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„Mach Facebook zu deinem Facebook“: Netzwerk startet erste Image-Kampagne – Hasskommentare bleiben außen vor

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"Mach Facebook zu deinem Facebook": Das Netzwerk startet die erste crossmediale Kampagne

Facebook geht in die Werbeoffensive und startet seine erste crossmediale Imagekampagne in Deutschland. Unter dem Claim "Mach Facebook zu deinem Facebook" sollen Nutzer auf die Kontrollmöglichkeiten für Privatsphäre aufmerksam gemacht werden. Bislang hatte es das US-Netzwerk nicht nötig in eigener Sache zu werben. Nicht von ungefähr kommt die erste Kampagne wohl jedoch zu einem Zeitpunkt, in dem Facebook wegen seines Umgangs mit Hatespeech besonderer Kritik steht und die Politik den Druck auf die Plattform deutlich erhöht.

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Facebook hört seinen Nutzern zu. Das soll eine der Kernaussagen der von Wieden + Kennedy entwickelten Kampagne sein, für die das soziale Netzwerk in Deutschland erstmals über die eigenen medialen Grenzen hinausgeht und nicht mehr nur bei Facebook selbst, sondern auch auf anderen Plattformen wirbt.

Vor neun Monaten habe man damit begonnen, Nutzer und Nicht-Nutzer dazu aufzurufen, Facebook mit ihren Sorgen und Gedanken zum sozialen Netzwerk zu konfrontieren, erklärten die Verantwortlichen um Kommunikatorin Tina Kulow und DACH-Chefin Marianne Bullwinkel am Donnerstagabend bei der Präsentation in Hamburg. Im Anschluss habe man sich mit mehr als 850 Menschen unterhalten und über 400 Videoeinsendungen erhalten. Herausgekommen ist eine Kampagne, die Antworten auf diese Sorgen geben soll. Dabei geht es in erster Linie darum, für Funktionen des Netzwerkes zu werben, die die Nutzer häufig nicht kennen.

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Dafür nimmt Facebook ordentlich Geld in die Hand: Zwar wollte sich das Unternehmen, das traditionell nicht mehr kommuniziert als es will, kein Media-Volumen nennen. Doch bei der angepeilten Streuung der Kampagne dürfte ein einstelliges Millionenbudget deutlich überstiegen werden. So sind acht Werbemotive für Außenwerbung in Großstädten sowie Print-Anzeigen in zahlreichen überregionalen Medien wie Spiegel, stern, Focus, Bild, FAZ oder Handelsblatt plus Werbespots geplant, die bei so ziemlich jedem größeren TV-Sender zu sehen sein sollen.

„Brennende Themen“ blendet Facebook aus
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Der Zeitpunkt, zu dem Facebook in die Kommunikationsoffensive geht, ist interessant gewählt. Das Netzwerk hat derzeit erheblich mit seinem Image zu kämpfen und steht unter besonderer Beobachtung. Dabei geht es um den Umgang mit Hasskommentaren im Netz. Gleich von mehreren Seiten wird das Netzwerk kritisiert, das Thema Hatespeech nicht ernst genug zu nehmen und nicht ausreichend gegen strafrechtlich relevante Inhalte vorzugehen. Zu den Kritikern zählt unter anderem die Bundesregierung in Form von Justizminister Heiko Maas.

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Angesichts der aktuellen Situation ist es allerdings überraschend, dass Facebook mit einer Aktion reagiert, die das „brennende Thema“, wie es am Donnerstagabend bezeichnet wurde, ausklammert und eher darauf abzielt, was Nutzer selbst an Facebook ändern können. Durch den Verzicht auf jeglichen Bezug zum Thema Hasskommentare könnte die US-Comapany jedoch wieder den Eindruck befeuern, dass man über diesen Komplex nicht reden, dass man erst gar keine Debatte will und dass der Justizminister vielleicht doch recht hat mit der Kritik, dass Facebook seine Nutzer nicht ernst genug nehme.

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Das Netzwerk bestreitet das freilich. Es habe intern viele Diskussionen gegeben, so Sprecherin Kulow. Man habe das Thema nicht ausklammert, um es auszublenden. Für die vorgestellte Kampagne sei es einfach „zu komplex“. Man wolle das Thema nicht unterrepräsentieren. Dazu werde Facebook in den kommenden Wochen gesondert etwas vorstellen, so Kulow. Genauere Informationen gab es dazu nicht.

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