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Shitstorm wegen neuer Kinder-Kampagne: Wie die Modemarke GAP das Netz gegen sich aufbringt

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Eigentlich wollte das Modelabel Gap in England mit einer neuen Kampagne Werbung für die Kinder-Kollektion machen. Statt begeisterter Kunden erntete das Unternehmen dann aber Unmut. In sozialen Netzwerken zeigten sich Nutzer erzürnt über die dargestellten Geschlechts-Stereotype.

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Zu sehen ist ein kleiner Junge in einem blauen T-Shirt mit dem Konterfei von Albert Einstein. Die Überschrift: „The little scholar“ – der kleine Schüler. Darunter steht „Your future starts here“ – deine Zukunft startet hier. Auf dem Bild daneben trägt ein kleines Mädchen silberne Katzenohren und ein helles Shirt mit pinkem „G“ – der Titel des Bildes: „The social butterfly“ – der soziale/gesellschaftliche Schmetterling. Darunter: „(…) the talk of the playground“ – das Gesprächsthema auf dem Spielplatz.

Im Netz löste die Kampagne eine Diskussion über Geschlechter-Stereotype aus.


Gegenüber dem Magazin „Fortune“ äußerte eine Sprecherin des Modelabels indes Bedauern über die verursachte Aufregung. „Die Marke Gab hat immer für Individualität, Optimismus und Kreativität gestanden. Unsere Absicht ist und war, jedes Kind zu feiern und wir wollten niemanden beleidigen.“

Es ist indes nicht das erste Mal, dass das Unternehmen für seine Werbung kritisiert wird. Im April erst sorgte eine Werbekampagne mit dem Wanderzirkus „Le petit Cirque“ bereits für Unmut. Zu sehen waren vier junge Mädchen, eines davon – mit heller Hautfarbe – stützt sich mit dem Arm auf dem Kopf eines kleineren – mit dunkler Hautfarbe – ab. Gap teilte die Kampagne, in der die Mädchen ihr artistisches Können zeigen, mit den Worten: „Trefft die Kinder, die zeigen, dass Mädchen alles tun können.“

Auf Twitter löste das Motiv Kritik aus – viele bezeichneten es als „rassistisch unsensibel“.


Das Modelabel entschuldigte sich trotz allem öffentlich und tauschte das besagte Anzeigenmotiv aus.

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Alle Kommentare

  1. Ich habe zwei Töchter. Beide gehen/gingen in den gleichen Kindergarten (die Ältere ist jetzt in der Schule). Meine Frau und ich vermeiden jede künstliche „Rollenprägung“. Typische Rollen leben wir auch nicht vor – wir haben beide studiert und sind beide beruftstätig.

    Die Große hasst Rosa, die Kleine liebt es. Die Große war nur kurz „Puppen-Mama“, die Kleine ist es seit langem. Die Große steht auf Abenteuer- und Kriminalgeschichten, die kleine will Prinzessin sein. Meine Große hat mit Begeisterung Schach gelernt. Kürzlich wollte sie ihrer kleinen Schwester das Spiel beibringen. Bei der Erklärung der Bewegungsmöglichkeiten der verschiedenen Figuren sagte die Kleine: „Die anderen Steine sind mir egal, ich will eh nur mit dem Pferd ziehen..“

    Natürlich gibt es viel zu viele unsägliche Rollenprägungen im Alltag. Insbesondere im Mode-Bereich. Es war und ist immer noch sehr schwer, „vernünftige“ Klamotten für kleine Mädels zu finden, die nicht Rosa sind, auf denen keine Prinzessin oder ein Pony/Einhorn ist. Genauso sind leider auch die Klamotten in anderen Farben i.d.R. nicht „neutral“: da ist dann gleich ein Bauarbeiter, Ritter o.ä. drauf. Da haben wir schon bewusst versucht gegenzusteuern. Aber was uns als Eltern genau dieser beiden Mädchen bewusst (geworden) ist, deren sozialer Rahmen ja gleich ist: Unabhängig von jeglichem externen Input SIND sie vom sehr Wesen unterschiedlich. Es steckt in ihnen „drin“ so zu sein, wie sie sind. Denn ihr heutiges Wesen zeichnete sich bei beiden schon vor dem Kindergarten ab – also bevor die „unkontrollierbaren“ äußeren Einflüsse begannen.

    Daher kann ich nur sagen: bei aller berechtigten Kritik am alltäglichen Sexismus und der immer noch in der Gesellschaft stark gelebten Rollenprägung nimmt der Gender-Wahn oft schon fundamentalistische Züge an! Wir dürfen Jungs nicht nach einem bestimmten Jungenbild oder Mädchen nicht nach einem bestimmten Mädchenbild prägen, aber man darf sich auch nichts vormachen: Jungs und Mädels sind nicht gleich. Jungs und Mädels gleich machen zu wollen wäre daher genau so ein großer Fehler. Übertriebene PC und übertriebene Reaktionen auf (vermeintliche) „Geschlechter-Stereotype“ sind nicht förderlich. Meine Kleine würde das Einstein-T-Shirt nicht anziehen – sich wohl mit Händen und Füßen wehren. Meine Große würde es sich im Laden auch nicht aussuchen, aber wenn es bei Ihr im Schrank läge würde sie es wahrscheinlich auch mal anziehen. Da es nicht rosa/lila ist, wäre ihr der Aufdruck nämlich im Zweifel „egal“. So ist es halt und das ist auch ok. Denn in jedem Fall dürfen „Gender-Wahn“sinnige weder der Großen noch der Kleinen ein schlechtes Gefühl geben, weil sie das ein- oder andere anziehen oder nicht anziehen wollen.

    1. @Pushkin: Da kann ich mitgehen! Selbstverständlich ist nicht alles „Erziehung“ und jede/r hat eine unverwechselbare Persönlichkeit. Die zum Strahlen bringen zu dürfen, die Freiheit zu haben, ist auch heute noch ein Geschenk. Klar ist aber auch, dass „Erziehung“, Verbote, Rollen-Vorgaben der Gesellschaft, der Wirtschaft, der Politik, der Religionen, der Eltern (die sich ja auch „mitbringen“) die Gene überlagern können. Ist ein Mensch – egal ob Bub oder Mädchen – aufmüpfig, traut sich was, laut, frech oder eben das Gegenteil davon und ruhig, zurückhaltend etc., sollte er, sie es doch wohl so SO sein dürfen. Oder etwa nicht? Leider schaffen es nicht mal die „Werte-Westler“, Frauen sie selbst sein zu lassen, für gleiche Arbeit gleich zu bezahlen und und und. Ich muss es sicher nicht alles aufzählen, denn jeder der Töchter hat, lebt das dann hautnah mit. Ich engagiere mich jedenfalls weiter pro Mädchen/Frauen, denn wer einmal die Sensibilität des genauen Hinschauens erlebt hat, sieht sofort, wo es hakt. Und im Laufe der Zeit, in der sich nichts für die Mädels geändert hat oder sogar wieder schlechter wird, wird man durchaus aggressiv. Nettigkeit bringt bei diesem Thema gar nichts. Zum „Nett-sein“ ist der weibliche Teil der Bevölkerung sowieso permanent aufgerufen – in Filmen, in der Politik, in Firmen usw.. Und die Ellenbogen der Männer (andere faseln heroisierend von der „Beschützer-Rolle“) wissen das sehr genau. Was Sie über Ihre Töchter berichten, hört sich prima an. Viel Glück.

  2. Tja, da Du mir, der vermeintlichen Blöd-Frau so ganz lässig als natürlich überlegener Mann „einen netten, verständnisvollen Mann an der Seite, der mich so liebt, wie ich bin..“ gewünscht hast kann ich jetzt nur zurückgeben: Hahahahahahahahaha!

  3. @keumel:

    Mimimimimimimimi hoch zwei!

    Das ist ja besser als jede Satire!

    Was müssen für ein schönes, erfülltes Leben führen. Völlig unaufgeregt und entspannt.

    Und mit einem netten, verständnisvollen Mann an Ihrer Seite, der Sie so liebt, wie Sie sind.

    Mir wird ganz warm ums Herz!

    Hahahahahahahahaha!

    1. Tja Frankenburger.. mich kannste nicht erwischen mit deiner durchschaubaren Taktik. Denn hier gehts um ein Thema das eigentlich wichtig wäre zum Beispiel für Deine Tochter. Denn DU machst nur Beleidigungen draus. Soll ich mal DICH analysieren? Du schreibst
      „Jungs sind anders als Mädchen. Jeder, der Kinder hat, weiß das.“
      Und Du erzählst uns das, weil DU anscheinend etwas Schlimmes mit Deiner Tochter erlebt hast:
      ..“ ja, meine Tochter steht auf Rosa, Prinzessinnengedöns (!!! wie ekelhaft und abfällig Du das was Deiner unschuldigen Tochter gefällt hier beschreibst) …ohne dass wir sie in diese Richtung gepusht haben.“

      Duhast also an Deiner Tochter gelernt, dass Mädchen „Gedöns“ mögen, ganz aus sich heraus, also „anders“ sind (als Jungs). Und DAS ist Deine Beweisführung für den ganzen Rest Deiner Beleidigungen? Du hast nicht bemerkt, dass ich selbst ein Mann bin oder? Tja… das ist sehr interessant!!
      Aber: Mit tollen Töchtern lernt man ziemlich gut, was Frauen alles in den Weg gelegt wird.

      Armer Kerl. Mehr brauche ich echt nicht mehr von Dir und Deinem dummen, Mädchen- und Frauen-feindlichen Geschreibsel zu kommentiern. Schluss damit!

      1. @Eumel:

        Du hast mich absolut korrekt analysiert.

        Ich freue mich für Dich, dass Du so unfassbar super bist!

        Weiter so!

        Und viel Spaß in Deinem Leben!

        Du bist uns allen ein Vorbild!

  4. @Ahmet Iscitürk_ Jede Keiferei von Frauen gegen so eine dumme Werbung oder gegen Männer, die sich weltweit grad wegen des mit Frauen besetzten Remakes „Ghostwriter“ aufführen, ist richtig. WAS bitte ist ein „klassische Rollenbild“? Hä? Und was ist Dein saublöder Satz „die eigene Tochter als Schimanski aufziehen“. ALS WAS ZIEHST DENN DU DEINE TOCHTER AUF??? Heißt doch nur, dass Du DEIN Bild einer Tochter für DICH „aufziehen“ willst. Das alleine gehört eigentlich schon verboten. Es ist nichts anderes als Gewalt anzuwenden. Ich habe davon erzählt, dass ich Mädchen wie Jungs in der Bau-Ecke sehen will. Das heißt icht, wass irgendeiner von der beiden ein „Schimanski“ werden soll. Lässt tief blicken so ein Satz!! ist Dir schon klar gell. Solange Du von einem „klassischen Rollenbild“ sprichst, willst Du nur den Frauen etwas auf-oktroyieren, das auf keinen Fall FREIWILLIG ist. Das ist genauso schlimm wie beim rosa Kleidchen und Krönchen. Nur hämmerst DU das klassische Rollenbild rein ins Hirn der Frau, . Und dann sprechen Dumme (sag ich mit Absicht) mit voller Überzeugung von „ist ja der eigene Wille“ . Dass die Frauen für dieses „Rollenbild“ einen bitteren Preis bezahlen – egal ob im meist schlecht oder nur hälftig bezahlten Beruf oder privat ist, wenn sie z.B. mit oder ohne Kind verlassen werden, alleinerziehend sind, keinen „Unterhalt“ bekommen oder der reiche Mann sich eine jüngere nimmt und die „Alte“ schlecht behandelt etceterapepe. Dass es auch die umgekehrten Geschichten gibt, in denen Frauen mit Männern Schlittenfahren, gebe ich gerne zu. Aber grad heute hat die BILD veröffentlicht, wie hoch die Renten von Männern und Frauen in ganz Deutschland sind. Da kannste mal sehen, was der Preis ist, den die Frauen bezahlen. Und ds deutet nicht darauf hin, dass es allzu vielen Männern unter den Frauen schlecht geht. Im übrigen freue ich mich sehr, dass Dir mein Post so „unerträglich“ war. So bleibt’s hängen – nett nützt nix! Deshalb war ich im Kindergarten auch sehr erfolgreich mit der Änderung des „Rollenbildes“. DAS freut mich heute noch diebisch. Es hat so manchem Mädchen und auch Jungen geholfen, die ja auch von solchen Vätern wie Du ins schreckliche Rollenbild gepresst werden (Muddi bleibt daheim, Vaddi in die Welt wie der Bub da oben es zeigt).

  5. Hoppla, ich glaube, hier durfte jemand als Kind weder in der Bau- noch in der Puppen-Ecke spielen.
    Anders kann ich mir diese tiefe Wut und Frustration kaum erklären.
    #sarkasmus #kommtmalwiederrunter

  6. Zusatz: Und aus all diesen Gründen ist diese Werbung eine totale Unverschämtheit. Sie signalisiert haargenau alles das, was irgendeine Werbe-Fuzzi an Vorurteilen in sich trägt so deutlich, das einem oder mir richtig schlecht wird.

    1. @Ahmet: Danke Dir!

      @keumel: Mimimimimimimimi!

      Ich schmeiß mich gleich weg vor Lachen!

      Ihren Mädels hätten Sie doch durch Ausdruckstanz oder angstfreies Backen den richtigen Weg weisen können.

      Auch könnte ich mir vorstellen, dass solch eine Einstellung für eine Ehe nicht gerade förderlich ist…

      Ich liebe GAP für diese schöne Kampagne!

      1. Getroffen! Mitten ins Zentrum, gell Frankenburger. Da mußt Du Dich gleich noch beim Ahmet beanken, der in seiner Welt noch Frauen unterdrücken darf… hahahahahaha… Traurige Gestalten Ihr zwei. Und Ihr macht Euch wirklich lächerlich. Deine Tochter tut mir echt leid. Allerding auch Deine Frau. Haben beide Deine Zuteilung in Sachen Ausdruckstanz und Backen schon befolgt? Und „sorgt“ Deine Frau für eine förderliche Ehe? DAS ist der Obergag.. Frauen-in-rosa fördern gute Ehen?! You made my day. Wer sich so entlarvt ist selbst schuld.

  7. Wie ich diesen Gender-Mist hasse!

    Jungs sind anders als Mädchen. Jeder, der Kinder hat, weiß das.

    Und ja, meine Tochter steht auf Rosa, Prinzessinnengedöns und Pferde, ohne dass wir sie in diese Richtung gepusht haben.

    Allen aufgeregten, dauerbeleidigten und genderverblendeten Vollidioten möchte ich ein herzliches „Willkommen in der Wirklichkeit!“ (oder auch gern eine vulgäre Beleidigung) zurufen.

    1. Da können Sie sich doch gleiche in die unsäglichen posts der Männer rund um den neuen „Ghostbusters“-Film einreihen. Deutlicher und blöder können Männer weltweit nicht zeigen, wes Geistes Kind sie immer noch sind. Begreift Ihr eigenltich irgendetwas? Meine beiden Töchter sind erst im Kindergarten durch die ganzen von Muddis aufgebrezelten 3-jährigen auf „Rosa“ gekommen. Der Zwang, dass „man“ als Mädchen auch rosa anziehen wollen soll und Prinzessin sein, KOMMT NUR DAHER (oder von Nachbarskindern etc.). Und dann gehts früh schon los, wenn die rosa Prinzessin aufläuft mit Muddi… ALLE Frauen stürzen sich auf das Kind und zupfen am Haar an der Krone und am rosa Kleidchen. Und was lernen Buben wie Mädchen draus: Die Jungs laufen rein und gehen sofort in die „Bauecke“… Die Mädchen ohne Krone sind traurig. UND die weiblichen Kindergärtnerinnen empfehlen die Puppen-Ecke. Da hab ich aber aufgeräumt in diesem Kindergarten! DAS ging nur kurz so. Jede Muddi mit Rosa wurde angegriffen, jede Kindergärtnerin, die nicht den halben tag in der Bau-Ecke für Mädchen göffnet hat und die Jugns in die Puppenecke geschickt, wurde angegangen. Wenn den Buben nicht ein verblödeter Papa gesagt hat „Jungs spielen nicht mit Puppen“ und vice versas – dann haben die kleinen Buben gerne mit Puppen gespielt und später wieder in der Bauecke. also hör mr auf mit diesem Scheiß. Wenn man liest, warum Frauen keine „Ghostbuster“ sein sollen, dann dreht sich einem der Magen um, so klar lassen Männer blicken. Glaub mir ES IST NICHT WAHR DASS MÄDCHEN ROSA MÖGEN. Es ist nur behaupet, abgeschaut oder erzwungen (weil nur so Anerkennung kommt und tätscheln und loben). Und so werden sie zu „Helferinnen“, zu „Ehrenamtlichen“ (da wird man gelobt, sogar von der Merkel), zu Leisetreterinnen mit weniger Geld, schlechten Jobs Null Anerkennung und am Ende ohne Rente. Bravo! Vielleicht schaffen Sie es für Ihre Tochter, dass sie diesen Weg nicht geht ?! Es wäre ihr zu wünschen! Meine Tochter konnte Mathe. ihr hat niemand gesagt, das können Frauen nicht (meine Herren!), sie hat einen technischen Beruf studiert und verdient Geld – wie Männer! Und um dem nächsten Vorurteil eins in die Fresse zu geben: Männer mögen sie – sie ist einfach eine tolle Frau!

      1. Kann schon alles sein, aber dennoch sollte man wegen so einer Kampagne nicht gleich so ausflippen. Vielleicht besteht die Zielgruppe von Gap ja tatsächlich aus Menschen, die das klassische Rollenbild bevorzugen? Wer deren Ansichten nicht teilt und die eigene Tochter als Schimanski aufziehen möchte, kauft die Klamotten halt nicht und fertig. Es ist der aggressive Ton und das unerträgliche Mimimi-Gekeife, das euch Social Justice Warriors und andere Produkte der Empörungsindustrie so unerträglich macht.

      2. Ich habe zwei Töchter. Beide gehen/gingen in den gleichen Kindergarten (die Ältere ist jetzt in der Schule). Meine Frau und ich vermeiden jede künstliche „Rollenprägung“. Typische Rollen leben wir auch nicht vor – wir haben beide studiert und sind beide beruftstätig.

        Die Große hasst Rosa, die Kleine liebt es. Die Große war nur kurz „Puppen-Mama“, die Kleine ist es seit langem. Die Große steht auf Abenteuer- und Kriminalgeschichten, die kleine will Prinzessin sein. Meine Große hat mit Begeisterung Schach gelernt. Kürzlich wollte sie ihrer kleinen Schwester das Spiel beibringen. Bei der Erklärung der Bewegungsmöglichkeiten der verschiedenen Figuren sagte die Kleine: „Die anderen Steine sind mir egal, ich will eh nur mit dem Pferd ziehen..“

        Natürlich gibt es viel zu viele unsägliche Rollenprägungen im Alltag. Insbesondere im Mode-Bereich. Es war und ist immer noch sehr schwer, „vernünftige“ Klamotten für kleine Mädels zu finden, die nicht Rosa sind, auf denen keine Prinzessin oder ein Pony/Einhorn ist. Genauso sind leider auch die Klamotten in anderen Farben i.d.R. nicht „neutral“: da ist dann gleich ein Bauarbeiter, Ritter o.ä. drauf. Da haben wir schon bewusst versucht gegenzusteuern. Aber was uns als Eltern genau dieser beiden Mädchen bewusst (geworden) ist, deren sozialer Rahmen ja gleich ist: Unabhängig von jeglichem externen Input SIND sie vom sehr Wesen unterschiedlich. Es steckt in ihnen „drin“ so zu sein, wie sie sind. Denn ihr heutiges Wesen zeichnete sich bei beiden schon vor dem Kindergarten ab – also bevor die „unkontrollierbaren“ äußeren Einflüsse begannen.

        Daher kann ich nur sagen: bei aller berechtigten Kritik am alltäglichen Sexismus und der immer noch in der Gesellschaft stark gelebten Rollenprägung nimmt der Gender-Wahn oft schon fundamentalistische Züge an! Wir dürfen Jungs nicht nach einem bestimmten Jungenbild oder Mädchen nicht nach einem bestimmten Mädchenbild prägen, aber man darf sich auch nichts vormachen: Jungs und Mädels sind nicht gleich. Jungs und Mädels gleich machen zu wollen wäre daher genau so ein großer Fehler. Übertriebene PC und übertriebene Reaktionen auf (vermeintliche) „Geschlechter-Stereotype“ sind nicht förderlich. Meine Kleine würde das Einstein-T-Shirt nicht anziehen – sich wohl mit Händen und Füßen wehren. Meine Große würde es sich im Laden auch nicht aussuchen, aber wenn es bei Ihr im Schrank läge würde sie es wahrscheinlich auch mal anziehen. Da es nicht rosa/lila ist, wäre ihr der Aufdruck nämlich im Zweifel „egal“. So ist es halt und das ist auch ok. Denn in jedem Fall dürfen „Gender-Wahn“sinnige weder der Großen noch der Kleinen ein schlechtes Gefühl geben, weil sie das ein- oder andere anziehen oder nicht anziehen wollen.

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