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Keine Angst mehr vor der Kannibalisierung: Springer wagt die tägliche Fußball-Bild

Die Köpfe hinter der Fußball-Bild: Frank Mahlberg und Redaktionsleiter Matthias Brügelmann
Die Köpfe hinter der Fußball-Bild: Frank Mahlberg und Redaktionsleiter Matthias Brügelmann

Das erste Konzept zu einer täglichen Sportzeitung, das Bild-Manager Frank Mahlberg in den Springer-Archiven finden konnte, ist 20 Jahre alt. Seitdem debattierte der Verlag das Für und Wider eines hausgemachten Konkurrenten der Cash Cow Bild. Pünktlich zum Bundesligastart erscheint nun in den Testgebieten München und Stuttgart die Fußball-Bild.

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Eigentlich ist der Schritt von Springer überfällig. Denn in den meisten europäischen Ländern gehören tägliche Sporttitel längst zum Standardsortiment jedes Zeitungshändlers. So sind die Marca in Spanien, die La Gazzetta dello Sport in Italien oder die L’Equipe in Frankreich auf ihren jeweiligen Heimatmärkten echte Dickschiffe. Die L’Equipe beispielsweise steht mit knapp 230.000 verkauften Exemplaren an dritter Stelle im französischen Zeitungsranking (2015), in Italien liegt die Gazzetta mit 160.000 Exemplaren auf Platz fünf.

Die Blätter sind auch Zentralorgane für Megaevents. L’Equipe organisiert über eine Schwesterfirma Rennrad-Klassiker wie die Tour de France, die Gazzetta ist am Giro d’Italia beteiligt. In Spanien sind die Fußballblätter in den großen Clubs verankert – Marca und AS bei den „Madridistas“, Mundo Deportivo und Sport bei den Fans vom FC Barcelona.

Marca-La-Gazzetta-dello-Sport-LEquipe-Text

Diese Fakten sind jedoch nicht neu. Warum startet Springer nun einen ersten ernsthaften Testlauf mit der Fußball Bild? „Während der WM, während der Vergabe der TV-Rechte und jetzt auch wieder während der Europameisterschaft konnten wir beobachten, welche Kraft und welche enormen Wachstumspotentiale noch immer in der Fußball-Berichterstattung schlummern. An diesen Potentialen wollen wir künftig noch stärker partizipieren“, sagt der Managing Director der Print-Bild Mahlberg gegenüber MEEDIA. „Seit der WM 2006 beobachten wir Jahr für Jahr eine Zunahme der Fußball-Euphorie“, ergänzt der Stellvertreter der Bild-Chefredakteurin Matthias Brügelmann, der als Redaktionsleiter verantwortlich für das neue Blatt sein wird. „Fußball durchdringt längst alle gesellschaftlichen Schichten und scheint mittlerweile das letzte gemeinsame Lagerfeuer zu sein“.

Damit ist allerdings noch nicht das stichhaltigste Argument der verlagsinternen Kritiker entkräftet. Mit dem Start einer täglichen Fußballzeitung gefährdet die Bild nämlich eines seiner wichtigsten Kaufargumente: den Sportteil. So belegen alle Leserbefragungen immer wieder, dass die Fußball-Berichte einer der stabilsten Kaufgründe sind.

Andererseits erhöht der anhaltende Auflagenniedergang gehörig den Handlungsdruck auf die Verlagsmanager. Bei der letzten IVW-Messung betrug alleine das Minus des Boulevard-Marktführer zwölf Prozent. Im Gesamtverkauf kommt die Bild nur noch auf 1,85 Millionen (inklusive der B.Z. liegt der Gesamtverkauf bei 1,96 Millionen).

Also leiten die Berliner ihre Auflage nun lieber selbst um, statt sie komplett zu verlieren. „Dass es zu einer Kannibalisierung kommt, können wir nicht ausschließen, würden wir allerdings auch in Kauf nehmen“, sagt der Verlagsmanager. Zum einen sei es besser, wenn man schon Leser verliert, sie an ein anderes Produkt aus dem Bild-Universum zu verlieren und zum anderen, würde sich dieser Leserschwund auch noch lohnen: „Fußball-Bild ist mit einem Euro teurer, als die Bild-Zeitung“, merkt Mahlberg an.

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Bis jetzt scheiterten alle Konzepte einer täglichen Sportzeitung an der Angst der Manager vor genauso dieser Kannibalisierung. Das neue redaktionelle Konzept liefert nun weitere Argumente, günstig einen aussagekräftigen Test anstoßen zu können. Denn der redaktionelle Aufwand wird beim Neuling geschickt gedeckelt. „Wir greifen überwiegend auf bestehende Inhalte der anderen Regionalausgaben zurück. Das hält die Kosten in einem sehr engen Rahmen“, erklärt Brügelmann. So stellt sein Team die neue Zeitung in weiten Teilen aus den bereits fertigen Stories der zwölf Bild-Regionalstandorte, sowie der Berliner Hauptredaktion zusammen.

Die Geschichten über Borussia Dortmund und Schalke 04 sind demnach wortgleich in der NRW-Ausgabe der normalen Bild zu lesen. Das Ziel von Brügelmann ist es dabei, „dass jeder Bundesligaverein auch jeden Tag mit einer eigenen Story in der Zeitung vorkommt.“

Fussball-Bild-DummyEin erster Dummy der Fußball-Bild

Ganz ohne exklusive Farbtupfer kommt die Fußball Bild jedoch nicht aus. Es gilt das interne Motto: die eigenen Inhalte sind innen und außen. Das heißt, der Titel und die letzte Seite werden neu produziert, genauso, wie eine Panorama-Seite in der Mitte des Blattes. Diese soll stets ein besonders beeindruckendes Bild groß zeigen oder auch Grafiken. Auf der letzten Seite will sich die Redaktion immer einem historischen Fußball-Stoff widmen. Zudem ist geplant, dass auf der vorletzten Seite, wechselnde Kolumnisten kommentieren. Mit dabei sind das Sport Bild-Urgestein Raimund Hinko und auch der Transfermarkt.de-Gründer Matthias Seidel. Brügelmann selbst will die Lage der Liga in einem täglichen Kommentar auf der ersten Seite einordnen.

Mit welcher Titelansprache und mit welchen Themen der Neuling mittelfristig punkten soll, ist noch unklar. Das soll die Testphase ergeben „Wir haben uns vorgenommen die Hinrunde zu nutzen und einmal ganz genau zu schauen, ob ein solches Projekt bundesweit erfolgreich sein kann“, sagt Frank Mahlberg. Gegen Weihnachten wollen sich die Macher noch einmal zusammensetzen und dann genau überlegen, ob es das Projekt Fußball Bild wert ist, die bundesweite Auflage der Bild zu gefährden.

Im Gegensatz zu den sonstigen Regionalausgaben der Bild wird die neue Zeitung erst einmal nicht Teil des Bild-Plus-Paktes. Überhaupt planen die Berliner während der Testphase keine eigenständigen Digital-Aktivitäten.

Die grundsätzlichen Aussichten für das Projekt sieht Christoph Bertling, Medienwissenschaftler an der Kölner Sporthochschule, nicht ganz so rosig. ARD und ZDF seien ein fester Bestandteil des Systems Bundesliga. Ob Freitagsspiel, Pokal-Begegnungen oder Champions-League-Spiele – der Rundfunkbeitrag, den jeder Haushalt zahle müsse, ermögliche es den Öffentlich-Rechtlichen, ausführlich über Fußball zu berichten, ob den Fans noch genügend Geld bleibt, jeden Tag einen Euro für eine Fußball-Zeitung auszugeben, bezweifelt der Forscher.

Ab dem morgigen Freitag testen die Bild-Macher in einem groß angelegten Realitätscheck, ob der Wissenschaftler Bertling richtig liegt.

Die Fußball Bild erscheint von Montag bis Samstag. Die Auflage beträgt 60.000 Exemplare und der Umfang 24 Seiten. Der Preis liegt bei einem Euro.

Mit Material von dpa

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