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Werbe-Verweigerer sollen sich registrieren: Süddeutsche.de sammelt AdBlocker-Nutzerdaten

SZ-Chefredakteur Stefan Plöchinger (l.) und -Geschäftsführer Johannes Vogel sagen AdBlock-Nutzern weiterhin den Kampf an

Wer Inhalte von Süddeutsche konsumiert, Werbung aber mithilfe von AdBlockern unterdrückt, kann das zwar tun, muss ab sofort aber seine Daten hinterlassen und sich registrieren. Mit den Daten wollen die SZ-Macher Werbemuffel möglicherweise auf anderen Wegen ansprechen. Sie folgen damit internationalen Beispielen wie dem der Washington Post oder der New York Times. Ein Mittel, die AdBlocker-Technologie auszuschalten, gibt es noch immer nicht.

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Wer AdBlock-Software installiert hat, kommt bei Süddeutsche.de nicht mehr weiter – zumindest nicht ohne weitere Hürden. Seit dieser Woche verlangen die Macher von SZ.de eine Registrierung, wenn Leser weiterhin werbefrei Content konsumieren wollen. Hinterlassen sie Namen und E-Mail-Adresse, können sie trotz installierter Drücker-Software weiterlesen. Damit werden Reichweite und Traffic nicht gefährdet und zugleich wird möglicherweise Wissen über die Fraktion der Werbeverweigerer gewonnen.

Im Gegenzug müssen die Nutzer möglicherweise mit elektronischer Post rechnen. Mit der Registrierung willigen sie ein, dass der Verlag „über Medienangebote, Print- und Digitalpublikationen der Süddeutsche Zeitung GmbH und der Süddeutsche Zeitung Digitale Medien GmbH“ informieren darf.

Süddeutsche folgt mit der Registrierung vor allem internationalen Beispielen wie der Washington Post, die AdBlock-Nutzern gesondert redaktionelle Inhalte via E-Mail zustellt, oder auch der New York Times. Süddeutsche macht in diesem Zuge auch das Angebot, direkt ein digitales Abo mit weiteren Vorteilen abzuschließen. Auf diesem Wege erhoffen sich Publikationen in der Regel ihre digitalen Abo-Auflagen zu steigern. Der Schritt soll auch die Abhängigkeit von Umsätzen aus der Werbevermarktung mindern.

Im vergangenen Jahr hatte allein Süddeutsche.de durch die Nutzung der Blocker-Software rund 25 Prozent seiner AdImpressions und damit Anzeigenumsätze verloren, wie Geschäftsführer Johannes Vogel im Interview mit MEEDIA erklärte. Ob und wie genau Angebote für die gewonnenen Nutzer(daten) aussehen werden, darüber wolle man sich noch Gedanken machen, so Vogel auf Nachfrage. In erster Linie wolle man herausfinden, ob der Registrierungsprozess womöglich ausreicht, damit Nutzer ihren AdBlocker deaktivieren.

Über den Erfolg diverser Maßnahmen ist alles in allem wenig bekannt. Es ist durchaus anzunehmen, dass Nutzer den Registrierungsdeal eingehen, um weiterhin werbefrei surfen zu können. In welchem Postfach die Verlagsnachrichten dann landen und ob sie nicht direkt ausgefiltert werden, ist nicht nachzuvollziehen. Mut macht, dass zumindest in Deutschland die Nutzungsrate von AdBlockern zuletzt rückläufig war. Jüngst veröffentlichte auch die Financial Times erstmals Zahlen zu ihren Anti-AdBlocker-Maßnahmen. Der US-Titel probierte vom Appell an den Nutzer bis hin zum Aussperren verschiedene Varianten. Die Ergebnisse: Rund 40 Prozent der Nutzer reagierten auf den einfachen Appell, FT.com bitte ohne Blocker zu nutzen. 47 Prozent einer weiteren Testgruppe, die bei aktiver Software Lückentexte angezeigt bekommen hatte, schaltete den AdBlokcer ebenfalls aus. Bei der radikalen Variante, AdBlock-Nutzer komplett zu sperren, reagierten nach Verlagsangaben 69 Prozent.

Ähnliche Wege gehen in Deutschland mittlerweile mehrere Medien. So sperrt beispielsweise auch Bild.de seit Herbst vergangenen Jahres AdBlock-Nutzer konsequent aus. Mehrere digitale Angebote aus dem Hause Gruner + Jahr verfahren genauso. Andere Portale – auch Süddeutsche probierte dies bereits – versuchen auf die Nutzer einzureden und belassen es bei der Bitte, die Software für ihr Angebot zu deaktivieren.

Nach wie vor scheinen die Maßnahmen der Verlagshäuser eher verzweifelt. Auch juristische Versuche, mit denen die AdBlocker samt Geschäftsmodell außer Gefecht gesetzt werden sollten, sind in großen Teilen gescheitert. Das wohl größte Problem ist das technische Know-how. Software-Hersteller wie Eyeo (das Unternehmen hinter AdBlock Plus) versammeln eine riesige Community hinter sich, die das Open-Source-Angebot stetig weiterentwickelt. Verlagshäusern fehlen schlicht Kapazitäten wie auch Kompetenzen, um im Entwickler-Wettbewerb mitzuhalten. Als einziges Unternehmen konnte sich bislang der US-Konzern Facebook behaupten. Ihm gelang es vor einigen Wochen, die AdBlock-Software auszuschalten. Allerdings tüftelt die Gegenseite bereits daran, den Spieß wieder umzudrehen.

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