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Die Grenzen der Social Distribution: Wieso deutsche Verlage Snapchat Discover eine Absage erteilen

Bild-Geschäftsführerin Donata Hopfen erteilt Evan Spiegel eine Absage: Deutsche Medienhäuser und Snapchat finden in Deutschland nicht zusammen
Bild-Geschäftsführerin Donata Hopfen erteilt Evan Spiegel eine Absage: Deutsche Medienhäuser und Snapchat finden in Deutschland nicht zusammen

Im September berichtete MEEDIA über die Expansionspläne von Snapchat für sein Medienangebot Discover und die Zurückhaltung deutscher Redaktionen. Das US-Unternehmen hat nach wie vor Probleme, hierzulande Partner für eine Zusammenarbeit zu finden. Nachdem sich der Start zunächst verzögerte, scheint er nun auf Eis zu liegen. Verlage und Snapchat können sich nicht einigen, die Fronten scheinen sogar verhärtet.

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Social Distribution ist der „Vertriebsweg der Zukunft“. Davon ist Axel-Springer-CEO Mathias Döpfner überzeugt. Wo sich Möglichkeiten ergeben, neue und vor allem junge Zielgruppen zu erreichen, da schaut man zumindest mal genauer hin. Ob Unternehmensbeteiligungen auf Konzernebene oder Kooperationen zwischen Social-Media-Plattformen und den Medienmarken; Springer versucht dabei zu sein. Besonders aktiv zeigt sich die Boulevardmarke Bild, die mit als erstes deutsches Medium Inhalte via Instant Articles an Facebook ausgelagert hat und fast schon exzessiv Bewegtbild-Inhalte ausschließlich für Facebook Live produziert – obwohl noch kein nachhaltiges Monetarisierungsmodell dafür gefunden ist. Wenn sich Bild nun gegen einen neuen Kanal entscheidet, muss es gute Gründe dafür geben.

Als Snapchat Discover 2015 an den Start ging, wäre Digital-Chefredakteur Julian Reichelt mit Bild gerne dabei gewesen. Doch die App, die sich vor allem Millennials auf ihr Smartphone laden, launchte ihr Medienangebot zunächst mit rein englischsprachigen Partnern. Im September 2016 folgte der französische Markt. Es ist nicht verwunderlich, dass Springer-Leute bereits seit einiger Zeit das Gespräch mit dem US-Unternehmen suchen, um ebenfalls am Programm teilzunehmen. Doch die Verhandlungen liefen – bei Bild wie auch bei anderen Interessierten – zuletzt schleppend, wie MEEDIA bereits vor einigen Wochen berichtete. Das Problem: Um an Snapchat Discover teilnehmen zu können, müssen Redaktionen zunächst einen hohen (finanziellen) Aufwand betreiben, um die multimedial aufbereiteten Inhalte zu erstellen und die Vorgaben von Snapchat zu erfüllen. Für viele Digital-Redaktionen ist das schlicht zu teuer.

Den hohen Kosten gegenüber stehen dabei offenbar nur schwer zu prognostizierende Einnahmen. Wie es heißt, werde es Partnern auch nicht unbedingt einfach gemacht, ihr Risiko zu berechnen. So soll der Austausch zwischen potentiellen Partnern und bereits bei Discover aktiven Medien erschwert werden. Zahlenmaterial, das Aufschluss über Reichweiten und Umsatz in anderen Ländern gibt, werde nur zögerlich ausgehändigt und sei dann noch mehrfach korrigiert worden. Was aus der Branche zu hören ist, macht alles andere als einen professionellen Eindruck.

So überrascht es nicht, dass das Interesse an Snapchat Discover nachlässt. Nach MEEDIA-Informationen liegen Verhandlungen der Burda-Medien Bunte und Focus Online mit Snapchat auf Eis. Und auch Bild geht auf Distanz, wie Geschäftsführerin Donata Hopfen im Gespräch mit MEEDIA bestätigt: „Bild wird zunächst nicht auf Snapchat Discover starten.“ Wie CEO Döpfner betont auch die Bild-Managerin die Bedeutung von Social Distribution, unterstreicht aber genauso die Monetarisierung der Inhalte. „Momentan haben wir Zweifel daran, dass diese bei Snapchat zu fairen Konditionen möglich ist.“

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Gespräche zwischen Bild und Snap – so heißt das Unternehmen hinter Snapchat – will Hopfen weder bestätigten noch dementieren. Bei der Begründung bleibt sie daher allgemein. Was derzeit der Berichterstattung zu entnehmen sei, stimme nicht mit ihren „Vorstellungen von Erlösmodellen oder einer fairen Partnerschaft überein“, so Hopfen. Sie bezieht sich damit auf Berichte, nach denen Snapchat bei Discover einige Veränderungen vorgenommen hat beziehungsweise weiter vornehmen will, und die das Medienangebot für Verlagshäuser weniger attraktiv machen. So wurde bereits die Sichtbarkeit der Discover-Angebote innerhalb der App verschlechtert.

Die wohl weitreichendere Änderung ist allerdings die neue Umsatzverteilung. Bislang werden bei Snapchat Discover erzielte Umsätze über einen Revenue Share zwischen Snapchat und dem Medienpartner aufgeteilt. Zukünftig will Snapchat die Werbeumsätze komplett behalten und Medien nur noch einen festen Betrag zahlen, heißt es. Grundsätzlich halte Hopfen den Revenue Share wie auch die Flat Licence für ein mögliches Modell. „Sofern die Leistungen der jeweiligen Partner sauber reflektiert werden. „Eine Abgabe von bis zu 50 Prozent an Snapchat wäre aber unfair, und wir haben Zweifel daran, dass dies bei einem Lizenz-Modell anders aussieht.“ Shares mit anderen Plattformen wie beispielsweise Facebook fallen deutlich besser aus.

Snapchat erweist sich für Medienhäuser nicht unbedingt als einfacher Verhandlungspartner für eine Zusammenarbeit. Das mag damit zu tun haben, dass das Unternehmen seine Ausrichtung und Einstellung gegenüber journalistischen Inhalten noch nicht gefunden hat. Auch wenn Snapchat nach Ansicht von Hopfen noch nicht die Form eines Publishers angenommen hat, befindet sich die Plattform aber durchaus in der Entwicklung zu einem Medienunternehmen. Anders als Facebook oder Google beschäftigt Snapchat eine Redaktion, die Inhalte kuratiert und auch selbst produziert. In der eigenen Snapchat-Show „Good Luck America“ trat beispielsweise der scheidende US-Präsident Barack Obama auf, um vor der Wahl für Hillary Clinton zu werben. Am 8. November verteilte Snapchat seine Redakteure im ganzen Land, um über den Wahltag zu berichten.

Die genauen Ziele, die Snapchat mit Discover verfolgt, sind weitgehend unklar. So ist unbekannt, welche Nutzungsraten das Nachrichtenangebot hat und somit auch, ob es für Medien überhaupt relevant ist. Allgemein zweifelt man in der Branche daran, dass die Messenger-Nutzer den Mehrwert durch Medienangebote zu schätzen wissen. Besondere Beachtung findet Snapchat jedoch bei Mediaagenturen und Werbekunden, weshalb das Angebot zunächst für Medienpartner interessant war. Dadurch, dass ihnen allerdings die Gelegenheit zur eigenen Vermarktung genommen wird, scheinen – zumindest für Hopfen – die Grenzen der Social Distribution erreicht. „Wir haben bereits vor einiger Zeit Prinzipien für eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit global agierenden US-Unternehmen definiert. Dazu gehören der Umgang mit Daten, die Wahrung der journalistischen Unabhängigkeit sowie die eigenständige Vermarktung.“

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