Einstiger Print-Hoffnungsträger Neon in Turbulenzen: Gruner + Jahrs hausgemachtes Magazin-Problem

Nicole Zepter (li.) und ihre Nachfolgerin Ruth Fend: Quo vadis, Neon?
Nicole Zepter (li.) und ihre Nachfolgerin Ruth Fend: Quo vadis, Neon?

Neon kommt nicht zur Ruhe. Nach nur etwas mehr als einem Jahr gibt es schon wieder einen Wechsel an der Redaktionsspitze: Chefredakteurin Nicole Zepter geht, ihren Posten übernimmt Ruth Fend. Die Zukunft des einst als Print-Hoffnungsträger gefeierten Lebensgefühl-Magazins von Gruner + Jahr scheint ungewiss. Das Marktumfeld mag schwierig sein, doch der Niedergang von Neon ist wohl eher hausgemacht.

Am Dienstagmorgen erreichte die Mediendienste die Nachricht vom neuerlichen Führungswechsel beim einstigen Zeitgeist-Zeitschriftenhelden der Mittzwanziger. Nach wenig mehr als einem Jahr verlässt Chefredakteurin Nicole Zepter das Haus schon wieder. In unbekannte Richtung und laut Pressemitteilung auf eigenen Wunsch. Wie zu hören ist, hat Zepter bereits vor einigen Wochen ihre Kündigung eingereicht – und womöglich dem Verlag erspart, sich in absehbarer Zeit von ihr zu trennen. Denn dass die Chemie zwischen der Blattmacherin und ihrer Redaktion nicht gestimmt habe, sei noch eine Untertreibung, heißt es im Haus, tatsächlich sei das Verhältnis hoffnungslos zerrüttet gewesen. Aber auch beim Management verlor die Neon-Chefin nach Informationen von MEEDIA zuletzt an Rückhalt.

Die Auflagenentwicklung in der Amtszeit von Zepter (minus 23 Prozent zum Vorjahr) ist besorgniserregend, vor allem im Herbst vergangenen Jahres brach die Kioskauflage des Monatstitels regelrecht ein. Am Baumwall schreibt man diesen Effekt vor allem Cover-Stories zu, die das Interesse Zielgruppe der Jungerwachsenen nicht getroffen hätten. Neon hat aber nicht nur ein kurzzeitiges Kiosk-Problem: Innerhalb der vergangenen fünf Jahre gingen 46,7 Prozent der gesamten Auflage verloren. Zu den besten Zeiten des Magazins im dritten Quartal 2011 meldete die IVW 254.807 verkaufte Hefte.

„Es ist kein Geheimnis, dass wir uns in einer schwierigen Marktsituation befinden“, räumt G+J-Publisherin Wibke Dauletiar ein, betont zugleich aber auch die publizistische „Lebensleistung“ des 2003 gelaunchten Magazins für die Jungen: „Neon ist eine der größten Zeitschrifteninnovationen der vergangenen fünfzehn Jahre und heute eine etablierte und starke Marke.“ Aber selbst wenn Neon nebst dem Spin Off Nido noch profitabel sein sollte – was der Verlag behauptet –, so dürfte dies bei anhaltender Entwicklung nicht von allzu langer Dauer sein.

Die „schwierige Marktsituation“ ist in vielen Zeitschriftensegmenten inzwischen gelernte Vokabel der Print-Manager. Doch solche Binsen können nicht darüber hinweg täuschen, dass in vielen Fällen zumindest ein Teil der Probleme hausgemacht sind. Im Fall von Neon dürfte es sogar der überwiegende Teil sein, was schon die jahrelange Unruhe um den Shootingstar der Nuller-Dekade nahe legt. Als Neon 2003 unter dem vom SZ-Jugendmagazin jetzt abgeworbenen Chefredakteuren Timm Klotzek und Michael Ebert auf den Markt kam, wurde die Zeitschrift für Gruner + Jahr rasch zum Vorzeigeprojekt: Seht her, selbst in der jungen Generation geht mit Print noch was. Legendär auch der Untertitel und das Motto des Magazins: „Eigentlich sollten wir erwachsen werden“.

Über die Erfolgsmasche des Heftes schrieb die Welt: „Neon war damals ein Blatt für die Generation Konjunktiv. Gebaut herum um das Wissen, was zu tun wäre, wenn man es sich nicht anders überlegt hätte. Weil man noch nicht bereit war, sich und sein Leben zu ändern. Der Zweifel als ständiger Begleiter.Das war ein erfolgreicher, ja sogar sehr erfolgreicher Ansatz, wie sich herausstellen sollte.“ 13 Jahre später ist der Erfolg der frühen Jahre Geschichte und für die aktuelle Neon-Mannschaft gleichermaßen Ansporn wie Hypothek. Hat der noch der noch junge Titel seine besten Zeiten schon hinter sich? Publisherin Wibke Dauletiar, Herausgeber Andreas Petzold – in dieser Rolle ein Neon-Mann der ersten Stunde – und die neue Chefredakteurin Ruth Fend, die ihren Job frühestens im September antreten wird, sollen nun die Trendwende herbeiführen. Vielleicht wird die Devise heißen: Back to the Roots und sich wie in den Anfängen ganz auf die Welt der 25- bis 27-Jährigen zu konzentrieren.

Dass das junge Pendant zum großen stern seine Auflage innerhalb von fünf Jahren halbiert hat, ist indes auch einer Reihe Fehlentscheidungen auf Verlagsseite zuzuschreiben. Die wohl folgenreichste davon war der Umzug der Redaktion von München in die Zentrale nach Hamburg im Jahr 2013. Das passte damals wunderbar in die G+J-Strategie der „Communities of Interest“, aber gar nicht zum Selbstverständnis einer Gruppe von jungen Magazinmachern, die das Münchner Lebensgefühl auf der DNA hatten und aus ihrem dortigen Sozial-Biotop etliche Geschichtenideen abschöpften. Der Verlag sparte mit der Aufgabe des Standorts München vor allem die zusätzliche Geschäftsführer-Position ein. Ansonsten handhabte man es mit den Synergien nicht ganz so konsequent: So wurde etwa das Neon-Elternmagazin Nido nicht – wie eigentlich naheliegend – mit dem G+J-Oldie Eltern gebündelt, sondern blieb weiter der News-Gruppe des Medienhauses angegliedert.

Der von oben verordnete Umzug jedenfalls traf die Journalisten ins Mark. Es war so, als hätten die Eltern den Twens mitgeteilt, sie müssten ihre Bude in München aufgeben, weil man sich das nicht mehr leisten könne oder wolle. Die Folge: Fast die Hälfte der Redaktion machte den Umzug nicht mit, darunter das Chefredakteurs-Duo Vera Schröder und Patrick Bauer – die bessere Hälfte, wie mancher am Baumwall sagt. Bei einem Magazin wie 11Freunde, das überaus erfolgreich als Satellit in Berlin operiert, wiederholte sich der Managementfehler der G+J-Verantwortlichen nicht. Es wäre auch die Frage, ob die selbstbewusste Mannschaft um Chefredakteur Philipp Köster so etwas mit sich machen lassen würde.

Die Neon-Gründer Timm Klotzek und Michael Ebert hatte der Verlag schon vor dem Wechsel nach Hamburg verloren; sie waren zum SZ-Magazin abgewandert. Klotzek hätten sich einige auch in einer führenden Rolle beim stern vorstellen können. Bei Gruner + Jahr sah man das offenbar anders und verpflichtete statt dessen Dominik Wichmann. Den Abgang von Klotzek und Ebert hatte Neon noch verkraftet, das Ausscheiden der Nachfolger war dann ein ernstes Problem, das an die Substanz ging. Ihre Aufgabe übernahm Oliver Stolle, dem es gelang, die Redaktion zu stabilisieren – bis 2015, als er überraschend durch Nicole Zepter ersetzt wurde. Der neuerliche Führungswechsel soll auf Betreiben von G+J-Produktchef Stephan Schäfer erfolgt sein – ein verhängnisvoller Fehlgriff, wie sich zeigen sollte.

Zepter hatte zuvor The Germans gegründet, ein Hauptstadt-Magazin für Politik, Zeitgeist und Kultur. Kurz nach ihrem Antritt verließen Art Direktorin und gleich beide stellvertretende Chefredakteure das Magazin: ein weiterer Aderlass und Verlust an guten Journalisten, der auch beim G+J-Management Irritationen ausgelöst hat. Der von der neuen Blattmacherin konzipierte Relaunch ging anschließend nach hinten los; in der Redaktion war man frustriert, im Haus ratlos, wie es weitergehen sollte. Der Abgang der Chefredakteurin, die sich nun dem Vernehmen nach wieder „eigenen Projekten“ widmen will, ist für viele wie eine Befreiung. Nun gilt es, vor allem die seit Herbst 2015 verlorenen Leser zurückzugewinnen, und jeder weiß, wie schwer das ist. Am Baumwall haben sie eine Vokabel dafür, wenn sich Projekte im eigenen Verantwortungsbereich so desaströs entwickeln. Man habe, heißt es dann im engen Kreis, das Ding schlicht „vermanagt“.

(ga)

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Alle Kommentare

  1. Irgendwann, wenn der Verlag mal abgewickelt wird, kann man die Straße umbenennen. Statt „Am Baumwall“ heißt es dann Julia-Jäkel-Schneise. Und angesichts der fleißigen Möbelpacker erfasst Georg Altrogge erneut eine wundersame Aufbruchstimmung.

  2. Die bessere Hälfte? Es lag wohl kaum an der Belegschaft, dass das Blatt nicht mehr in ruhigeres Fahrwasser gekommen ist. Die Bereitschaft war groß, nur leider waren die Felsbrocken, die der Vorstand den motivierten Mitarbeitern in den Weg gelegt haben, unüberwindbar.

  3. Man hätte das alles wissen können, was passiert bzw. passiert ist, wenn man sich noch mal angeschaut hätte, was bei seinerzeit bei PRINZ passiert ist, aber hat man wohl nicht.
    Eins sollte jetzt klar sein: Die „Ästhetik“, für die Zepter steht, ist endgültig out – und sie war nie aktuell! Man schaue sich nur den aktuellen Neon-Titel an…

  4. Wie heißt es so schön: Never change a winning team. Kaum zu glauben, wie es Verlagsmanager mit blindem Aktionismus schaffen, ein gut gehendes Magazin aufs Spiel zu setzen …

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