Wolf im Media-Agenturen-Check: „ausgesprochen ästhetisch“, aber die Zielgruppe Mann ist schwierig

Die Flow-Chefredakteurin Sinja Schütte kümmert sich auch um Wolf
Die Flow-Chefredakteurin Sinja Schütte kümmert sich auch um Wolf

Aus Flow wird Wolf. Die Gruner + Jahr-Beteiligung Deutsche Medienmanufaktur (DMM) will mit einem Männer-Pendant an den Erfolg der Frauenzeitschrift Flow anknüpfen. Doch für die von MEEDIA befragten Agenturen steht fest: Das Magazin ist optisch und haptisch reizvoll. Ob G+J-Produktvorstand Stephan Schäfer damit aber die Zielgruppe Mann richtig anspricht, stellen die Agenturen infrage.

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Zunächst ist Meike Rahjes, Leiterin Beratung Media bei der Mediaagentur Pilot, voll des Lobes, dass Gruner + Jahr mit Wolf einen weiteren Vorstoß im hart umkämpften Markt der Männer-Magazine wagt. Erneut stelle Gruner + Jahr-Produktvorstand Stephan Schäfer damit unter Beweis, dass der Verlag „im Markt als Treiber für innovative Heftkonzepte“ fungiert und „den Erfolg nicht von Me-Toos erfolgreicher Titel abhängig macht.“

Dennoch ist die Vermarktungsexpertin skeptisch, ob sich das Gros der Männer von der hochwertigen Haptik und den Entschleunigungsthemen des Titels beeindrucken lässt. „Wir leben sicherlich in einem Land mit modernen Rollenbildern, aber die Basis-Spielregeln um Zielgruppeninteressen zu bedienen haben sich deshalb noch nicht grundlegend verändert: Ist es denn nicht so, dass sich ‚Mann‘ vielfach auch heutzutage noch von Pferdestärken, weiblichen Reizen, Fussballergebnissen und technischen Innovationen beeindrucken lässt?“ fragt die Pilot-Expertin Rahjes.

Offenbar erwartet Gruner + Jahr von dem Titel keinen allzu großen Vertriebserfolg. „Mit einer Startauflage von 70.000 Stück scheint auch dem Verlag bewusst zu sein, dass es sich hier absolut um ein Nischenprodukt handeln wird. Männer sind im Printmarkt generell eine komplizierte Zielgruppe und ‚Ruhe und Gelassenheit‘ sind seltener ihre Kern-Interessensgebiete“, meint die Pilot-Managerin. Sie sei daher gespannt, wo „das Heft im Vertrieb seinen Platz finden wird und ob es dann auch neben den etablierten Männermagazinen Erfolge feiern kann. Meine Einschätzung ist eher verhalten, was die Erfolgsaussichten angeht.“

Susanne te Poel, stellvertretende Geschäftsführerin der Düsseldorfer Mediaagentur Crossmedia, wertet die männliche Magazin-Variante von Flow als „ausgesprochen ästhetisch“. Te Poel: „Bei mir als Frau kommt neben der Darreichungsform ebenfalls die Themenwahl und die Zusatzgadgets Buch & Quartett sehr gut an.“ Doch mit ihrer Meinung steht sie offenbar alleine da – zumindest im eigenen Unternehmen. „Der Quicktest bei den Herren Kollegen erbrachte allerdings weniger euphorische Reaktionen. Die Frage für mich ist dann die, ob der Titel genügend nach Ruhe und analoger Qualitätszeit suchende Männer dauerhaft ansprechen kann“, so die Media-Planerin

Optimistische Töne schlägt hingegen Maria Voigt an, Group Manager Activation Print bei PHD Germany. „Da sich Slow Lifestyle-Titel bisher immer an Frauen gerichtet haben, ist Wolf eine Innovation in diesem Segment. Der Titel hat durchaus gute Chancen bei Männern, die sich einen Ausgleich zum stressigen Alltag und weniger Tempo  wünschen“, meint die Vermarktungsexpertin.

Auch bei den Anzeigenkunden könnte das Männer-Magazin laut der PHD-Managerin auf fruchtbaren Boden fallen. Dennoch sieht hier die Vermarktungsexpertin nicht die Haupteinnahmequelle. Voigt: „Da der Titel ein Ableger von Flow ist und aus dem Hause Gruner + Jahr kommt, wird er sicher anfangs Beachtung von Anzeigenkunden (mit männlicher Zielgruppe) finden. Generell ist es aber eher ein Vertriebstitel, der sich über Verkauf und Abo-Auflage finanzieren wird. Er wird sicher innerhalb einer kleinen männlichen Nischenzielgruppe Erfolg haben.“

Molltöne schlägt hingegen die Crossmedia-Managerin te Poel an: „Eine Relevanz auf dem Anzeigenmarkt hängt wie immer maßgeblich von der Relevanz im Lesermarkt ab. Auch bei hoher Themenpassung und inhaltlicher Affinität braucht es im Anzeigenmarkt eine Mindestauflage und somit Mindest-Sichtbarkeit“, betont die Vermarkterin. Sie würde sich wünschen, dass Gruner + Jahr mit dem Titel Fuß fasst. Dennoch sei hierfür ein langer Atem nötig. „Dafür braucht die Deutsche Medien-Manufaktur mit Sicherheit erst einmal ein gutes Durchhaltevermögen“, meint te Poel.

Auch Pilot-Managerin Rahjes ist skeptisch: „Für Männermagazine sind Autos, Technik, Uhren, Männerpflege und Bekleidung klassische Anzeigenkunden. Ob nun gerade teure Gadgets, schnelle Autos, Statussymbole und Krawatten in das neue Umfeld passen, wage ich zu bezweifeln“, sagt die Vermarktungsspezialistin. Allerdings seien Männermagazine rar. „Agenturen und Anzeigenkunden suchen händeringend nach hochwertigen Umfeldern, insofern wird hier vielleicht was nicht passt, einfach über eine schöne kreative Lösung passend gemacht“, meint Rahjes.

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