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„Wir haben mit Bild Plus die größte Abo-Zeitung Deutschlands geschaffen“ – Julian Reichelt im MEEDIA-Gespräch (1)

„Kann jedem Kollegen nur raten, Paid Content zu wagen“ – Bild Digital-Chefredakteur Julian Reichelt
"Kann jedem Kollegen nur raten, Paid Content zu wagen" - Bild Digital-Chefredakteur Julian Reichelt

Der Bild Digital-Chefredakteur Julian Reichelt ist eine bemerkenswerte Persönlichkeit im Medien-Geschäft. Außergewöhnlich jung für eine so wichtige Position. Außergewöhnlich streitlustig in den sozialen Medien. Außergewöhnlich deutlich in seiner Haltung. MEEDIA traf Reichelt in Berlin zum großen MEEDIA-Gespräch. Im ersten Teil geht es u.a. um die Paid-Content-Erfahrungen von Bild, die Herausforderung Facebook, 360-Grad-Videos und den Dauerstreit zwischen Bild und Focus Online.

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Wie läuft’s?

Sehr globale Frage. Ich finde, es läuft ziemlich gut. Egal ob Griechenland, Ukraine, Syrien, Flüchtlingskrise, die Silvesternacht in Köln oder aber auch all die Alltagsgeschichten in Deutschland – niemand ist mit mehr Reportern und größerer Leidenschaft für Storys und Innovation‎ vor Ort. Ich kenne kein besseres journalistisches Digitalangebot als Bild. Und wir versuchen, es jeden Tag auf noch mehr Plattformen noch besser zu machen. Auch wenn ich mir die Zahlen anschaue, läuft es gut. Die Zahl der Unique Usern ist gleichbleibend hoch, obwohl wir eine knallharte „No Ad No Content Policy“ eingeführt haben. Das kann bei Usern natürlich erstmal ein Frustrationserlebnis sein, wenn sie einen Ad Blocker nutzen und bei Bild.de dann ausgesperrt werden. Aber dieser Schritt war wichtig, weil er unsere Geschäftsmodell verteidigt. Unsere Unique-User-Reichweite ist inzwischen weitestgehend Ad-Blocker-bereinigt. Das bedeutet, alle Leser, die unsere Artikel lesen, sehen auch Werbung. Das ist also nicht nur eine künstlich hochgetriebene Zahl, sondern eine Zahl, die uns am Leben erhält. Neben Paid Content ist Werbung die zweite Säule, an die wir glauben.‎ Generell, was Zahlen angeht, ist die ganze Branche ja auf der Suche nach der richtigen Währung. Da gibt es Visits, PIs, Unique User, es gibt die Reichweite in den Sozialen Medien. Worauf ich am meisten schaue, ist Engagement: Wie intensiv, wie lange, wie ausführlich nehmen Menschen das, was wir da machen, wahr?

Wie messen Sie Engagement?

Zum Beispiel mit der durchschnittlichen Verweildauer pro User auf unserer Seite – durchschnittlich rund 50 Minuten im Monat. Rund ein Drittel der Zeit, die Menschen in Deutschland auf News-Seiten verbringen, verbringen sie bei uns. Da liegen wir mit weitem Abstand vor allen anderen.

Viele Experten sehen die Verweildauer als sinnvolle Messgröße. Am Ende des Tages schauen aber doch wieder alle auf den Klick.

Ich nicht, jedenfalls nicht nur. Der Klick allein ist wenig aussagekräftig. Die Frage ist nicht bloß, wie viele kommen, sondern auch wie oft, warum und wie lange sie bleiben. Unsere Direct-Entry-Quote liegt bei rund 70 Prozent unseres Traffics. Das bedeutet, dass die überwältigende Mehrheit der User direkt auf Bild.de geht, sich ganz bewusst für unsere Marke und unsere Inhalte entscheidet. Diese hohe Quote ist ein global sensationeller Wert, über den wir sehr glücklich sind. Die Stärke der Marke ist die Stärke von Bild. ‎Der Werbemarkt guckt immer noch zu sehr auf das monatliche Uniqe-User-Ranking der AGOF. Aus meiner Sicht führt das in die Irre, weil hier eine total aufgeblähte Reichweite gemessen wird, die die Adblocker nicht ausreichend einpreist. Die machen nämlich bis zu 25 Prozent beim Traffic auf allen Newsseiten aus. Das heißt, wenn ich 10 Millionen Unique User Reichweite habe, dann sind da zweieinhalb Millionen dabei, die ich für die Vermarktung eigentlich gar nicht mitzählen dürfte, weil die keine Werbung sehen.

Ist die Werbe-Industrie zu doof, das zu kapieren?

Ich mache der Werbe-Industrie ganz sicher keine Vorgaben, worauf sie zu achten hat. Aber die Unique-User nach AGOF sind ganz offenkundig kein sauber belastbarer Wert. Aus journalistischer Sicht wäre eine Kombination aus IVW-Visits und Verweildauer sinnvoll. Da sind wir bei Bild mit weitem Abstand vorne. Wir sehen, dass unsere Inhalte Menschen begeistern, faszinieren, vielleicht auch aufregen, wie sonst nirgends. Die Unique-User-Zahlen nach AGOF lassen sich durch Google-Optimierung sehr leicht nach oben treiben. Google-Optimierung ist nicht automatisch schlecht, aber ich sehe keinen Grund, unsere Inhalte radikal für Google zu optimieren. Unsere Inhalte sind für unsere User optimiert. Die User lieben unsere Inhalte.

„Wir haben es geschafft, allein mit der Marke Bild Plus die größte – in Anführung – Abo-Zeitung Deutschlands zu schaffen.“

Auch interessante Zahlen sind Paid-Content-Zahlen. Bild Plus ist das wohl größte Paid-Content-Experiment in Deutschland. Wie zufrieden sind Sie damit?

Wir haben es geschafft, allein mit der Marke Bild Plus die größte – in Anführung – Abo-Zeitung Deutschlands zu schaffen. Wir haben da jetzt knapp 320.000 voll zahlende Abonnenten, mehr zahlende Abonnenten als beispielsweise die Süddeutsche Zeitung. Das ist ein Riesenerfolg. Wir haben dieses Plus-Geschäft dabei keineswegs zu Lasten der Reichweite gemacht, sondern unsere Reichweite sogar noch ausgebaut. Eine große Leistung der Redaktion.

Wenn das so erfolgreich ist, warum wird dann nicht transparent kommuniziert, wie viel Geld sie mit Bild Plus umsetzen? 

Ich finde das sehr transparent. Wir melden die Abozahlen jeden Monat bei der IVW.

Ich meine Geld, nicht Klicks.

Das können Sie grob ausrechnen. Der überwiegende Teil unserer Abos sind das Bild-Plus-Paket für 4,99 Euro. Wie viel wir da umsetzen, ist ein bisschen Recherche und dann relativ einfache Mathematik. Ich kann aber sagen: Es ist so relevant und vor allem nachhaltig, dass ich jedem Kollegen nur raten kann, das Experiment Paid Content zu wagen.

Es gibt aber auch dauerhafte Rabatt-Angebote oder die Kooperation mit Vodafone, bei der ein Bild-Plus-Abo Bestandteil bestimmter Mobilfunk Verträge ist.

Daimler schreibt auch nicht in die Bilanz, wie viel sie nur mit der E-Klasse und jedem einzelnen Produkt verdienen. Wir sind, wo es von uns gefordert wird, deutlich transparenter als alle anderen. In der Aufsplittung der Ergebnisse gehen wir aber nicht ins Detail der Produkte. Entscheidend ist erstens, dass wir gutes Geld für guten Journalismus bekommen. Und zweitens, dass wir bei Springer den Großteil unserer Umsätze mit digitalen Produkten machen. Das sind zukunftsorientierte, zukunftsfeste Geschäftsmodelle. Was mich frustriert ist, dass die großen Mitbewerber nicht bereit sind, den Schritt hin zu Paid-Content zu gehen, obwohl sie am Kiosk mit ihren gedruckten Produkten für dasselbe Modell stehen: dass Journalismus bezahlt werden muss.

Es gibt schon einige Versuche. Zum Beispiel bei der Süddeutschen und der Spiegel will auch Paid-Content einführen.

Das will der Spiegel angeblich möglicherweise vielleicht bald. Das würden wir als nächste Zündstufe von Paid-Content in der Tat gerne sehen. Im Markt ist es logischerweise ein Hemmnis, wenn sie Äpfel verkaufen und links und rechts von Ihnen sind Stände, da gibt es Äpfel für umsonst. Umso bemerkenswerter sind die guten Zahlen, die wir haben. Die Leute zahlen bei uns, weil sie wissen, bei Bild gibt es „the real deal“. Wenn wir eine exklusive Transfernachricht aus der Bundesliga haben, dann ist die innerhalb von Minuten kannibalisiert und steht auch bei Focus und Kicker. Trotzdem kommen noch Leute zu uns und schließen auf diese Nachricht sogar Abos ab. Das Markenversprechen von Bild ist: Hier erfährst Du noch mehr. Und dieses Versprechen halten wir konsequent.

„Aus redaktioneller Sicht ist Instant Articles das, was User bei Facebook verdient haben: Das perfekte, ungestörte, frustfreie Lese-Erlebnis.“

Wie fällt Ihre Bilanz zu Facebook Instant Articles aus?

Seit Ende März veröffentlichen wir bei Facebook fast nur noch Instant Articles. Aus redaktioneller Sicht ist Instant Articles das, was User bei Facebook verdient haben: Das perfekte, ungestörte, frustfreie Lese-Erlebnis. Sie klicken drauf und der Inhalt ist da. Instant Articles gibt uns deutlich mehr Möglichkeiten, unsere Marke innerhalb Facebooks besser zu präsentieren. Am Anfang gab es eine große Besorgnis, was passiert, wenn da etwas veröffentlicht wird, was Facebook nicht passt. Aber da haben wir nur gute Erfahrungen gemacht. Facebook hat niemals irgendwo zensierend oder beschränkend eingegriffen.‎ Sogar die berühmte amerikanische „Nippel-Policy“ scheint in Deutschland nicht durchgesetzt zu werden.

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Und Probleme?

Was man klar sagen muss ist aber, dass wir zwei große Themen mit Facebook und Instant Articles haben. Das eine ist Paid Content: Wie bekommen wir die Idee von Paid Content da rein? Das ist noch ein bisschen schwierig, wir sind uns aber mit Facebook einig, dass wir das Konzept von Paid Content irgendwie in diese neue Welt übersetzen müssen, damit das für uns interessant bleibt. Der Weg dahin ist ein tägliches Ringen. Die Kontakte mit Facebook sind aber sehr konstruktiv. Das zweite Thema ist die Vermarktung. Wir haben auf den eigenen Plattformen mehr Vermarktungsmöglichkeiten, als wir sie derzeit bei Facebook haben. Damit das bei Facebook weiter für uns interessant bleibt, muss sich das zumindest annähern.‎ Gerade hat Facebook da einen Schritt auf uns zu gemacht und weitere Werbeformate, zum Beispiel auch bei Videos, zugelassen.

Wie sind die Erfahrungen bisher mit Facebook Live?

Unsere ersten Erfahrungen waren faszinierend. Wir hatten Facebook Live ja schon bei den letzten Landtagswahlen und bei den Anschlägen von Brüssel getestet, nun machen wir ein ganzes Paket an Formaten live, von Daily bis hin zu einem Gewinnspiel. In Syrien habe ich es selbst ausprobiert und live aus einem Flüchtlingscamp gesendet. Für mich vereint diese neue Technologie drei wichtige Komponenten: Die journalistischen Inhalte von Bild, die Reichweite von Facebook und in Echtzeit die Kommentare und Fragen unserer User. Das ist für uns eine unwiderstehliche Mischung.‎ Daily erreicht schon sechsstellige Reichweiten, mit der Wahlberichterstattung lagen wir über der Million.

Zuerst Instant Articles und nun die Ankündigung, immer mehr Formate auf Facebook Live umzustellen. Sehen Sie die immer größer werdende Abhängigkeit von Facebook gar nicht als Problem?

Natürlich ist es ein Risiko für unsere Homepage, wenn Inhalte auf‎ Facebook immer attraktiver werden. Aber wir sollten all die Menschen auf Facebook und deren Interesse an Journalismus als Chance begreifen. Viele junge Menschen auf Facebook haben in ihrem Leben noch nie w-w-w in einen Browser eingegeben und werden es auch nie tun. Deswegen versuchen wir, sie dort zu erreichen, wo sie sind und sie für die Marke Bild zu begeistern. Wir begleiten zum Beispiel unsere Facebook-Live-Formate mit unserem Snapchat-Auftritt und öffnen so Bild für Zielgruppen, in deren Welt der Browser keine Rolle spielt. Die Marke Bild muss überall dort präsent sein, wo sich die digitale Realität abspielt – und im Idealfall neue User für unsere Inhalte auf Bild.de begeistern.

Für welche Inhalte zahlen die Leute bei Bild?

Erstmal zahlen die Leute zu 70 bis 80 Prozent für Geschichten. Nicht für Aktionen, nicht für Bundles, nicht für Gewinnspiele, sondern für Journalismus. Das ist eine super Ausgangsposition. Wenn es umgekehrt wäre – 10 Prozent Geschichten, 90 Prozent Gewinnspiele – dann wäre das ein Wachstum auf Steroiden. Das ist es aber nicht. Unterhaltung, Sport, Bundesliga, das sind große Treiber. Ich spreche nicht in erster Linie von Videos, sondern von exklusiven Bundesliga-Geschichten, die unsere Reporter liefern. Das Zweite, was bei uns sehr gut funktioniert, ist unser „Paid in the Newsflow“ Konzept. Dabei bieten wir in eine große Nachrichtenlage hinein immer wieder exklusive Stoffe an. Das funktioniert enorm gut.

„Bei Focus Online geht das aber über das Klauen von einzelnen Geschichten weit hinaus, das ist bei denen ein Geschäftsmodell.“

Wenn Bild.de eine exklusive News hat, wird die schnell woanders ab- und umgeschrieben. Ist dieses Phänomen mittlerweile besser geworden?

Aus meiner Sicht ist es eher noch schlimmer geworden. Besonders bei unseren geschätzten Freunden aus München. Das hat sich bei denen vom reinen Klauen wegbewegt zu einem Geschäftsmodell. Das erklärte Geschäftsmodell von Focus Online ist reichweitenorientierte Vermarktung. Und wir sehen, dass unsere Plus-Geschichten, die unsere besten sind und die wir wegen der Paywall am wenigsten reichweitenoptimieren können, dort immer wieder genommen, abgeschrieben und reichweitenoptimiert werden. Ich finde das Klauen von geistiger Leistung als Journalist furchtbar. Das gehört sich einfach nicht. Bei Focus Online geht das aber über das Klauen von einzelnen Geschichten weit hinaus, das ist bei denen ein Geschäftsmodell. Die nehmen das, was andere geschaffen haben, optimieren es auf Reichweite und verkaufen Anzeigen darauf. Das finde ich extrem besorgniserregend.

Sie haben Focus Online Chefredakteur Daniel Steil in diesem Zusammenhang auch mal als „digitalen Hühnerdieb“ bezeichnet. Haben Sie mit ihm eigentlich mal persönlich über das Problem geredet?

Früher habe ich einige Male mit ihm darüber gesprochen und ihm auch persönlich gesagt, was ich davon halte, bevor ich es öffentlich gemacht habe. Danach habe ich ihn, glaube ich, zu diesem Thema nicht mehr gesprochen. Ich muss das aber auch gar nicht ansprechen, da kann ich auch mit der Wand in meinem Büro reden. Wenn Sie mit Leuten sprechen, die Autos klauen und die Einzelteile teuer weiterverkaufen, dann lassen die das auch nicht sein, nur weil sie mit denen darüber sprechen. Die bei Focus Online bekennen sich ja sogar teilweise zu dem Modell. Daran wird sich nichts ändern, so lange es keine Rechtssprechung gibt, die das unterbindet.

Es stand mal im Raum, dass Axel Springer wegen der Abschreiberei rechtliche Schritte gegen Focus Online prüft. Hat sich das wieder komplett zerschlagen?

Nein, das hat sich nicht zerschlagen. Wir schauen uns das immer an. Aber tatsächlich ist die Rechtsprechung so, dass die Klauerei nicht zu beanstanden ist, wenn eine kreative Eigenleistung vorhanden ist. Diese kreative Eigenleistung beschränkt sich teilweise darauf, dass Absätze umgestellt werden. Ich finde nicht, dass das eine kreative Eigenleistung ist, aber das ist eben die deutsche Rechtsprechung.

Bild experimentiert digital seit einiger Zeit mit Virtual Reality und 360-Grad-Videos. Ist das mehr als eine Spielerei?

Das ist keine Spielerei, da wird ein journalistischer Traum war. Der Traum ist: Wir können die Leute dahin mitnehmen, wo wir sind. Ich muss es nicht beschreiben, bin nicht auf 15 Zeilen Einstieg beschränkt, um die Leser mitzunehmen.

Ist nicht genau das Journalismus – diese 15 Zeilen Einstieg finden, die genau passen?

Auf Papier oder auch im digitalen Artikel – ja. Innerhalb von Virtual Reality müssen wir nun das Pendant dazu finden. Da kommt etwas Großes, da kommt eine Revolution auf uns zu. Was Journalisten oft – meist zu Unrecht – vorgehalten wird, verändert sich rasant: Es wird viel schwieriger für uns, den Blick der Menschen zu lenken. Bei 360-Grad kann sich jeder selbst ein umfassendes Bild machen. Sie können in jede Richtung gucken. Die Auswahl des Bildes, dass wir den Leuten vorschreiben, in welche Richtung sie zu gucken haben und nur wir den Blickwinkel auswählen, das fällt weg. Wenn wir uns anschauen, mit welchen Vorwürfen wir es aktuell zu tun haben – Stichwort Lügenpresse – dann müssen wir erkennen, dass die Auswahl des Blickwinkels von vielen Menschen als extrem unaufrichtig, als Beeinflussung empfunden wurde. Das fällt bei 360-Grad weg.

Zumindest so lange, bis jemand VR-Videos manipuliert.

Natürlich wird auch das kommen, aber dann kommt auch wieder die nächste Stufe der Transparenz. Eine Lehre aus Social Media ist, dass niemand etwas geheim halten kann.

Hier geht es zu Teil 2 des MEEDIA-Gesprächs mit Julian Reichelt, in dem er u.a. über die Kritik an Bild, sein Verhältnis zu den Bildbloggern, seine Herkunft als Kriegsreporter und sein Vorbild Kai Diekmann spricht. 

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Alle Kommentare

  1. Wessen Geistes Kinder die Bild lesen ist wohl bekannt. Dafür spricht auch die Auflage. Halt Journalismus aus der tiefsten Schublade. Eigentlich stimmt das traurig wie weit wir schon abgestürzt sind.

  2. BILD betreibt Journalismus und freut sich über 50 Minuten Lesedauer MONATLICH?

    Bei 30 Tagen im Monat ist das eine Minute 45 Sekunden täglich. Wow!

  3. Lesen bildet ja bekanntlich.
    In diesem Artikel habe ich gelernt, das eine durchschnittliche Verweildauer von 1,66 Minuten/Tag ein toller Wert ist. Ist das wirklich so ein guter Wert? Wir reden mal lieber nicht von der durchschnittlichen Verweildauer in anderen Medien, oder? Ausserdem weiss ich jetzt auch „dass man bei BILD mehr erfährt“. Das sind ja echte Hintergrundinformationen.

  4. Hallo Meedia-Technik,

    bitte schmeißt mal das Octavius-Rocks-Plugin raus. Seit Wochen wartet man ewig, bis die Seite komplett geladen wurde, das nervt.
    Hier hat es jetzt 5 min. gedauert, dafür alleine 75s für das Octavius-Zählpixel.
    Adresse:
    http://service.octavius.rocks:81/track/fc3550cd-155a-4906-91e1-08c6c912d142?url=/2016/04/12/wir-haben-mit-bild-plus-die-groesste-abo-zeitung-deutschlands-geschaffen-julian-reichelt-im-meedia-gespraech-1/&content_id=350477&pagetype=post&content_type=post

    1. Ich empfehle den Wechsel ins D-Netz, dann klappts auch mit einer akzeptablen Geschwindigkeit.

      Geiz ist nicht immer ganz so geil wie beworben. 🙂

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