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Paid-Content-Konzept von Zeit Online: die 5 ungewöhnlichen Erkenntnisse von Chefredakteur Jochen Wegner

Zeit Online-Chef Jochen Wegner verriet seine Erkenntnisse zu Paid Content dem journalist
Zeit Online-Chef Jochen Wegner verriet seine Erkenntnisse zu Paid Content dem journalist

Zeit Online-Chefredakteur Jochen Wegner hat der Zeitschrift journalist ein langes, lesenswertes Interview gegeben, in dem er sich u.a. ausführlich zu den Paid Content-Plänen bei Zeit Online äußert. Viele Erkenntnisse Wegners widersprechen dabei den landläufigen "Flurparolen" des Onlinejournalismus. MEEDIA hat die fünf ungewöhnlichsten gesammelt.

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1. Mathe ist wichtig für Medien

Zahlen sind für Online-Medien enorm wichtig und durch Social Media gibt es heute mehr Zahlen über Nutzer-Bewegungen als jemals zuvor. Jochen Wegner im journalist: „Als ich 2013 bei Zeit Online anfing, kamen zwei oder drei Prozent unserer User von Facebook. Wir hatten damals eine einzige Social-Media-Kollegin, die postete fünfmal am Tag einen Beitrag, alles andere wäre Spam gewesen. Heute postet die gesamte Redaktion 50-mal am Tag, vieles davon ist originär, wir haben ein Engagement-Team mit sechs und ein Audience Development mit weiteren drei Leuten.“ Außerdem hat Zeit Online einen promovierten Mathematiker eingestellt, der die Nutzerbewegung noch detaillierter erforschen soll. Wegner: „Nicht alle Onlineredaktionen wissen, wer eigentlich ihre Leser sind, wo genau sie herkommen und welche Vorlieben sie haben. Der Umstand, dass man online einfach jede Interaktion direkt messen kann, führt zu dem Missverständnis, man wisse bereits alles.“

2. Die Homepage lebt

Bei Zeit Online kommt ein gutes Drittel der Reichweite „von außen“, sagt Jochen Wegner. Also etwa von Facebook oder der Google-Suche. Das ist vergleichsweise wenig. Wegner: „Unsere Desktop-Homepage ist stabil, so etwas darf es eigentlich nicht mehr geben, wenn man all den Digitalexperten glaubt. Und die Homepage insgesamt wächst deutlich – dank der mobilen Nutzung. Die alten Flurparolen des Onlinejournalismus müssen nicht für alle gelten. Die Homepage ist nicht tot. Wenn man viel Liebe drauf verwendet, dann kommen die Leute auf die Homepage, und sie kommen auch wieder.“ Das passt zu der Auffassung, dass eine starke Homepage mit einer starken (Medien)-Marke korrespondiert. Eine starke Homepage schützt gleichzeitig vor einer zu großen Abhängigkeit von Plattformen.

3. Länge läuft

Kurz und knackig soll es heute im Online-Journalismus meistens sein. Oder, wie man so schön sagt: snackable. Die schnelle News für den Smartphone-Bildschirm, die sich in der U-Bahn oder im Arzt-Wartezimmer konsumieren lässt. Wegners Erfahrungen bei Zeit Online sind andere: „Unser mit Abstand meistgelesener Kolumnist, der Bundesrichter Thomas Fischer, schreibt jede Woche 25.000 Zeichen – im Schnitt. Offensichtlich haben wir Leser, die sich auf diese Marke eingelassen haben und deswegen wachsen wir. Wir machen vieles anders, als es im Lehrbuch für Onlinejournalismus steht. Mit diesem kontraintuitiven, aber evidenzbasierten Ansatz haben wir sz.de und faz.net mittlerweile deutlich hinter uns gelassen.“

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4. Micro-Payment bringt Micro-Money

Viele Digital-Experten halten Abo-Modelle für Medien im Digitalzeitalter für altbacken. Unbundling ist das Stichwort, das „Entbündeln“ der Inhalte und verkaufen via Micro-Payment. Der Spiegel experimentiert damit gerade und verlangt pro Artikel bei Spiegel Plus 39 Cent. Wegner hält von Micro-Payment bei General Interest-Medien nichts: „Einzelverkauf bei Nicht-Fachmedien funktioniert nur in einem Fall in Deutschland, und das ist die Stiftung Warentest. Was der Marktführer Spiegel derzeit testet, finde ich bemerkenswert. Ich glaube bis auf weiteres nicht, dass das zu wirklich relevanten Umsätzen führt – und gebe an der Ericusspitze mit Freuden eine Runde Bier aus, falls ich mich irre. Alle Erfolgsmodelle, die ich sehe, konzentrieren sich darauf, Leser langfristig zu binden. Ein Bezahlmodell funktioniert nur mit Menschen, die die Marke lieben und deshalb sagen, ich bin an einer dauerhaften Beziehung interessiert.“ Und die zahlen dann auch hoffentlich mehr als nur die berühmten „lousy Pennies“.

5. Es lebe das Abo

Daraus folgt im Umkehrschluss, dass das gute alte Abo Mittel der Wahl auch und gerade beim digitalen Paid Content ist. Damit ein Medium abonniert wird, muss natürlich vorher eine starke Marke aufgebaut worden sein. In Bezug auf die Zeit ist Wegner optimistisch: „Meine Erfahrung ist, dass diese Marke große Liebe erfährt. Es ist für viele wichtig, Teil dieser Community zu sein. Und das seit mehr als 70 Jahren. Das gilt auch für unsere Onlineleser, obwohl wir nur eine Überschneidung von 10 Prozent mit Print haben. 90 Prozent unserer User haben noch keinerlei Beziehung zu irgendeinem unserer Print-Produkte.“ Einsteiger- und Zwischen-Angebote sollen Online-Lesern den Schritt hin zum Abo erleichtern. Wegner verweist außerdem darauf, dass er keineswegs der einzige ist, der im Digitalen auf Abos setzt: „Vielleicht ist diese alte Print-Denke heute wieder ganz neu: Spotify und iTunes Music, Netflix und Amazon Prime – alles Abo-Modelle, kein Einzelverkauf, nirgends.“

Das komplette Interview des journalist mit Jochen Wegner lesen Sie hier.

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Alle Kommentare

  1. ADAC hat doch ein kleineres Angebot wo man das Magazin digital bekommt.
    Schön das endlich mal Warentest als Referenz für Micro-Payment ausserhalb der periodischen Erscheinungsweise genannt wird.
    Das man Einzel-Artikel sammelt bis man genug zusammen hat oder der Erscheinungs-Termin kommt, ist ja auch wie Benzin im Auto oder Tasten am Handy oder Neandertaler-Keulen eine Sache von früher annu dazu mal…

    meedia.de/newsticker oder RSS-Feeds binden halt die regulären Leser.
    Der Prospekt vom Supermarkt spricht ja auch die Kunden anders an als der Eingang und die Aktions-Plakate auf dem Parkplatz/Schaufenstern eines Supermarktes.
    RTL wird über Haus-Antenne, Satellit und Internet und halt auch offline geschaut.
    D.h. man braucht die Homepage, aber auch sinnvolle (z.b. anti-chronologische also das neueste oben) Listen und andere Zugangswege, wo man regelmäßig folgen kann wie einem Changelog bei Linux oder Software-Apps im Appstore wo man so lange runterliest, bis man was findet woran man sich erinnert und somit schon mal dort war und aufhören kann.
    Wer TV guckt findet vielen Billigen Aufbläh-Content und Wiederverwendung („das hab ich letztes Jahr doch schon mal gesehen“) und damit sind nicht reguläre Wider-Ausstrahlungen von TV-Serien gemeint. Ähnliches gibts auch bei Online.

    Will man viel Werbung verkaufen und mischt so wenig Content bei, wie grade nötig dafür ist, oder will man Informationen verkaufen und die Werbung macht dem Leser den Kauf einfacher.

    Was die Wirtschafts-Presse auch gerne ignoriert sind die krass minimaleren Kosten bei Paywall vs. kostenlos/werbefinanziert.
    Ein Stadtfest für 1 Million Besucher ist halt teurer als wenn man nur im kleinen Kreis eine Geburtstagsfeier für 10-20 Leute macht.
    In Diktaturen hingegen kostet die Hochzeit der Tochter natürlich Zillionen an Steuergeldern und Rüstungs-, Gen-Food- und andere unmoralische Konzerne und natürlich die Park-Knöllchen-Einnahmen sponsoren das Stadtfest oder Präsidenten-Jahres-Tag-der-offenen-Tür oder sind dort auf den Parteitagen gern vertreten weil eine Partei nicht mal den eigenen Parteitag kosten-neutral finanziert bekommt… . Solche heruntergewirtschafteten Länder und deren Industrien mit steuer-zahlenden Arbeitsplätzen kaufen Chinesen oder US-Groß-Banker und natürlich Hedge-Fonds-„Heuschrecken“ bald billig auf und Chinesen übernehmen jetzt ja schon einen Mittelständler nach dem anderen. Deutschland könnte das auch wenn es so fleissig, sparsam, schlau wie ein Eich-hörnchen oder Chinesen oder Warren Buffet wäre.

    Dennoch schafft RTL mit kostenlosem WerbeTV große Gewinne:
    http://meedia.de/2016/05/12/nehmen-rtl-sehr-sehr-ernst-anke-schaeferkordt-will-sportschau-die-bundesliga-rechte-abjagen/
    (nach „millionen“ suchen).

    Es gab und gibt auch immer einen Markt für gesunde Lebensmittel, Hilti, Rohloff, Ortlieb, B&M usw. Und ebenso gibts einen Markt (Fachzeitschriften beispielsweise) für brauchbare Informationen welchen vom News-Markt klar unterscheiden muss und auch den Lokal-News-Markt separat betrachten muss und die zillionen kostenlosen Tageszeitungen Samstag und Mittwoch im Briefkasten vollkommen ignoriert.
    Es gibt genug Leute, welche für Informationen bezahlen. Die Fachzeitschriften beweisen das ja. Die Fokussierung auf die Spitze des IVW-Eisberges ist halt wie die Startups welche keinen Mindestlohn zahlen wollen, in Höchstpreis-Mietgebieten sitzen, Zillionen cash-burnen, oft genug nur Steuer-Spar-Holding-Ketten-Briefkasten-Firmen sind (so wie vermutlich die 200 Videotheken-Spielfilme pro Monat(?) während vielleicht nur 10-20 Spielfilme monatlich neu im Kino laufen) und einen Großteil der Berichte aus machen während die guten Startups unauffällig auf dem Land sitzen und dicke Gewinne scheffeln und praktisch nie berichtet wird.

    Die falsche Berichts-Fokussierung führt natürlich dazu, das das Land seit Jahrzehnten immer mehr auf Grund läuft und die Armut ständig wächst.
    Auch werden die gigantischen Einspar- und Optimierungs-Möglichkeiten durch Digital ignoriert wohingegen man früher herum-telefonieren und Faxe senden musste während heute die User-Crowd KOSTENLOS 90% der Berichte zusammenstellen kann und man nur kuratiert, ÜBERPRÜFT oder offiziell bestätigen lässt und man ratz-fatz schneller billiger günstiger informativer vollständiger aktueller … usw. als früher nützlichere Artikel zusammenstellen kann.
    Handies werden ja auch jedes Jahr besser und sogar dünner und laufen länger und E-Autos jedes Jahr ein paar Kilometer weiter.
    News sind was anderes aber dafür gilt das auch.

    Eure monatlichen TV/Zeitungs/…-Statistiken brauchten vor einigen Jahren noch Milliarden-teure-Super-Groß-Rechner. Heute reichen csv-scraper und sqlite und irgendeine der hundert(e) Script-Sprachen bzw. eingebaute HTML-Export.
    Dieselben Einspar-Potentiale bzw. digitalen Verstärkungs-Faktoren können sich auch auf Bericht-Erstattung auswirken.
    Jeder Schallplatten- oder VHS-Konzern hätte sich doch einen Ast freuen müssen, von den physikalischen Medien los zu kommen und digital zu vertreiben. Programmierung ist wohl zu teuer. Das kommt davon, wenn man die falschen Umgebungen schafft und teure verhasste oft unbrauchbare Zillionen-Software anstelle Zillionen-Einsparungen durch kleine Programmierer der Standard wird. Im Dunkeln machen sich halt Nieten und Parasiten breit.

    Bei Diesel, Benzin, Hybrid, Elektro usw wird ja auch unterschieden oder beim Supersportwagen andere Ziele gemessen (PS pro Kilogramm) vs. z.B. Kofferraum-Volumen beim SUV und Kombi.
    Die Presse sollte man immer klar die Ziele nennen und dementsprechend argumentieren. Das Ziel vieler Firmen ist ja, die Boni-Manager möglichst schnell möglichst reich zu machen und Verwandte, Bekannte, Offshore-Firmen in anderen Steuer-Gebieten mit den Einnahmen zu versorgen. Kleinaktionäre sind denen oft egal. Familien-DAX-Firmen oder z.b. Warren Buffet hingegen haben eher die langfristige Wertsteigerung/Erhalt im Vordergrund.
    Sowas ignoriert die Presse halt ständig und alle werden seit den 70ern ständig ärmer und wählen jetzt Protest. Und das wird (wie schon rot-grün) noch sehr viel mehr kosten und vermutlich auch nichts verbessern.
    Und alles nur, weil die Presse ihre Kontroll-Funktion als weisser Blutkörperchen zur Neutralisierung aller Nieten und Parasiten, Viren und Bakterien schon seit den 70ern nicht erfüllt. Berühmte Leute sterben dann halt oft wohl z.B. an Lungen-Entzündung laut TV-Todes-Meldung…
    Aber schon rot-grün war nicht besser als Helmut Kohl. Was also will AfD anders und besser machen ? Pöstchen ? Pensionen ? Schulden ? Digital-Bekämpfung ? Keine Neuländer und Ausländer ? Protektionismus ? Mangelwirtschaft (E-Auto-Strom-Rationierung) ? 3% Wechselkurs- und Auslands-Einsatz-Kosten an die Kreditkarten-Firmen ? Währungen die so klein sind, das man sie aus der Portokasse aufkaufen und die Länder zu neuen Armuts-Kolonien machen und ökologisch verseuchen kann ?
    Lokalpresse ist schlau und weist Bauern und Bürger darauf hin, wo Brand-Herde entstehen können. Normale Presse hingegen wartet bis hinterher und berichtet dann erst mit hundert Reportern gleichzeitig und ohne wahren Nutzwert Stundenlang vor irgendeiner Organisation oder Ort… Die finden das auch noch gut.

    Es gibt immer noch Leute, die für Informationen bezahlen.
    Und ich hätte nichts dagegen und würde es (ähnlich wie die Southpark-Macher) befürworten, wenn meine Abos nach 100-180(6 Monaten) Tagen auch kostenlos verfügbar wären. Leute zahlen ein Premium (Aufpreis) um im Stadion statt im TV zu gucken. Und beide (Stadion-Besucher und Premiere-Zuschauer und Free-TV-Zuschauer einen Tag später und somit auch Sponsoren, Spieler, Vereine) wären zufrieden.

    Es handelt sich natürlich um sinnvollen Content und nicht um Echo-Hall oder PR-Meldungen welche nur mit Content oder Z-Promi-Big-Boobs-Bildern und Gesundheits-Tipps für Rentner aufgepeppt werden, um dann gekauft zu werden.
    Populismus war und ist immer kostenlos. Warum muss man wohl für alle Leistung-Schutz-Artikel nicht 5 Euro zahlen weil die doch so wertvoll sind und man sie systematisch für alle Presse-Preise (insbesondere Pulitzer-Preis) vorschlagen sollte ?

  2. Hallo Herr Lang, gemeint ist natürlich die Reichweite der Homepage (PIs, Visits oder was gerade angesagt ist). Interessanterweise scheint die Reichweite aber nicht so stabil zu sein – durch zunehmender mobiler Nutzung. Das finde ich sehr interessant.

    Aber: Es lebe das Abo! Sehr gutes Statement. Mir als Print-Abonnent einer großen Tageszeitung würde es natürlich sehr freuen, wenn ich für Online nix extra zahlen müßte. Ich kann aber auch verstehen, wenn man am liebsten die Print-Abos in Online Abos überführen will.

    Dennoch, die Idee, Leser an eine Marke zu binden und auch die Generation XYZ an Abos heranzuführen finde ich gut. Und Abos ist dieseGeneration ja eigentlich auch gewohnt – man muss im Netz ja für vieles zahlen.

  3. Aha: Die Homepage ist stabil. Heißt: Sie wackelt nicht. Digitalexperten (wer immer damit gemeint ist) sagen, „stabile“ Homepages dürfe es nicht mehr geben? … Oder sollte vielmehr „statisch“ gemeint sein? Eine exakte Sprache und die Wahl der richtigen Begriffe ist doch eigentlich eine Grundvoraussetzung für unseren Job.

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