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Springers Magazin-Newcomer Testbild: zu viel gedrucktes Internet statt echter Print-Innovation

Chefredakteur Axel Telzerow, neues Springer-Magazin Testbild: „Knallhart prüfen, präzise Kaufempfehlungen geben“
Chefredakteur Axel Telzerow, neues Springer-Magazin Testbild: "Knallhart prüfen, präzise Kaufempfehlungen geben"

Freitag ist Test-Tag: Mit einer Druckauflage von 300.000 Exemplaren startet morgen Testbild. Axel Springer realisiert damit ein bereits vor zehn Jahren verfolgtes Vorhaben, das seinerzeit vor allem an Widerständen im Anzeigenbereich gescheitert war. Das neue Magazin kombiniert Profi-Tests mit Nutzerbewertungen im Internet. Wird sich "Deutschlands härtestes Test-Magazin" am Kiosk behaupten? Die Erstausgabe im MEEDIA-Check.

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Bei Springer und vor allem in der weiterhin in Hamburg ansässigen Bild-Zeitschriftengruppe gibt man sich vom neuen Konzept sehr überzeugt. Verlagsgeschäftsführer Hans Hamer (u.a. Autobild, Computerbild) bezeichnet Testbild bereits als „neue, starke Marke unter dem Dach der Bild-Familie“ und spricht von einem „innovativen Print-Projekt“. Chefredakteur Axel Telzerow, zugleich Blattmacher von Computerbild, sagt: „Mit Testbild bringen wir Deutschlands erstes Magazin mit einer perfekten Mischung aus kompetenten und unabhängigen Experten-Tests und überprüften Käufer-Rezensionen zu aktuellen Produkten auf den Markt.“ Das redaktionelle Credo lautet: „Verständlich. Kritisch. Unabhängig.“ Die Logik dahinter beschreibt Telzerow so: „Nutzerbewertungen sind heute genauso ausschlaggebend für Kaufentscheidungen wie kritische und unabhängige Tests von Experten. Beides kombiniert das neue Magazin.“

„Unabhängige Experten-Tests“, „überprüfte Käufer-Rezensionen“, „perfekte Mischung“ – das sind die Buzzwords, mit denen Testbild punkten will. Das klingt erst einmal gut und überzeugend, zumindest auf dem Papier. Wer das Heft in die Hand nimmt, hat den Eindruck, dass die Redaktion offenbar um die Quadratur des Kreises bemüht ist: 136 Seiten, denen Service und Nutzwert aus allen Poren zu quillen scheint und die dennoch lifestylig anmuten sollen. Dafür spricht auch der gelackte Titel und die Verwendung einer für ein Testmagazin recht hochwertigen Papierqualität. Das Themenpaket ist eine eierlegende Wollmilchsau, die Jung und Alt, Mann wie Frau ansprechen soll: Kaffeeautomaten, Smartphones, Haarglätter, Online-Herrenausstatter, Food-Versender, Lebensversicherungen, Highend-Fernseher, Reisebüros, Babyphones, Diät- und Fitness-Apps, Geldanlagen, Hochdruckreiniger. Man ahnt: Vor den unbestechlichen Bewertungen von Testbild ist nichts und niemand sicher, und die Redaktion legt Wert darauf, dass für jeden potenziellen Leser etwas dabei ist.

Dagegen wäre wenig einzuwenden, ließe die übervolle Produktpackung nicht zugleich die Frage offen, für wen das neue Magazin eigentlich gedacht ist. Erfahrungsgemäß kann es sehr tückisch sein, ein Heft „für alle“ machen zu wollen, denn solche Konzepte laufen schnell Gefahr, am Ende von niemandem wirklich ins Herz geschlossen zu werden. Axel Springer verfolgt diesen generalistischen Ansatz ganz bewusst. Die Premierenausgabe – so heißt es – sei „ein spannender Mix aus allen Bereichen des täglichen Bedarfes: Lifestyle, Reise, Shopping, Geld und Recht, Technik, Gesundheit und Garten“. Dafür seien „60 Geräte, 20 Dienste und 110 Shops getestet“ worden. Man ziele damit auf „Männer, Frauen und Familien“.  Und noch einmal Chefredakteur Axel Telzerow: „Bei Testbild steht der Verbraucher im Vordergrund. Deshalb prüfen wir knallhart und geben präzise Kaufempfehlungen. Das unterscheidet Testbild von den etablierten Wettbewerbern.“ Es hätte des Seitenhiebs gegen die Konkurrenz nicht bedurft um zu wissen, dass Testbild auch eine Kampfansage an den Markt ist – dominiert von einem stiftungsfinanzierten Testmagazin sowie einem Allerlei aus Special-Interest-Anbietern.

Hart aber fair, übersichtlich sowie alles aus einer Hand – so stellt sich die neue Zeitschrift auf und kann doch im ersten Anlauf nicht wirklich überzeugen. Zwar ist das Layout sauber und strukturiert, dennoch wirken viele Seiten überfrachtet. Testbild ist eine Servicebombe mit einem Informationsangebot, bei dem der Leser zuweilen vor lauter Bäumen den Wald nicht sieht. Lange Texte, die dem Testbild-Nutzer unabhängig von den jeweils getesteten Produkten Orientierung bieten und Kompetenz verschaffen, sind Mangelware. Man bekommt von ganz vielem ein bisschen und ist am Ende doch nicht satt. Stockfotos, die vielen, vielen bunten Packshots und Logos schmälern die optische Wertigkeit und arbeiten gegen den Versuch, Testbild (auch) als Lifestyle-Magazin zu positionieren. Die Rolle der Internet-Kommentare, die Testbild bei Amazon, der Media-Markt-Website sowie praktischerweise beim hauseigenen Preisvergleichs- und Bewertungsportal idealo.de einsammelt, wird zudem stellenweise nicht klar. So schneidet beim Test der Kaffee-Vollautomaten laut der Sterne-Vergabe der Verbraucher der Testsieger nicht besser ab als der letzte im Test.

Dies mögen Kinderkrankheiten der Erstausgabe sein, die sich bei den nächsten Heften kurieren lassen. Bedeutsamer ist die Frage, wie kritisch, unabhängig und „knallhart“ das Magazin aus der Bild-Gruppe tatsächlich testen kann und darf. Damit soll ausdrücklich nicht infrage gestellt werden, dass die Redaktion redlich um eine fundierte und unvoreingenommene Bewertung bemüht ist. Dennoch kommt kein kundiger Leser umhin zu registrieren, dass beim auf neun Seiten präsentierten Test der Smartphones ausgerechnet Samsung sowohl in der Premium-Kategorie wie in der günstigeren Preisklasse Testsieger wird – und damit ein Hersteller, der mit Axel Springer eine weitreichende Kooperation eingegangen ist: Der im Joint Venture mit den Koreanern gestartete News-Aggregator Upday ist als App auf dem von Testbild ausgezeichneten Handy Samsung Galaxy S7 Edge vorinstalliert. Der Marktrivale Apple kommt im Test mit seinen Top-Produkten nur auf Platz 2 bzw. 3.

Angesichts des strengen Compliance-Regelwerks des Medienhauses Axel Springer wäre die Liaison mit dem Tech-Konzern an dieser Stelle eigentlich eine Offenlegung der Geschäftsbeziehung in eigener Sache wert. Samsung bewirbt übrigens das S7 Edge in der Erstausgabe mit einer Anzeige und gehört damit zu den insgesamt acht externen Kunden, die für eine ganzseitige Annonce in Testbild gewonnen werden konnten. Das alles muss nichts miteinander zu tun haben, aber der Verlag wird nicht verhindern können, dass in solchen Fällen Irritationen aufkommen. Das ist ganz sicher ein Problem, das nicht einfach vom Tisch gewischt werden kann. Mit der Marke Bild hat der Verlag schließlich einen gigantischen Vertriebsmotor („Volksprodukte“) im Portfolio, und es ist nicht ausgeschlossen, dass es hier zu Interessenkollisionen kommen wird.

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Selbst wenn es Axel Springer gelingen sollte, solche Bedenken zu zerstreuen, so bleibt es fraglich, ob Testbild das Zeug zum Massenseller hat. Das Magazin wirkt nämlich insgesamt weit weniger innovativ, als es in der Eigenwerbung daherkommt. Genau genommen verfolgt es das von Computerbild oder Autobild seit langem bekannte redaktionelle Strickmuster, das lediglich mit einer Zusatzkategorie der Nutzer-Bewertungen aufgepeppt wird. Bei Kaufentscheidungen bringen diese den Leser kaum weiter, da sie – anders als im Internet – extrem verkürzt und formelhaft wiedergegeben werden.

Testbild bleibt in seiner ganzen Kleinteiligkeit in der Erstausgabe den Beweis schuldig, dass es als gedrucktes Magazin einen echten Mehrwert gegenüber den bekannten (und kostenlosen) Bewertungsfunktionen im Internet liefert. Hand aufs Redakteursherz: Wie viel Extrainfos bietet das Heft für 3 Euro demgegenüber tatsächlich? Hinzu kommt, dass in der digitalen Shopping-Welt viele Produkte nur noch geringe Halbwertszeiten haben: Der aufwändige Test eines Full-HD-Fernsehers ist mit dem nächsten Facelift schon wieder Makulatur. Entsprechend gering ist die Aussagekraft „knallharter Testergebnisse“, wenn der Absatz im Handel am Ende über Dumpingpreise geregelt wird.

Der Leser erwartet und braucht hier viel eher mehr Orientierung über ein Marktsegment und die dazugehörigen Produktgruppen statt kurzatmiger Tests in Tabellenform. Das ist das Erfolgsrezept von gestern. Heute gilt es, den Verbraucher durch Erhöhung seiner Kompetenz unabhängiger zu machen. Bei Testbild müsste dies viel mehr in den Fokus des redaktionellen Zugangs zu den Themen rücken. „Snackable Content“, wie die Info-Häppchen im Web genannt werden, hilft da wenig. Testbild hat zu viel davon.

Als Steve Jobs 2007 mit dem iPhone die Kommunikationswelt revolutionierte, dauerte es lange, bis man bei Computerbild erkannte, welcher Wandel sich hier vollzog. Die damalige Mac-Magie von Apple ging eine ganze Weile an der Redaktion vorüber, die weiterhin serienweise PCs vom Discounter zu Testsiegern erkor und so am gewandelten Leserbedürfnis vorbeischrieb. Testbild will nun beides: unbestechlich testen und dennoch Trends aufgreifen und abbilden. Damit das gelingt, müsste das neue Magazin deutlich radikaler auf die Stärken von Print setzen und viel weniger wirken wie gedrucktes Internet.

(ga)

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