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Burda-Ausbilder Nikolaus von der Decken: „Edelfedern verlieren an Bedeutung“

Nikolaus von der Decken, Leiter der Burda-Journalistenschule, will seine Schüler nicht nur Handwerk, sondern auch unternehmerisches Denken lehren
Nikolaus von der Decken, Leiter der Burda-Journalistenschule, will seine Schüler nicht nur Handwerk, sondern auch unternehmerisches Denken lehren

Werden journalistische Ausbildungsstätten den Anforderungen des sich stetig wandelnden Medienmarktes gerecht? Mitnichten, meinte HMS-Prof. Stephan Weichert vor einigen Wochen im MEEDIA-Interview. Unter Institutionen herrsche eine "Innovationsresistenz". In einem Gastbeitrag bestätigt Burda-Ausbilder Nikolaus von der Decken: "Statt Aufbruchsstimmung spürt man oft Zaudern und Ratlosigkeit." Es sei notwendig, sich von der "Reporterromantik" zu verabschieden.

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Ein Gastbeitrag von Nikolaus von der Decken

Vor einigen Wochen hielt eine junge Social-Media-Redakteurin einen Vortrag vor Burda-Volontären. Sie hatte bis vor drei Jahren an unserer Journalistenschule volontiert. Zur Begrüßung fragte sie: „Na, lernt ihr noch fleißig Portraitschreiben“? Das klang herablassend und war in der Verkürzung falsch, aber aus ihrer Perspektive berechtigt, denn ihren jetzigen Job hatte sie in der Ausbildung nicht gelernt. Heute würde sie es.

Arbeitgeber stellen neue Anforderungen an Job und Profil von Journalisten

Redaktionen werden kleiner und netzwerkorientierter. Die Arbeit der Redakteurinnen und Redakteure erweitert sich zu einer 360-Grad-Tätigkeit. Sie arbeiten multimedial, interdisziplinär, technologiegestützt und consumer-data-driven. Der Journalismus entwickelt ein neues Rollenverständnis, der US-Journalistikprofessor Jeff Jarvis fordert, die Beziehung zum Leser/User in den Mittelpunkt der Arbeit zu stellen. Aus dem ursprünglichen Autor wird ein Multichannel Publisher. Ein Entwickler und Verfasser von hochwertigem Print-, Online- und Social-Media-Content. Ein technologisch kompetenter Reichweiten- und Beziehungsmanager, der über Grundlagen der Markenentwicklung und Führung verfügt und unternehmerische Komponenten im Blick behält. Sicher wird nicht jeder alles machen können. Aber der Job wird komplexer, messbarer, technischer. Er sucht sich andere Menschen.

In den meisten Journalistenschulen unterrichten zu viele Journalisten

Zweifellos bleiben sorgfältige Recherche, eine präzise Schreibe, Haltung und Analyse Grundlagen des journalistischen Arbeitens und die zentrale Aufgabe der Ausbildung. Aber zwangsläufig bekommt die Bedeutung von Social Media, Datenanalyse, Entwicklungs-Knowhow sowie Marken- und Zielgruppenkompetenz in der Ausbildung in eine völlig neue Dimension. Diesen Prozessen müssen wir uns stellen. Es klingt befremdlich, aber in den meisten Journalistenschulen unterrichten zu viele Journalisten.

Zwar haben alle Schulen in den vergangenen Jahren aufgeholt und verfügen über zahlreiche multimediale Lehrangebote. Allerdings wird dieser Prozess eher reaktiv begleitet als aktiv geführt. Ein Blick auf die Lehrpläne erweckt oft den Eindruck: Die Erstellung von Inhalten steht weiterhin im Fokus; Technologie-, Data sowie Verbreitungs- und Entwicklungskompetenzen kommen dagegen zu kurz. Statt Aufbruchsstimmung spürt man oft Zaudern und Ratlosigkeit. Aber Journalistenschulen gehören an die Spitze des Wandels. Die Tatsache, dass die meisten dort nicht zu finden sind, ist Indiz für einen Missstand. Schulen, die keine Vorreiterrolle einnehmen, laufen Gefahr, für junge Journalisten unglaubwürdig zu werden.

Zentrales Werkstück der Ausbildung kann ein Blog sein, das jeder Schüler auf der Schnittstelle eigener Interessen und dem Markenkern seiner Ausbildungsreaktion entwickelt und führt. Hier ist jeder sein eigener Chefredakteur, lernt die Bedeutung von Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, SEO und Co. für die Verbreitung und Vernetzung der Inhalte und befasst sich mit den Grundlagen von HTML5, sowie mit Tools wie Google Analytics oder Google Trends. Wir machen in der Burda Journalistenschule damit gute Erfahrungen und gehen nun den nächsten Schritt.

Die Gestaltungsspielräume für journalistisches Arbeiten waren noch nie so groß
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Insbesondere im Bereich Entwicklung. Erstmals erarbeiten die Volontäre unseres Abschlussjahrgangs keine neue Zeitschriftenmarke. Unter dem Dach des „4. Burda-Bootcamps“, haben wir sie mit jungen Codern, Designern und Betriebswirten anderer Ausbildungsstätten zusammengebracht und entwickeln nach den Methoden von „Lean Start-up“ und „Design Thinking“ digitale, inhaltlich getriebene Produkte. Es ist ein Experiment. Die Teilnehmer lernen u.a. User-Bedürfnisse sowie „Minimal Funktionsfähige Produkte“ (Minimal Viable Products, kurz: MVP) zu entwickeln und zu testen. Sie erstellen Content-Konzepte und erhalten Einblick in die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle. So entstehen inhouse vier „Startups“.

Wachstums-, Erlös- und Innovationsdruck normt die Ausbildung und treibt sie voran. Möglicherweise haben Journalistenschulen mit großer Nähe zu Medienhäusern die Chance, stärker in Change-Prozesse eingebunden zu sein. Im Januar haben wir auf Anstoß unseres Vorstands Philipp Welte mit einer Gruppe junger Nachwuchsredakteure ein Programm für „Entrepreneurial Journalism“ gestartet. Diese „Grow! Media Class“ ist eine Art Mini-MBA für die Entwicklung digitaler, monetarisierbarer, inhaltlich getriebener Plattformen. Auftakt war ein Workshop mit Jeff Jarvis.

Ausbildung beginnt mit der Auswahl der richtigen Menschen

Doch die Diskussion über den Stand der journalistischen Ausbildung überlagert ein viel größeres Problem. Das Job-Profil des Journalisten ändert sich. „Edelfedern“ verlieren an Bedeutung, Datenjournalisten oder Social-Media-Redakteure schließen auf. In den kommenden Jahren wird es nicht unsere größte Herausforderung sein, die Ausbildung zu optimieren, sondern die richtigen Menschen für einen sich stark verändernden Beruf zu begeistern, dessen Karriere- und Einkommenschancen ungewisser sind als früher und dem – nur am Rande – die Männer davonlaufen. Es beginnt mit der Kommunikation: Wird nach außen ein zukunftweisendes Berufsbild des Journalisten vermittelt? Was sind Kriterien, nach denen wir zukünftige Talente aussuchen? Was gehört in einen Auswahltest? Stellen wir im Wissenstest noch die richtigen Fragen? Haben wir ausreichend digitale Kompetenz in unserer Auswahl-Jury?

Um kein Missvertändnis aufkommen zu lassen. Die klassische Ausbildung – das Handwerk des Journalisten – muss weiterhin umfassend vermittelt werden, und natürlich lernen unsere Volontäre das Porträtieren. Aber der Auftrag der Ausbildungsinstitutionen hat sich geändert. Früher war es die Aufgabe der Journalistenschulen, die Fluktuation vor allem in den Redaktionen aufzufangen. Jetzt, da Veränderungen des Systems im Gange sind, muss die Ausbildung Teil des Change-Prozesses sein, strategisches Element, Aushängeschild und Wettbewerbsvorteil, den aktuellen Arbeitsanforderungen in den Redaktionen immer ein Stück voraus. Das bedeutet auch, sich von der „Reporterromantik“ zu verabschieden.

Was uns Mut machen sollte: Noch nie zuvor in der Geschichte der klassischen Medien beherrschten Volontäre Techniken, mit denen die meisten ihrer erfahrenen Kollegen – inklusive Chefredakteure – nicht vertraut sind. Das ist auch ein Verdienst der Schulen. Früher gab man Journalistenschülern am Ende der Ausbildung ein väterliches „Euch gehört die Zukunft“ auf den Weg. Heute sagen wir: „Seid selbstbewusst! Euch gehört die Gegenwart“.

Über den Autor:
Nikolaus von der Decken leitet seit Sommer 2012 die Burda-Journalistenschule, zuvor war er Direktor der Konzernkommunikation von Hubert Burda Media.

Mit seinem Beitrag reagiert von der Decken auf ein MEEDIA-Interview mit Prof. Stephan Weichert von der Hamburg Media School, der einen Diskurs über die Digitalisierung der journalistischen Ausbildung gefordert hatte.

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Alle Kommentare

  1. Das Streiflicht in der Süddeutschen ist die einzige richtige Antwort auf diesen hohlen Artikel, der Journalismus zum „minimal funktionsfähigen Produkt“ degradiert, der „monetarisierbare Plattformen erstellt“. Ich bin selbst Abgängerin der Burda Journalistenschule, zum Glück vor der Zeit von von der Decken. Wenn der Burda-Verlag noch ein einziges Gran gibt auf eine handwerklich gute, seriöse und halbwegs intelligente Ausbildung von jungen Journalisten, dann muss er diesen Business-Mann, der von Sprache keine Ahnung hat, sofort aus dem Verkehr ziehen. Solche Manager-Typen machen den Journalismus kaputt.
    Stattdessen lieber mal wieder auf das besinnen, was Journalismus bestenfalls zu leisten im Stande ist – treffend abgebildet im oskarprämierten „Spotlight“. Sicher auch im Offenburger Kino zu sehen.

  2. Wer einen Kommunikations-Chef zum Ausbilder von angehenden Journalisten macht, leistet einen Offenbarungseid als Verlag. Journalisten sollten keine Marketing-Fachleute sein, die mit Terminologie um sich werfen, sondern gute Rechercheure mit Rückgrat und Bildung. Aber das will die Katzenberger-Schumi-Dschungel-Zielgruppe nicht, und der wird dann mit aller Macht hinterhergelaufen bzw. -geschrieben. Par excellence zu beobachten auf focus.de: „Sie werden es nicht glauben, was Sie auf dieser Homepage alles lesen werden.“

    1. Super!:) Bitte Leute wehrt euch gegen die sich verbreitende Dummheit, wie hier in diesem Artikel.
      @ Tom: Ich meine nicht deinen Kommentar.

  3. Wer jetzt auf Journalismus setzt, reitet ein totes Pferd. Zum einen beschert das Internet sein Ende. Andererseits: In naher Zukunft wird es Roboter geben, die menschliche Journalisten überflüssig machen. So wie die Druckmaschine das Heer der mittelalterlichen Kopisten arbeitslos gemacht hat. Der Fortschritt läßt sich nicht mehr aufhalten.Diejenigen, die glauben und beteuern, es würde anders kommen, sind nichts anderes als ein billiger Abklatsch auf das Schiffsorchester der Titanic, welches angeblich noch spielte, als der Ozeandampfer in den Fluten versank. Netter Nebeneffekt: Eine Generation später wird niemand mehr wissen, was der Pulitzer-Preis einst gewesen ist. Geht der Journalismus, kommt die moderne Basisdemokratie auf der Grundlage von Wissen und Können. Deutschland wird dabei wohl nicht mehr mithalten können, denn Innovation braucht den Hunger nach Veränderung. Bei uns gibt es nur den Hunger nach der Rente mit 63 und die Forderung auf schönes Wettes für Grillexzesse. Meine Meinung.

    1. Okay, wenn Roboter in Zukunft unsere Arbeit machen, dann ist das für dich moderne Basisdemokratie??? Du lässt dir von einem Roboter die Arbeit wegnehmen, sagst danke und streichelst ihm über den Plastikschädel? Leute, lernt mal wieder Euch eures eigenen Verstandes zu bedienen. Aber ich weiß, was jemand vor hunderten von Jahren gesagt hat, ist ja heute sowas von überholt. Wer sagt eigentlich, dass wir Menschen im 21. Jahrhundert alles, was uns die großen Konzerne an ach so fortschrittlicher und nützlicher Technik vorsetzen, ungefragt übernehmen müssen? Wenn wir das tun, dann sind wir rückständig, weil wir nicht selber nachdenken und entscheiden.
      Innovation und Veränderung? Ich bin meist und erst mal gesättigt, vielen Dank … und ich bin kein Rentner, aber über schönes Wetter und Grillabende freue ich mich trotzdem … Bin halt kein Roboter. Problem?

    2. @Rüdiger Bäcker: Eine ernsthafte Frage: Aus welchen Quellen soll die „moderne Basisdemokratie“ Ihrer Meinung nach eigentlich ihre Informationen erhalten? Aus computergesteuerten Beiträgen (auf welcher Basis auch immer)? Aus „social media“-Plattformen, auf denen man sich gerne mal seine eigene Meinung bestätigen lässt, ohne über den Tellerrand zu schauen? Aus journalistisch geschickt verpackter PR der global player? Aus ebenso geschickt verpackter Propaganda einflussreicher Verbände, Parteien, Interessensverbände … ? Ich will nicht bestreiten, dass gelernte Journalisten diesen Quellen ebenfalls auf den Leim gehen können. Wenn sie ihren Job gut machen und sauber recherchieren, können sie aber immerhin zu einer ausgewogenen Bewertung der Dinge beitragen. Ob das nun online, im Print oder Rundfunk stattfindet, ist zweitrangig. Tot ist der Journalismus aber keineswegs, er muss sich nur neu behaupten.

  4. In Journalistenschulen unterrichten zu viele Journalisten…?! Na, dann ist es ja gut, dass ein ehemaliger Porte-Parole das korrigiert. Ist ja auch egal, was mit dem Handwerk wird. Hauptsache SEO und digital Marketing sind Ausbildungsinhalt!

  5. Als langjährige Autorin wünsche ich mir, dass man sich in den Journalistenschulen wieder auf die alten Grundsätze des Journalismus und die Höflichkeit besinnen würde. Dazu gehört unter anderem an den Quellen zu recherchieren und die Fakten zu überprüfen. Sehr wichtig auch, die Mainstream-Ansichten hinterfragen, denn oft schreiben Medienleute bei anderen ab. Weiter gehören keine bewertenden oder beleidigenden Ausdrücke in einen redaktionellen Text. Privatmeinungen kann man natürlich äussern, wenn man sie als solche kennzeichnt, aber bitte mit sachlichen Argumenten.
    Von den Redaktionen wünsche ich mir, dass sie die freien Mitarbeitenden für qualifizierte Arbeit nach Aufwand bezahlen – die Honorare wurden in den letzten Jahren eher geringer – und den Angestellten genügend Zeit für Recherchen lassen.

  6. User-Bedürfnisse zu entwickeln? Also ich als User entwickele meine eigenen Bedürfnisse immer noch selbst, dankeschön. Und das sind auch immer noch die Lektüre guter Reportagen, das Dazulernen und das Meinung bilden. Bin aber auch ein 50jähriger Greis mit Hochschulabschluss, davon gibts ja nicht so viele

  7. „Die Teilnehmer lernen u.a. User-Bedürfnisse sowie ‚Minimal Funktionsfähige Produkte‘ zu entwickeln und zu testen.“

    ======

    Na ja, wenn ich sarkastisch (und das vielleicht noch mit einem kleinen Abrutscher ins Zynische) wäre, dann könnte ich mich jetzt fragen:

    Warum „Minimal Funktionsfähige Produkte“ an den Journalistenschulen noch testen, wo doch der Praxisbetrieb schon lange läuft?

    Denn die Glaubwürdigkeit der deutschen Medien insgesamt und vor allem aber die der Leitmedien, ist doch nun erwiesenermaßen im Eimer, bzw. in der Brechtüte, das trifft es besser.

    Eurokrise, Griechenland, vor allem aber die Flüchtlingskrise haben selbst dem letzten Idioten in diesem Land unmißverständlich klargemacht, was er von „seinen“ Medien zu erwarten hat, wenn er zufällig eine andere Meinung haben sollte, als Politiker und Journalisten.

    Aber immerhin: Sportberichte werden noch gelesen (und geglaubt) und auch der Wetterbericht stößt seltsamerweise noch auf erstaunlich viel Vertrauen.

    Insofern ist die gesamte deutsche Medienlandschaft gegenwärtig nichts anderes, als genau so ein „Minimal Funktionierendes System“. Wozu das also noch testen, wo doch die Serienproduktion schon lange lange läuft?

    Aber der eingangs zitierte Satz aus dem Artikel erwähnt ja auch noch etwas anderes, die “ User-Bedürfnisse“, was nun ja wirklich mal eine echte Neuerung ist.

    Bisher erschöpft sich die Kommunikation von Machern und Usern im Internet ja mehr oder weniger in einem gnädigen Öffnen oder (ungnädigem) Schließen der Kommentarfunktionen und diese Kommunikation geht auch noch fast immer nur in eine Richtung, nämlich vom User zu den Journalisten.

    Es kommt fast nie was offiziell zurück (die Puppen-Accounts mancher Journalisten mal außer Acht gelassen) und damit wird diese Kommunikation zu der berühmt-berüchtigten Einbahnstraße.

    Warum ist das so?

    Weil eben nicht jeder im Namen der Zeitung sprechen darf, weil man oft genug auch keine überzeugenden Argumente hat, weil es Zeit (und damit Geld) kostet, zu zensieren, zu lesen, zu verwerfen und das en masse?

    Ja, sicher, auch – aber der Hauptgrund ist ein anderer:

    Es ist garnicht wirklich vorgesehen.

    Diese ganze Interaktion mit dem User, egal ob nun die Kontrolle der Beiträge oder gar eine Diskussion, scheint mir vielerorts etwas Lästiges, ja sogar Ärgerliches zu sein, wofür niemand Zeit oder gar Lust hat, denn es ist etwas Zusätzliches zur eigentlichen Arbeit und frisst die Zeit fùr diese, wovon man meistens ohnehin schon zu wenig hat.

    Dadurch entsteht wahrscheinlich bei manchem Frust, alleine, wenn er das Wort „Forum“ schon hört.

    Das aber ist eindeutig ein Planungs- und Management Fehler:

    Man kann nicht einerseits etwas Fordern, so wie oben im Artikel und andererseits keine ausreichenden Ressourcen dafür bereitstellen, sondern alles quasi nebenbei auf ein paar Schultern verteilen.

    Das muss schiefgehen und tut es ja auch wirklich.

    Solange sich da nicht wirklich was grundlegendes ändert (und zwar in den Redaktionen, nicht in den Journalistenschulen), solange sind obige Forderungen im Beitrag reine Makulatur und die Medienlandschaft bleibt auch in dieser Hinsicht das, was sie momentan ist:

    Ein minimal funktionierendes System.

  8. Eine große seriöse Erhebung in den USA hat die Zukunfts- und Entwicklungsperspektiven von über 200 Berufen eruiert. Am schlechtesten schnitt Reporter/Journalist ab
    Die euphorische beschworene Vielfalt im Artikel sieht doch sehr von den realen Arbeitsbedingungen ab

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