„Die Publisher-Brille aufgesetzt“: Wie die Digitalexpertin Katja Nettesheim die T-Online-Strategie von Ströer sieht

Strategie- und Digital-Expertin Katja Nettesheim
Strategie- und Digital-Expertin Katja Nettesheim

Vom reinen Vermarkter für Außenwerbung zur multimedialen Werbefirma - der Kölner Ströer-Konzern hat sich in den vergangenen Jahren breiter aufgestellt. Im MEEDIA-Gespräch erklärt die Digitalexpertin Katja Nettesheim, wie sich das Unternehmen durch die Verlagerung der T-Online-Redaktion von Darmstadt nach Berlin immer stärker zum Content-Produzenten wandelt, um die eigenen Plattformen besser zu vermarkten.

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Frau Professor Nettesheim, Sie sind Chefin der Mediate Group und gelten in der Branche als Digitalexpertin. Der Kölner Außenwerber Ströer schafft jetzt in Berlin den nach eigenen Abgaben modernsten Newsroom Deutschlands. In Darmstadt wird dafür die Redaktion von T-Online mit 100 Journalisten aufgelöst. Was ist der strategische Hintergrund?
Grundsätzlich ist es geschickt, wie Vorstand Udo Müller die Kölner Ströer-Gruppe in den vergangenen Jahren strategisch ausgeweitet hat. An diesem Beispiel kann ich meinen Studenten immer sehr gut erklären, wie ein Unternehmen am besten seine Wertschöpfungskette horizontal und vertikal integriert. Denn er kommt ja ursprünglich aus der klassischen Vermarktung von Plakat-Flächen, also einem sehr analogen Bereich. Diesen Bereich hat er zunächst um die digitale Vermarktung ergänzt und damit seine Wertschöpfungskette verdoppelt, also horizontal erweitert.

Und jetzt …
…nimmt er mit T-Online noch ein Reichweiten-Portal hinzu, durch das er auch vertikal erweitert: Denn zum einen integriert er damit einen Content-Produzenten, bewegt sich also in vorgelagerte Stufen der Wertschöpfungskette. Zum anderen ergänzt er durch andere Akquisitionen wie z.B. Bodychange oder Foodist das digitale Geschäft seiner Werbetreibenden, erweitert seine Wertschöpfung also in nachgelagerte Stufen. Damit stellt sich die Kölner Gruppe auf diversen Ebenen breiter auf. Das ist ein bemerkenswerter und unternehmerisch sehr mutiger Schritt.

Weil jemand als Werbevermarkter jetzt auch journalistische Produkte anbietet?
Ursprünglich war Ströer ein reiner Vermarkter von Außenwerbung wie beispielsweise Wall oder JCDecaux in Paris. Ströer hat sich seitdem strategisch weiter entwickelt. Das Unternehmen hat ein reichhaltiges Portfolio an Webseiten aufgebaut und ist damit neben der Vermarktung auch zum Content-Lieferanten geworden. Doch aus meiner Sicht hat der Vorstand diesen Weg nicht eingeschlagen, um ein publizierendes Unternehmen oder Verlag zu werden. Er baut Content auf, um seine Vermarktungs- und Vertriebs-DNA zu stärken. Das heißt: Ströer hat sich die Publisher-Brille aufgesetzt, um dadurch Reichweite hinzu zu gewinnen und neue Vermarktungsprodukte oder -umfelder zu entwickeln. Das ist ein strategischer kluger Schachzug als Vermarkter.

Warum schafft Ströer jetzt in Berlin eine zentrale Redaktion?
Ob das Reiseportal Abacho, Gamona.de, Erdbeer-Lounge, giga.de oder kino.de – Ströer hat in den vergangenen Jahren unzählige Webseiten aufgebaut oder gekauft. Das Unternehmen ist damit heute in der Lage, ganz andere und passende Anzeigenprodukte für seine Mandanten zu entwerfen. Hinzu kommt das reichweitenstarke Webportal T-Online. Jetzt liegt es doch auf der Hand, dass Ströer versucht, zwischen den einzelnen Webportalen vorhandene Synergien zu heben.

Zu Lasten von rund 100 T-Online-Redakteuren, die in Darmstadt ihre Jobs verlieren?
Ströer macht nichts anderes, als was viele Medienhäuser bereits umgesetzt haben oder andere noch anstreben: Eine Zentralredaktion oder einen zentralen Newsroom. Dadurch kann das Unternehmen Inhalte kostenbewusst und multimedial erstellen. Die Kölner haben dabei aber einen Vorteil: Sie können ihren multimedialen Hub schneller umsetzen, da sie nicht wie bei einer klassischen Zeitungsredaktion in einem Verlagshaus mit einer großen Legacy, inklusive Druckhaus, umzugehen haben.

Entwickelt sich Ströer zum Konkurrenten für Verlage?
Nicht zu den Verlagen, eher zu deren Anzeigenvermarktern. Da ist Ströer im Digitalen ja die direkte Konkurrenz. Und dies mit erheblicher Wucht. Denn Ströer vermarktet inzwischen mit allen erworbenen Vermarktern zusammen eine Reichweite von knapp 100 Millionen Uniques. Damit ist das Unternehmen für Werbetreibende hochattraktiv. Der Ausbau der digitalen Reichweite spiegelt sich auch in der Umsatzentwicklung wider. Noch vor drei Jahren erzielte Ströer lediglich 3 Prozent seines Gesamtumsatzes mit digitalen Produkten, heute sind es knapp 50 Prozent. Ich kenne kein Unternehmen, das mit solcher Konsequenz und Schnelligkeit die digitale Transformation seines Kerngeschäfts durchgezogen hat.

An Flughäfen und Bahnhöfen ist Ströer mit digitalen Werbeträgern vertreten. Gehen Sie davon aus, dass die Berliner Redaktion hierfür auch Inhalte schafft?
Das kann gut möglich sein. Ströer hat ja auf diesen Flächen eine gut nach Zielgruppe und Tageszeit ausgesteuerte Mischung von Inhalten aus eigenen und fremden Quellen. Da finden sich N24 und Promiflash als Nachrichtenpartner genauso wie Erdbeerlounge und T-Online als eigene Angebote. Von daher ist eine Belieferung aus Berlin eine Möglichkeit, die Bestückung mit T-Online-Inhalten aber wohl eher die Ausnahme. Denn die Inhalte, die für T-Online geschaffen werden, sind als originäre Nachrichtenquelle an hoch frequentierten Standorten nicht das Attraktivste. Viel interessanter ist T-Online für Ströer als Reichweitenplattform im Netz. Denn es wird ja nicht die Plattform geschlossen, sondern die Redaktion aus Darmstadt weg verlagert. Es ist wichtig, dass T-Online als riesige Werbeplattform weiter mit Inhalten bedient wird, und dies ist jetzt zu anderen, kostengünstigeren Strukturen möglich.

Ströer verfügt über Plattformen wie Statista. Wie passt dies in die Strategie?
Auch dies ist ein kluger strategischer Baustein – die Diversifizierung von Erlösquellen. Denn Statista arbeitet nach einem Abo-Modell, ähnlich wie bei Zeitungen und Zeitschriften. In die gleiche Richtung geht Ströer auch mit der erst vor wenigen Monaten erworbenen Plattform BodyChange, mit der Choreoraph Detlef D! Soost den Deutschen beim Abnehmen hilft – inzwischen sogar mit eigenen Produkten. Damit verschafft sich Vorstand Udo Müller nicht nur neue Erlösquellen. Er macht sich zugleich unabhängiger von Schwankungen auf dem digitalen Werbemarkt.

Auch mit Plattformen wie mit Stylefruits?
Plattformen wie Stylefruits für Möbel und Mode oder Foodist, eine monatlichen Box mit Delikatessen, sind alles Variationen von E-Commerce-Portalen. Mit diesen Akquisitionen nähert sich Ströer in seiner Wertschöpfung der Münchener Senderkette ProSiebenSat.1 an, die sich neben dem reinen TV-Geschäft zusätzlich mit E-Commerce-Aktivitäten im Web breiter aufstellt. Ströer entwickelt sich damit weiter in alle Richtungen. Ich bin gespannt, wie das Unternehmen in drei Jahren aussieht.

Wie wichtig ist Bewegbild für die Kölner?
Die digitalen Out-of-Home-Flächen sind ideal, um Bewegtbild – auch von Werbetreibenden – zu vermarkten. Ich kann mir vorstellen, dass hier künftig mehr und längere Sequenzen zu sehen sind. Sie geben den Flächen einen Aufmerksamkeits-Boost, denn bewegte Bilder erhalten allein reflexhaft schon mehr Aufmerksamkeit. Dies könnte das Geschäftsmodell und damit den Umsatz von Ströer weiter beflügeln

Ströer hat den CP-/CM-Arm mit Content Fleet in Hamburg. Können Sie sich vorstellen, dass der T-Online-Redaktions-HUB für die CM-Einheit aktiv wird?
Ich könnte mir eher vorstellen, dass die Lieferkette in die andere Richtung geht: Content Fleet wird Themen für T-Online produzieren, die die Plattform mit ihren Algorithmen vermarkten kann.

Wird T-Online künftig als Dachmarke fungieren und wird Ströer darunter die anderen Marken wie giga.de oder kino.de ansiedeln?
Ich kann mir nicht vorstellen, dass Ströer das macht. Dann wären sie marken- und traffic-technisch nicht gut beraten. Eine Erdbeerlounge-Leserin möchte weiterhin Inhalte auf Erdbeerlounge.de lesen – und nicht zunächst über die Plattform T-Online gehen.

Wie wichtig sind die vorhandenen Ströer-Marken neben T-Online?
Der digitale Journalismus findet immer stärker mit Nischen-Brands statt. Schauen Sie sich zum Beispiel die Entwicklung in den USA oder bei VICE an. Die stellen immer stärker ihre Verticals wie Motherboard, Noisey und Munchies in den Vordergrund. Strategisch macht es daher für Ströer total Sinn, Nischen-Portale wie giga.de und kino.de anzusammeln und weiter prominent zu positionieren. Dies ist sinnvoller, als eine weitere Mainstream-Marke neben T-Online aufzubauen.

Ströer hat seine Wertschöpfungsketten in alle Richtungen ausgeweitet. Geht hier noch mehr?
Ströer hat eine zweite Wertschöpfungskette, also die digitale, hinzugefügt und bereits jetzt stark ausgedehnt. Nun kann man dies noch etwas arrondieren und komplettieren. Viel wichtiger ist jetzt aber für Vorstand Udo Müller, dass er die verschiedenen Bereiche wo sinnvoll integriert – wie er es zum Beispiel auch mit den Vermarktern Ströer Digital, InteractiveMedia und OMS, die bislang getrennt agierten, getan hat. Damit dürfte er gut beschäftigt sein.

Glauben Sie, dass Ströer stärker im Ausland aktiv wird?
Ja, davon gehe ich aus. Der Vorstand wird sich nicht auf den deutschen Markt beschränken – wir leben in einer globalen Welt mit globalen Kunden. Bereits heute ist das Unternehmen in verschiedenen Ländern aktiv. Sie haben ja auch schon im Ausland zugekauft, z.B. mit Conexus, einem skandinavischem Marktführer für auf Big Data basierenden Lernprogrammen. Strategisch sehr klug, denn erstens sind das wieder neue Umsatzquellen und zweitens ggf. eine Technologie, die auch das Vermarktungsgeschäft bereichern kann.

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Alle Kommentare

  1. Danke, für diese kritische Bestandsaufnahme. Spaß beiseite, wieviel bekommt man für diesen Werbeartikel?

  2. Schön, wenn man Arbeitsplätze und damit Existenzen nun auch „wissenschaftlich“ begründet einfach so beiseite fegen kann. Und das auch noch in einem „Medien“-Magazin.

  3. Die „Expertin“ gehört unter anderem zu Hubraum, dem Inkubator der Telekom. Die Telekom wiederum sitzt mit im Vorstand von Ströer. Dass ausgerechnet Frau Nettesheim also hier objektiv Einschätzungen geben kann, wage ich zu bezweifeln.

  4. „Die digitalen Out-of-Home-Flächen sind ideal…“

    Hallo Frau Nettesheim, merken Sie nicht, was für einen sprachlichen Unfug Sie von sich geben?

    Sie können mit uns ruhig deutsch reden! Es ist nicht notwendig, herumzukauderwelschen, nur um wichtig-wichtig zu erscheinen!

  5. Was die Dame uns sagen möchte ist: Ströer experementiert. Sie geht davon aus, dass es gut gehen wird. Auf dem Rücken der Mitarbeiter. Wenn nicht, wird sie in ein paar Jahren einfach das Gegenteil behaupten oder Fehler bestimmen. Witzig ist auch, dass Frau Nettesheim eine Telekom-Frau ist, die mit Ströer zusammenarbeitet. Echt interessanter Artikel.

  6. Und ich dachte, bei Meedia wird vorher überlegt und recherchiert, mit welchem Experten man da ein Interview führt. Stattdessen darf eine linientreue Konzern-Tante ihre zynischen Floskeln raushauen – und Meedia fragt nicht einmal kritisch nach. Peinlich, peinlich, besonders für ein Medien-Magazin. Bekommt ihr dafür eigentlich Geld von Magenta?

  7. Fällt das unter „Native Advertising“. Der Artikel ist doch wohl von Ströer gekauft. Naja, hat ja auch gewirkt, der Aktienkurs von Ströer hat’s vorerst mal über die 40 Euro Marke geschafft.

    Nochwas, die Dame sagt: „Es ist wichtig, dass T-Online als riesige Werbeplattform weiter mit Inhalten bedient wird, und dies ist jetzt zu anderen, kostengünstigeren Strukturen möglich.“

    Sie degradiert also ein Journalistisches Produkt – t-online.de – zu einer „riesigen Werbeplattform“ und Sie degradiert Mitarbeiter zu „kostengünstigeren Strukturen“. Und sowas bringt die dann jungen Menschen als Dozentin bei? ekelhaft!

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