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„Wir haben den Ball deutlich ins Aus geschossen“: G+J-Produktchef Stephan Schäfer zum Ende von frei!

Mit Magazin-Neuling frei! "weit ins Aus geschossen": Stephan Schäfer, Chief Product Officer in der Geschäftsführung von Gruner + Jahr

Das Print-Experiment hat nicht funktioniert: Mit der Einstellung von frei! muss Gruner + Jahr bei der vom Verlag verfolgten Neustart-Strategie einen ersten herben Rückschlag hinnehmen. Im Interview mit MEEDIA erklärt G+J-Geschäftsführer Stephan Schäfer, warum die Innovationsbilanz des Hauses dennoch positiv ist und dass Scheitern nicht das Gegenteil von Erfolg ist. Der Produktchef ist zudem überzeugt: „Der Magazinmarkt ist groß genug für große Ideen.“

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Die G+J-Geschäftsführung hat vor zwei Jahren eine Innovationsoffensive ausgerufen. Sie haben zahlreiche Titel gelauncht, frei! hat es nicht geschafft. Wie sieht die Newcomer-Bilanz insgesamt aus?
Stephan Schäfer:
Lassen Sie mich bitte zu Beginn etwas sagen: Danke an die Kolleginnen und Kollegen bei frei!. Sie haben ein, wie ich fand, überzeugendes Konzept entwickelt und jede Woche alles gegeben. Sie haben sich zugetraut, für Gruner + Jahr einen Markt zu erobern. Sie sind dafür Risiko gegangen. – Zu Ihrer Frage: Die Bilanz der vergangenen zwei Jahre fällt weit besser aus, als wir das hätten hoffen dürfen. Wir haben, wenn Sie Sonderhefte einrechnen, an die 20 Neuerscheinungen auf den Markt gebracht. Die allermeisten laufen gut. Einige sehr gut. Barbara – die große Neueinführung im Frauenzeitschriftensegment. Chefkoch Magazin – da dachten viele: ‚Jetzt drucken Sie das Internet aus.‘ Inzwischen sind wir bei 120.000 verkauften Heften. Stern Crime – nach einem Jahr schon nicht mehr wegzudenken. Flow – eine echte Neuheit, ein andauernder Erfolg. Geo Gesundheit – ein Vertriebsrenner. Beef – eine echte Marke! Wir sind kreativ bei Gruner + Jahr. Dieser Mut wird belohnt. Und mit frei! hat es nun nicht geklappt. Das gehört dazu.

Woran ist frei! gescheitert?
Wir haben nicht den Sog erzeugt, den es in einem so vollen Regal braucht. So einfach ist das, glaube ich. Wir haben den Ball deutlich ins Aus geschossen und die richtige Rezeptur für die Leserinnen nicht getroffen. Ich denke, es wird an mehreren Punkten liegen, aber unterm Strich haben wir es in einem ziemlich voll besetzten Regal nicht geschafft, den Sog zu entwickeln und Käuferinnen den einen klaren Grund zu liefern, zu frei! zu greifen.

Wo hat das Magazin seine Ziele verfehlt?
Im Vertriebsmarkt, hier sind wir weit unter unseren Erwartungen geblieben. Und wenn wir uns im Haus dazu bekennen, dass wir Kreativität und Neues fördern – und Gruner + Jahr wird ja derzeit deshalb auch als innovativster Verlag in Deutschland beschrieben – , dann gehört es auch dazu, Misserfolge ohne Wenn und Aber einzuräumen. Für viele liegt es nahe zu sagen, dass Gruner + Jahr dieses Segment nicht beherrscht. Das glaube ich überhaupt nicht. Ich bin nach wie vor überzeugt, dass es eine Lücke im Women’s Weeklie Markt gibt. Wer da den neuen Ton trifft, hat eine gute Chance.

frei-text
Gescheitertes G+J-Weekly frei!: „Richtige Rezeptur nicht getroffen“

Die Einstellung von frei! ist keine Absage von Gruner + Jahr an das wöchentliche Segment?
Der Markt bietet Chancen, das glaube ich weiterhin. Wenn mir jemand sagt, ich habe begriffen, was wir anders hätten machen müssen, dann schließe ich nicht aus, dass wir es noch einmal probieren. Ich glaube, wir als Branche müssen sowieso einen ganz neuen
Zugang zum Risiko finden. Wer jetzt nichts wagt, der wird nie die Chancen kennenlernen. Als wir Flow auf den Markt gebracht haben, haben wir auch nicht gewusst, ob es groß wird. Vorher weiß man das nie so genau. Deshalb ist Scheitern ja auch nicht das Gegenteil von Erfolg, es ist der Weg dahin. Mehr Gründerkultur tut uns allen gut. Mein Ziel ist es, auch in einem so großen Verlag wie Gruner + Jahr eine Start-up-Mentalität zu erzeugen.

Fehlt es in den Verlagen an Gründergeist?
Ich spreche hier über Gruner + Jahr. Wir haben erlebt, dass neue Magazine am Anfang gewaltig überhöht werden – und am Ende auch. Der Start von frei! wurde, nicht von uns, bisweilen ja regelrecht zur Gattungs- und Branchenfrage erklärt. Und wenn man den Titel vom Markt nimmt, wird auch das wieder überhöht: Seht, die haben das nicht geschafft, der wöchentliche Frauenzeitschriftenmarkt ist wohl für immer und ewig nicht mehr mit neuen Produkten zu erobern. Das aber erzeugt einen ungesunden Druck auf die Branche wie auf die betroffenen Mitarbeiter und ist im Ergebnis innovationsfeindlich. Der Gedanke, der sich dann schnell festsetzt, wäre: Oh Gott, wenn das nicht geklappt hat, dann ist ja alles vorbei. Ich bin davon überzeugt, dass das Gegenteil richtig ist: Innovationskraft ist Ausdruck einer lebendigen Branche. Begeisterung hilft. Je mehr wir wagen, desto mehr wird man uns Zeitschriftenmachern zutrauen. Und um uns das leisten zu können, müssen wir eine gute Balance zwischen hoher Kreativität und hoher Effizienz finden. Für Gruner + Jahr, das kann ich Ihnen sagen, erzeugt das einen ganz neuen Geist.

Was ist das Signal an die Mannschaft, wenn frei! jetzt aus dem Rennen genommen wird?
Ich möchte, dass die Mitarbeiter von Gruner + Jahr wissen, dass wir sie als Geschäftsführung in ihrem Kreativprozess fördern. Wir haben in diesem Haus mit die besten Magazinjournalisten dieses Landes, es wäre fahrlässig, den Ideen dieser Menschen keinen Raum zu geben. Das heißt noch nicht, dass wir jede Idee umsetzen. Und wenn wir uns gemeinsam dafür entscheiden, gelten bei uns zwei Prämissen: Wir müssen Erfolge feiern, wenn sie da sind, und wir müssen entschieden sein und aufhören, wenn es nicht klappt. Bei uns versteht und akzeptiert das jeder.

War das schnelle Scheitern bei frei! nicht auch hausgemacht? MEEDIA kritisierte zum Launch im Februar, das Magazin passe weder zum Markt noch zu Gruner + Jahr.
Ich möchte nicht so eitel sein und sagen, dass Gruner + Jahr keine wöchentlichen Frauenzeitschriften machen sollte. Wir müssen raus aus den klassischen Mustern. Ich würde mir Sorgen machen, wenn wir nicht in der Lage wären, solche Projekte zu unterstützen und zu befeuern. Der Magazinmarkt ist groß genug für große Ideen. Lasst sie uns finden!

Die Innovationslust ist also ungebremst?
Eindeutig ja. Im Digitalen, wo wir stark wachsen und bald den Schöner-Wohnen-Shop starten, in der Content Communication, wo wir mit Territory gerade den neuen Marktführer geformt haben. Und natürlich bei den Magazinen. Nächste Woche kommt 11Freunde mit No Sports. Wird’s klappen? Ich denke, die Chancen stehen nicht schlecht. Die Mannschaft um Chefredakteur Philipp Köster spielt seit Jahren großen Fußball. Wir probieren weiter. Wir können das übrigens, weil wir Magazine auch finanziell ganz anders entwickeln als in der Vergangenheit. Die frei!-Kosten waren wirklich überschaubar. Umgekehrt bedeutet dies, dass Magazine, die funktionieren, auch schnell profitabel werden. Print-Innovationen sind bei Gruner + Jahr ein Wachstumsfeld. Ich glaube mit Blick auf die Branche fest, dass sich der durchsetzen wird, der die besten Ideen hat und die auch umsetzt.

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