sein: Klimaanlage, Hifi, iPhone-Steuerung, Standheizung, Rückpark-Hilfe, Leder-Innen-Ausstattung usw. sind oft genug wohl keine Standard-Ausstattung. Allerdings haben die Leser natürlich auch ein Recht darauf zu wissen ob und wie gut diese Optionen sind oder ob man was besseres/günstigeres von Dritt-Anbietern findet. Auch für Gebraucht-Auto-Kauf wäre rückwirkender Kauf von Artikeln aus dem Archiv oder ein jährlichs „Test-Heft“ (wie bei Stiftung Warentest oder ich glaube auch Heise ct/ix/Photo-Zeitschrift/…) nicht uninteressant und somit ein längerfristiger angelegter Artikel sinnvoller als aktuelle News-Texte.

  2. Gut gemacht vom Spiegel. Auch, dass sie selber – auch wenn die Versuchung sicherlich groß ist – nicht klein beigeben.

    Anhand des Beispiels der Frauenkäseblättchen sollte man noch einmal ernsthaft darüber nachdenken, nach welchen Kriterien Presseerzeugnisse konkret definiert werden sollten. Man kann nicht den besonderen Schutz des Grundgesetzes und vieler anderen Regelungen in Anspruch nehmen und gleichzeitig den Kern dieser Idee bedenkenlos und systematisch verhökern.

    Entweder Pressemedium oder Werbefaltblatt – diese Trennlinie muss auch rechtlich schärfer gezogen werden.

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