Für mehr Transparenz in der Werbewirkungsforschung: Google und Facebook schließen sich OWM-Initiative an

Ein wichtiger Schritt: Google und Facebook steigen bei OWM-Initiative ein
Ein wichtiger Schritt: Google und Facebook steigen bei OWM-Initiative ein

Werbungtreibende Unternehmen verlieren in der Vielzahl von Werbewirkungsforschungs-Studien leicht die Übersicht. Eine Initivative soll Marketingentscheidern Guidelines an die Hand geben und Transparenz schaffen. Zum Startschuss vermeldet der Verein deutscher Werbungtreibender OWM zwei wichtige Partner, die sich anschließen: Google und Facebook. Vor allem das soziale Netzwerk gerät immer wieder wegen Intransparenz in die Kritik.

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Mit den US-Unternehmen hat die OWM nun viele relevante Player und Gattungen an einem Tisch, um über transparente Werbewirkungsforschung zu sprechen. Marketingentscheider bedauern schon seit Längerem die Unübersichtlichkeit durch zahlreiche Wirkungsstudien zahlreicher Werbevermarkter, die in den vergangenen Jahren zugenommen haben. Dabei fällt es zunehmend schwerer, objektive Ergebnisse von jenen zu unterscheiden, die den eigenen Produkten schmeicheln.

Mit der Arbeit der Initiative sollen nun Mittel erarbeitet werden, um sich im Wirrwar der Wirkungsforschung besser zurechtzufinden. Teil der Arbeitsgruppe unter Leitung der OWM sowie der Organisation der Mediaagenturen (OMG) waren bereits Audioeffekt (Radio), der Bundesverband Digitale Wirtschaft (Online), der Fachverband Außenwerbung (Out-of-Home), die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (Zeitschriften), die Zeitungs Marketing Gesellschaft (Zeitungen) und Screenforce (TV). Mit Google und Facebook schließen sich nun zwei Unternehmen an, die aus dem Werbemarkt nicht mehr wegzudenken sind, von denen aber besonders zweiter in Vergangenheit zunehmend für seine Intransparenz und auch Fehlinformationen kritisiert worden war. Besonders großen Ärger von Agenturen und Werbekunden zog Facebook im September dieses Jahres auf sich, als das Netzwerk zugeben musste, über die vergangenen Jahre hinweg eine falsche Sehdauer bei Videos angegeben zu haben. Kürzlich folgten Korrekturen bei Angaben zur Lesedauer der Instant Articles. Das US-Unternehmen gelobte Besserung und kündigte an, die Zusammenarbeit mit Drittanbietern zu verbessern, um bessere Kontrollinstanzen zu schaffen. Vielen Werbekunden geschieht dies allerdings zu langsam.

Die Zusammenarbeit mit dem OWM und weiteren Parteien ist auch deshalb ein wichtiges Signal. „Als freiwillige Selbstkontrolle wird die Initiative dafür sorgen, dass sich durch klare Standards und eine einheitliche Sicht auf Qualität die Sensibilität für das Thema erhöht und die Qualitätssicherung in der Forschung deutlich vorankommt“, glaubt der stellvertretende OWM-Vorsitzende Uwe Storch. Die Qualitätsinitiative ging im Juli aus dem Projekt „gattungsübergreifende Werbewirkungsforschung“ hervor, das daraufhin beendet wurde. Geplant war damals eine gemeinsame Plattform, dessen Umsetzung sich jedoch als zu kompliziert herausstellte.

In einem ersten Schritt wollen die Parteien ein „Dokumentationsraster für Werbewirkungsstudien“ erarbeiten, das über „alle relevanten Parameter für die qualitative Einschätzung von Studien“ verfügt. „Dieses soll für Werbungtreibende, Agenturen und Medien mehr Transparenz über die Leistungsfähigkeit von Studien schaffen und so die Sichtbarkeit von Qualität im Markt deutlich erhöhen“, heißt es.

Konkrete Hilfestellungen wolle man schaffen, indem Empfehlungen für die Abbildung von Kampagnenkontakten erarbeitet werden. Wie genau diese aussehen könnten, erklärt OWM noch nicht. Als dritter Schritt sollen Guidelines stehen, um Studienergebnisse qualitativ einordnen zu können, heißt es.

Weiterhin strittig bleibt, ob sich Anbieter wie Facebook mit der Industrie auf ein Joint Industry Commitee einigen können, das Nutzungsdaten einheitlich erfasst. Die Instanz wäre vergleichbar mit der deutschen Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung, der sich Google bereits mit seiner Videoplattform YouTube angeschlossen hat. Ähnliches wird von Werbungtreibenden wie auch Vermarktern bereits seit längerer Zeit von Facebook gefordert. Die Arbeit daran dürfte parallel ebenfalls Teil der Initiative werden.

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Alle Kommentare

  1. Letzter Absatz: Wenn Youtube schon bei „Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung“ mitmacht, wieso sehe ich davon nichts hier in den täglichen TV-Zahlen und Monats-Zusammenfassungen ?

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