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Snapchat Discover: Zurückhaltung der Redaktionen verzögert offenbar Deutschland-Start

Internationaler Expansionskurs: Snapchat-Gründer Evan Spiegel scheint deutsche Medien nur schwer überzeugen zu können
Internationaler Expansionskurs: Snapchat-Gründer Evan Spiegel scheint deutsche Medien nur schwer überzeugen zu können

Snapchats Discover-Funktion ist auf Expansionskurs: Mit dem Launch in Frankreich in der vergangenen Woche ist das Nachrichten-Angebot im Nachbarland noch vor Deutschland gestartet. Im hiesigen Markt fällt es Snapchat offenbar schwer, geeignete Medienpartner für sein Vorhaben zu finden. Ein Grund könnte der hohe Kostenfaktor sein, der mit dem Projekt verbunden ist.

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Wohl kaum ein Messenger ist derzeit so erfolgreich wie Snapchat. Die App, mit der Nutzer untereinander kurze Foto- oder Video-Aufnahmen austauschen und sie für maximal 24 Stunden mit der Community teilen können, zählt mittlerweile mehr als 150 Millionen tägliche Nutzer (50 Millionen sollen aus Europa kommen) und ist damit größer als Twitter. Der Unternehmenswert wird mittlerweile auf rund 20 Milliarden Euro geschätzt. Monatelang stand die App, die vor allem in der werberelevanten und beliebten Zielgruppe der Millennials auf Beliebtheit stößt, auf der Wunschliste von Facebook-CEO Mark Zuckerberg – doch Gründer Evan Spiegel lehnte einen Verkauf ab und provozierte damit Konkurrenz, die vergangenen Monat in Form von Instagram Stories auf den Markt gekommen ist. Der neue Wettbewerber, der automatisch mit einer halben Milliarde Nutzer an den Start ging, erhöht den Druck.

Wohl auch deshalb treibt Snapchat seine internationale Expansion voran und erweiterte in der vergangenen Woche sein Discover-Angebot um französischsprachige Partner. Discover räumt Medienmarken eine besondere Präsenz ein und gibt ihnen die Gelegenheit, Geschichten über einen eigenen Snapchat-Kanal für die junge Zielgruppe aufzubereiten. Nach Comscore-Angaben haben mehr als zwei Drittel der Smartphone-Nutzer unter 24 Jahren Snapchat auf ihr Handy geladen, bei den 25- bis 34-Jährigen sind es rund 38 Prozent. Mit der klaren Ausrichtung auf Bewegtbild könnte Snapchat vor allem dem klassischen Fernsehen wichtige Mediabudgets abgreifen. Vor allem Online-Angebote der klassischen Verlage haben deshalb durchaus Interesse an einer Snapchat-Präsenz. Zum Start im vergangenen waren ausschließlich englischsprachige Medien wie das People Magazine, CNN, Vice, Daily Mail oder Mashable dabei, vergangene Woche erweiterte Snapchat das Angebot um französische Partner, darunter Le Monde, die französische Cosmopolitan, Paris Match oder L’Equipe.

Deutschland-Start könnte im Herbst erfolgen

Deutschen Medien bleibt der Zugang zu Discover bislang verwehrt. Der Grund liegt nicht unbedingt bei Snapchat selbst. Nach MEEDIA-Infos war der Start eines deutschsprachigen Discover-Angebots bereits für Mitte dieses Jahres angedacht, wurde allerdings verschoben. Dem Vernehmen nach heißt es, dass der Launch mit ersten Partnern nun im Oktober oder November erfolgen könnte, eine Öffnung für weitere Marken könnte Anfang nächsten Jahres erfolgen. Allerdings scheinen das grundsätzliche Interesse und die Neugier an der Discover-Funktion derzeit noch größer zu sein als der Wille, sich tatsächlich zu beteiligen. Snapchat fällt es offenbar nicht leicht, die Medienpartner tatsächlich von der Teilnahme zu überzeugen. Nach Informationen von MEEDIA führt das US-Unternehmen derzeit fortgeschrittene Gespräche mit Springers Bild und einigen Marken aus dem Hause Burda, darunter Focus Online. Beide wollten sich dazu nicht äußern. Springer erklärte, ein grundsätzliches Interesse an der Discover-Funktion zu haben, und Snapchat mit „großem Interesse“ zu beobachten.

Die Einstellung gegenüber Distributed Content ist in den vergangenen Monaten zwar offener geworden. Die Zurückhaltung gegenüber Snapchat dürfte aber nicht zuletzt wegen hoher Kosten so groß sein. Bereits bestehende Partner wie die Daily Mail, die gemeinsam mit Snapchat und WPP an der auf Snapchat spezialisierten Marketing-Agentur Truffle Pig beteiligt ist, sollen mindestens acht Mitarbeiter beschäftigen, die ausschließlich Snapchat betreuen – viele Social-Media-Redaktionen (sofern  überhaupt vorhanden ) sind kleiner. Neben Redakteuren für die Inhalte braucht es auch weitere Kräfte wie Motion Designer. Wer über solche Kompetenzen noch nicht verfügt, muss erst einmal investieren. Darüber hinaus sind die Vorgaben für einen Snapchat-Kanal streng. Wer bei Discover vertreten sein will, müsse eine Mindestanzahl von Snaps (Stories) pro Tag liefern, heißt es. Unsicherheit in der Branche besteht auch wegen womöglich redaktioneller Eingriffe. Es herrscht wohl Unklarheit, inwiefern Snapchat beim Agenda-Setting und der Darstellungsweise von Artikeln eingreift. Die gleichen Diskussionen gab es auch bei der Einführung von Facebooks Instants Articles.

Discover bedeutet hohen Personal-Aufwand
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Den hohen Ausgaben steht ein schwer zu prognostizierender Ertrag gegenüber. Klar ist, dass Snapchat den Medien ein hohes Reichweitenpotential in neuen Zielgruppen in Aussicht stellt und bei der Werbung treibenden Industrie auf großes Interesse stößt. Die Frage aber ist, wie schnell ein eigener Snapchat-Auftritt profitabel betrieben werden kann. Trotz der Möglichkeit, die eigenen Inhalte vermarkten zu können, sehen einige keine gängigen Anzeigenformate oder die Chance, Snapchat mit ihren laufenden Geschäftsmodellen in Einklang zu bringen.

Darüber hinaus gibt es in der Branche durchaus Zweifel daran, dass sich Snapchat langfristig durchsetzt. Innovationsfreudige Redaktionen wie Bild verfügen über andere finanzielle Möglichkeiten als der Rest der Branche. Die meisten Chefredakteure müssen sich genau überlegen, wie sie ihre (knappen) Investitions-Budgets einsetzen. Einige dürften erst einmal abwarten wollen, ob und wie sich Snapchat gegenüber der neuen Konkurrenz von Instagram behauptet. Andere erklären, es gäbe schlichtweg wichtigere Themen. Darüber hinaus bietet sich den Medienhäusern derzeit eine Vielzahl von weiteren Distributed-Content-Möglichkeiten, wie beispielsweise bei der Instagram-Mutter Facebook mit ihrer Livestreaming-Funktion. Auch diese Experimente versprechen hohe Reichweiten, fordern aber erst einmal Investitionen.

Ein Engagement innerhalb von Snapchat Discover schafft sicherlich auch einen Image-Wert, der durch die hervorgehobene Markenpräsenz nicht zu unterschätzen ist. Eine wirkliche Markenbindung dürften die Redaktionen allerdings eher durch eigene Snapchat-Accounts, wie sie derzeit von Bild, Bento, der Rheinischen Post oder zahlreichen Journalisten betrieben werden, schaffen.

Anmerkung der Redaktion:

In einer früheren Version dieses Artikels wurde geschrieben, dass zwei Drittel der Snapchat-Nutzer unter 24 Jahre alt sind und 38 Prozent zwischen 25 und 34 Jahren. Diese Zahlen wurden falsch interpretiert, der Text entsprechend aktualisiert. Wir bitten dies zu entschuldigen.

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