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Reiz-Thema Ad Blocker: Mit diesen Strategien kämpfen Medienhäuser gegen die Werbe-Ausblender

Logo von AdBlock Plus
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Ad Blocker Software ist ein Reizthema für Digital-Vermarkter und die Medienbranche. Mit Programmen wie Ad Block Plus des Marktführers Eyeo können Nutzer unerwünschte Online-Werbung in ihrem Browser einfach ausblenden. Das sorgt teilweise für empfindliche Einbußen bei den digitalen Werbe-Erlösen. Medienhäuser kämpfen mit unterschiedlichen Mitteln gegen Ad Blocker. Wir stellen die gängigsten Anti Ad Blocker-Strategien vor.

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Worum geht es bei der Debatte um Ad Blocker eigentlich?

Ad Blocker-Firmen wie Marktführer Eyeo verdienen Geld mit so genannte Ad Blocking und dahinterstehendem Whitelisting. Die Ad-Blocker-Software blockiert zunächst alle Werbung, was als Blacklisting bezeichnet wird. Werbungtreibernde Unternehmen können sich dann von der Blockade “freikaufen”. Dazu wird in Ad-Blocker-Foren darüber diskutiert, welche Werbeformate von der Community als tolerierbar eingestuft werden. Die Firmen müssen für die Freischaltung zahlen. Firmen wie Amazon, Microsoft oder Google sollen bereits hohe Beträge an Eyeo überwiesen haben, um die Werbe-Blockade zu umgehen. Das Verfahren der Community-Diskussionen wurde in der Vergangenheit aber immer wieder als intransparent kritisiert. Die betroffenen Medien sehen vor allem das Kartell- und Wettbewerbsrecht verletzt. Die Medien haben verschiedene Strategien, mit der Ad Blocker-Problematik umzugehen:

1. Registrier-Zwang

Die Süddeutsche Zeitung wählt bei ihrem Online-Angebot einen Weg, den zuvor schon internationale Medien wie u.a. die Washington Post oder die New York Times beschritten haben: Registrier-Zwang.Wer Inhalte von Süddeutsche.de konsumiert, Werbung aber mithilfe von Ad Blockern unterdrückt, kann das zwar tun, muss ab sofort aber seine Daten hinterlassen und sich mit Name und E-Mail-Adresse registrieren. Mit den Daten wollen die SZ-Macher Werbemuffel dann möglicherweise auf anderen Wegen ansprechen. Mit der Registrierung willigen die Ad-Blocker-Nutzer ein, dass sie der Verlag „über Medienangebote, Print- und Digitalpublikationen der Süddeutsche Zeitung GmbH und der Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH“ informieren darf.

2. Aussperren und behindern

Mehrere Medienhäuser versuchen mit erzieherischen Maßnahmen, Nutzer von Ad Blocker-Software zum Umdenken zu bewegen. So haben Bild.de und einige Websites von Gruner + Jahr Nutzer von Ad Blocker-Software ausgesperrt. Das Vorgehen bei G+J variierte dabei. So wurden Inhalte von Schoener-wohnen.de, Essen-und-trinken.de und Living-at-home.de für Ad Blocker-Nutzer komplett gesperrt. Leser von Britte.de, Gala.de und der Communities Urbia.de und Chefkoch.de konnten weiter alle Inhalte mit eingeschalteten Blockern sehen. Allerdings mit einem eingeblendeten Informationstext, der auf den Zusammenhang von Werbung und Finanzierung einer Website hinweist. Nutzer von Bild.de mit Ad Blocker sehen dagegen gar nichts und werden aufgefordert, entweder den Ad Blocker abzuschalten oder ein Digital-Abo abzuschließen. RTL hatte sich im Umfeld der jünsgten Staffel der Dschungelshow „Ich bin ein Star – holt mich hier raus!“ dazu entschlossen, Ad Blocker-Nutzern online nur verkleinerte Videos in verminderter Qualität anzuzeigen.  Gleichzeitig bekamen die Werbe-Muffel eine Infotafel angezeigt, die erklärt, warum sie das eigentliche Video nur so klein sehen. Ein Klick auf den Hinweis führt den User dann auf eine Unterseite, die weitere Erläuterungen darüber enthält, warum die Mediengruppe RTL so vorgeht und wie der Ad Blocker deaktiviert werden kann. „Wir wollen Ad-Block-Nutzer nicht ausschließen, sondern sensibilisieren. Dafür ist unserer Meinung nach der Weg des Content Downscaling genau der richtige“, so Paul Mudter, Geschäftsleiter Operations bei IP Deutschland.

3. Vor Gericht klagen
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Vor Gerichten kämpfen einige Medienunternehmen gegen Ad Blocker, vor allem gegen die Eyeo GmbH, die den führenden Ad Blocker Ad Block Plus betreibt. Bislang haben die Bemühungen der Medien vor Gericht allerdings überschaubaren Erfolg. Das Landgericht in Hamburg wies aktuell im November eine Klage von Spiegel. Wie sechs weitere Medienhäuser sieht auch Spiegel Online durch die Eyeo-Software Ad Block Plus sein Geschäftsmodell gefährdet und reichte deshalb im vergangenen Jahr Klage vor dem Landgericht in Hamburg ein (Az. 315 O 293/15). Ähnliche Urteile wurden auch in München gefällt, wo Süddeutsche Zeitung, ProSiebenSat.1 und RTL geklagt hatten. So hieß es beim Landgericht München, dass es keine Verträge zwischen Seitenbetreibern und Nutzern gebe, die sie zum Konsum der Werbung verpflichten. Gegenüber ProSiebenSat.1 und RTL hieß es, dass die Nutzer in ihrer Entscheidung frei seien und Eyeo auch keine marktbeherrschende Stellung habe.

Eine bessere Position hatte die Axel Springer SE am Gerichtsstandort Köln. Zwar wurde eine Klage erster Instanz ebenfalls abgewiesen, allerdings kommentierten die Richter die Praktiken Eyeos als „in hohem Maße bedenklich“. In zweiter Instanz wurde das Urteil widerrufen. Das Oberlandesgericht sah sehr wohl eine Verzerrung des Wettbewerbs und erklärte das Whitelisting für rechtswidrig. Eyeo erklärte die Absicht, Revision einlegen zu wollen. Damit wird der Streit um das Ad Blocking und die dahinterstehenden Geschäftspraktiken zum Fall für den Bundesgerichtshof. Wie dort die Karten stehen, ist ungewiss.

4. PR-Kampagnen

Neben technischen und juristischen Mitteln, versuchen Medien auch mit PR-Maßnahmen und Aufklärung der Ad-Blocker-Problematik beizukommen. Bei stern.de versuchte man es mit einer humoristisch angelegten Kampagne. Als Testimonials mit Augenbalken stellten sich stern-Chefredakteur Christian Krug und Online-Kollege Philipp Jessen sowie die Top-Kolumnisten Hans-Ulrich Jörges (Klartext) und Micky Beisenherz (Sorry, ich bin privat hier) zur Verfügung. Die Kampagne war nach dem Vorbild klassischer Sucht-Präventionskampagnen angelegt. Alle Testimonials erzählten ihre Geschichte: Wie sie auf die schiefe Ad-Block-Bahn gerieten und es schafften, wieder Werbung zuzulassen und sich endlich wieder gut zu fühlen. Die Werbemotive wurden stern.de-Nutzern angezeigt, die einen Ad Blocker aktiviert hatten. Sie bekamen eine Anleitung, wie sie die Software in drei einfachen Schritten für die Seite stern.de deaktivieren können.

5. Abwarten

Abwarten kann auch eine Strategie sein. Laut dem Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) sinkt die Nutzungsrate von Ad-Blocker-Software kontinuierlich. Im 2. Quartal 2016 errechnete der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW einen Wert von 19,43 Prozent. Der Wert gibt an, auf wieviel Prozent der Page Impressions die Auslieferung von Online-Werbung durch Ad-Blocker-Software verhindert wurde. Im ersten Quartal lag der Wert noch bei 20,09 Prozent. Im dritten Quartal des jahres lag der Wert dann bei 19,11 Prozent. Der BVDW macht einmal Gegen-Maßnahmen der Verlage für den rückläufigen rend verantwortlich, zum anderen aber auch ein stärkeres Bewusstsein bei den Nutzern, dass Werbung für das kostenfreie zur Verfügung stellen von Inhalten notwendig ist.

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Alle Kommentare

  1. Adblocker (oder andere darauf spezialsierte Proxies) können ja noch mehr, sie blocken, bei entsprechender Einstellung ja auch die Tracking Seiten, hier z.B. bei Meedia aktuell aktiv sind:

    [*.]amazonaws.com
    [*.]facebook.net
    [*.]googleapis.com
    [*.]gravatar.com
    [*.]gstatic.com
    [*.]octavius.rocks
    [*.]twitter.com
    [*.]xing-share.com
    [*.]addthis.com
    [*.]adspirit.de
    [*.]google-analytics.com
    [*.]ioam.de
    [*.]smartadserver.com

    ich wüsste nicht das ich irgendwo mein Einverständnis gegeben habe mich auszuspionieren, denn diese Firmen (zu denen die Domains gehören) sind ja auf vielen Webseiten aktiv und bekommen genau mit wo ich gerade wie lange surfe solange ich mich nicht wehre.

    Oder, um es anders zu sagen. Hätten die Werbe- und Tracker Spionagefirmen mir meinen Rechner gekauft dürften sie bestimmen was darauf läuft. Da es mein Geld war bestimme ich und sie dürfen – wenn sie wollen – liefern.
    https://youtu.be/jGZr0_MO7eU?t=23

  2. Gegen ein wenig Werbung habe ich nichts, ich würde es mir sogar anschauen, wenn die Werbung ansprechend UND nicht so aufdringlich wäre.
    Aber das, was manche Portale veranstalten, ist mehr als unerträglich!

    Ruft mal sport1.de auf, dann seht ihr, was ich meine. Überall blinkt es, hakelt und stockt, man sieht vor lauter Werbung kaum Inhalte, es springen noch zusätzliche Fenster auf…da fühlt man sich wie im Ramschladen oder im Irrenhaus!
    Auch z.B. auf RTL&Konsorten, mit Werbeblocker, muss man, bevor man ein kurzes Video anschaut, zuerst Werbung durchlaufen lassen. Und auch bei sehr kurzen Videos, von 2-3 Minuten, ist man mit 2-3 Mal Werbeunterbrechung. dabei. Na ja, ich nicht mehr ;-).

  3. Liebe Meedia-Redaktion, weshalb recherchieren Sie bei diesem komplexen Thema so lückenhaft und fahrlässig und stellen Fakten schlicht falsch dar? Bei der SZ AdBlocker-Aktion muss sich keiner mit Namen registrieren, sondern nur mit eMail-Adresse. Ebenso muss keiner ein OptIn für Werbemails erteilen, sondern nur den AGBs zustimmen. Diese Zustimmung beinhaltet aber eben kein OptIn für Werbemails.
    Zusätzlich fehlt jeder Tiefgang zum Thema Tracking und Malware. Sie wollen doch ein Fachmedium sein, und kein Fach-Boulevard-Portal. Oder doch?

  4. Adblocker als Rache der kleinen Leute gegen die Systempresse.
    Es funktioniert bestens!
    Seriöse Medien werden dafür von ihren Lesern mit Werbefreischaltung „belohnt“.

  5. Ich habe dazu nur eine Antwort: Das ist krank, aber gegen Leute, denen der Prozessor ausgebrannt ist, kann man nicht mehr helfen

  6. Eine Strategie habt ihr vergessen: Trotz Adblocker mit Addefend Werbung anzeigen.

    Aktuell ist Addefend im Einsatz bei zum Beispiel Focus, Stern und Spiegel Online.

    1. ADDEFEND ist genauso sinnlos wie alle anderen Massnahmen der Verlage. FOCUS, STERN und SPIEGEL sind bei mir völlig werbefrei. Bei SPIEGEL online kann ich sogar die sogenannten SPIEGEL PLUS Artikel lesen ohne dafür bezahlt zu haben.

      Was hilft ist nur den Zugang sperren und nur die reinlassen die vorab bezahlt haben. Aber das ist der Reichweite abträglich und google mag das auch nicht.

      1. Kleine Ergänzung, denn das hier:

        >> So haben Bild.de und einige Websites von Gruner + Jahr Nutzer von Ad Blocker-Software ausgesperrt. Das Vorgehen bei G+J variierte dabei. So wurden Inhalte von Schoener-wohnen.de, Essen-und-trinken.de und Living-at-home.de für Ad Blocker-Nutzer komplett gesperrt. Leser von Britte.de, Gala.de und der Communities Urbia.de und Chefkoch.de konnten weiter alle Inhalte mit eingeschalteten Blockern sehen. Allerdings mit einem eingeblendeten Informationstext, der auf den Zusammenhang von Werbung und Finanzierung einer Website hinweist. Nutzer von Bild.de mit Ad Blocker sehen dagegen gar nichts und werden aufgefordert, entweder den Ad Blocker abzuschalten oder ein Digital-Abo abzuschließen. RTL hatte sich im Umfeld der jünsgten Staffel der Dschungelshow „Ich bin ein Star – holt mich hier raus!“ dazu entschlossen, Ad Blocker-Nutzern online nur verkleinerte Videos in verminderter Qualität anzuzeigen.

        Ist völliger Blödsinn. Ich kann das alles sehen. Es dauert bei mir mittlerweile keine 3 Minuten mehr einen dieser Blocker – fix und fertig – auszuhebeln.

      2. „Was hilft ist nur den Zugang sperren und nur die reinlassen die vorab bezahlt haben.“

        Von mir aus, gerne. Aber wenn alle bezahlen, damit sie keine Werbung sehen müssen, dann gibt es keine Werbekunden mehr.
        Dann müssen sie es wie SKY machen, die haben alles, zahlende Kunden, die trotz viel Geld auch Werbung ertragen müssen, sogar direkt in der Sendung.

        Andere Alternative wäre: bessere Werbung zu machen, die einem nicht an die Gurgel geht.
        Denn, gute Werbung kann (und soll) verführen, schlechte Werbung dagegen erzeugt Fluchtreflex und fördert Installation von Werbeblocker.

        Apropos:
        „Es dauert bei mir mittlerweile keine 3 Minuten mehr einen dieser Blocker – fix und fertig – auszuhebeln.“

        Lass uns nicht dumm sterben, WIE machst du das?

  7. Die Werbewirtschaft nötigt InternetuserInnen mit viel zu vielen, mit belästigenden, mit primitiven Ads und mit exzessivem Trackereinsatz zur Nutzung von Werbeblockern. Hinzu kommt Verbreitung von Malware durch unseriöse Werbenetzwerke.

    Ich deaktivierte oft genug auf das Gejammere von Webseiten hin meinen Werbeblocker, wofür sich die Webseiten immer mit Layer Ads Dreck, irgendwelchem blinkenden Müll, automatisch startenden idiotischen Videos etc und einige Werbenetzwerke mit Malware bedankten, was zur Folge hatte, dass ich mein sehr scharf konfiguriertes uBlock Origin mit vielen netten Filterlisten und netten eigenen Regeln wieder aktivierte.

    Liebe WebseitenbetreiberInnen, ersetzt das Dreckszeug durch wenig qualitativ hochwertige und nicht belästigende Ads, dann sinkt auch der Einsatz von Werbeblockern.

    BTW, ich könnte Dutzende von Marken auffführen, deren Produkte heute bei mir wegen ihrer belästigenden und schlechten Ads auf der Boykottliste stehen.

    1. BTW, kleine Anekdote:

      Am Tag nach dem Münchner Amoklauf im Sommer war ich auf dem PC einer Freundin ohne Werbeblocker auf SPON unterwegs. Bei Anklicken des Blogs zum Amoklauf beglückte mich SPON mit einer Overlay Ad für einen Mercedes PKW, im Blog folgten 3 identische Ads mit Animation für den gleichen Mercedes PKW. Wenn ich den betreffenden Mercedes PKW heute im Straßenverkehr sehe, ist er für mich die Scheißkarre aus der Scheißwerbung bei SPON. Mit derart infantiler Werbung weckt man kein Interesse an einem Produkt, sondern man erzeugt negative Assoziationen im Zusammenhang mit einem Produkt.

  8. So lange wie die ätzende, ekelhafte nervtötende „Werbung“ von eprimo im Netz ist, werde ich den Werbeblocker behalten. Wie schön, dass es den gibt.

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