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„Kein herausstechender USP“– Mediaagenturen sehen nach Comeback wenig Chancen für Allegra

Die Mediaexperten Bernhard Becker und Anne Kathrin Bida äußern sich verhalten über das Marktpotenzial der wiederbelebten Allegra
Die Mediaexperten Bernhard Becker und Anne Kathrin Bida äußern sich verhalten über das Marktpotenzial der wiederbelebten Allegra

Axel Springer holt die Allegra nach zehn Jahren aus der Versenkung. Die Mediaagenturen sind jedoch skeptisch, ob die Rückkehr der Zeitschrift auf dem hart umkämpften Parkett der Frauentitel gelingt. Vor allem der Zeitpunkt des Marktstarts sei unglücklich gewählt, da die Verlagsdeals mit den Mediaagenturen und Werbekunden im Premium-Frauensegment in diesem Jahr bereits über die Bühne gegangen sind.

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Deutschlands Verlage greifen mit neuen Produkten verstärkt im hart umkämpften Segment der Frauenmagazine an. Mal Gruner + Jahr mit Barbara und frei!, mal die Hamburger Bauer Media Group mit Olivia, um Wettbewerbern wie Grazia in die Parade zu fahren. Jetzt wagt sich der Berliner Medienkonzern Axel Springer mit einer Wiederauflage von Allegra in den ohnehin übervollen Markt und bringt die Zeitschrift – zunächst sechsmal im Jahr – an die Kioske. Gelingt das Comeback des Frauentitels, könnte die Zeitschrift sogar monatlich erscheinen. Doch die Mediaagenturen sind skeptisch, ob sich der vor zehn Jahren eingestellte Titel heute am Markt behaupten kann. „Die Chancen für Allegra würde ich insgesamt leider als schwierig beziehungsweise wahrscheinlich eher gering einschätzen“, meint Anne-Kathrin Bida, Leiterin Beratung Media bei der Mediaagentur Pilot. Als Grund nennt sie vor allem den schon gesättigten Markt. „Mit Blick auf den Vertriebsmarkt existiert für die Frauenmagazin-Leserinnen bereits ein enormes Überangebot in Print und Online – und das mussten schon gestandene hochwertige Hefte mit herben Auflagenverlusten verschmerzen“, meint die Print-Expertin.

Viele Konkurrentinnen deckten bereits das Feld ab, dass Allegra besetzt. „Bei den Lesern ziehen am Ende ja doch immer dieselben Erfolgskonzepte wie Promis, Mode, Beauty, Liebe und Leiden. Und wer es anders mag, wird von ‚emotion‘ oder jetzt auch einer Barbara bedient – in beiden Fällen zu günstigerem Heftpreis“, meint Bida. Für die Pilot-Managerin komme daher das Springer-Blatt „ein paar entscheidende Monate zu spät!“ Fraglich ist auch, ob das Berliner Medienhaus die richtige Zielgruppe erreicht. „Wer womöglich damals wie heute treuer Leser wird, ist ein alter Allegra-Liebhaber, da reden wir dann aber nicht von den 25- bis 39-Jährigen“, meint Bida.

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Auch auf dem Anzeigenmarkt dürfte der Springer-Konzern Probleme haben, den Titel in diesen Jahr wirkungsvoll bei den Werbekunden zu platzieren. „Geht es um den Anzeigenmarkt, ist Allegra per se attraktiv für Marken, da die Frauenzeitschrift ein weiteres, sehr hochwertiges Umfeld mit starken Inhalten bietet. Doch: Auch hier finde ich den Zeitpunkt des Comebacks schwierig“, meint die Branchenkennerin. So seien viele Verlags-Deals im Premium-Frauensegment bereits erfolgt. „Jedoch nicht mit Springer, die hier keine große Kompetenz haben“, meint die Pilot-Managerin. So entscheidet der Erfolg der ersten Ausgabe bei den Lesern darüber, ob „hier im Nachgang noch Gelder umgeshiftet werden“.

Ähnliche Töne schlägt auch Bernhard Becker an, Geschäftsleiter Buying der zur Serviceplan gehörenden Mediaplus Gruppe: „Im Anzeigenmarkt wird sich Allegra langfristig schwer tun, weil er sich zwar journalistisch abhebt, aber im Vergleich zu den bereits etablierten Frauen-Titeln keinen herausstechenden USP bietet“, meint der Print-Experte. So würden sich in der Neuauflage viele namhafte Werbekunden finden. Allerdings scheinen hier etliche Testkunden enthalten zu sein, deren „Produkte auf eine deutlich ältere oder gänzlich andere Zielgruppe ausgerichtet sind.“ Ob das Springer-Blatt langfristig Chancen am Markt hat, bezweifelt er. So habe das Magazin zwar einen hohen Wiedererkennungswert, stelle aber irgendwie nur eine „junge Barbara“ dar. Becker: „Es bleibt spannend, ob Allegra – nach einmaliger Wiederauferstehung – wirklich vermisst wird. Manchmal kommen Wiederbelebungsversuche einfach zu spät, und es wäre besser gewesen, wenn der Relaunch des Titels vor dem Start von Barbara stattgefunden hätte“, meint der Mediaplus-Manager.

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Alle Kommentare

  1. Ach die Experten…! Finde es immer herrlich, wenn vor allem Männer über einen „herausstechenden USP“ einer Frauenzeitschrift kommentieren. Jetzt wartet doch erst einmal ab! Allegra war ein Knaller und auch Anzeigentechnisch herausragend.

    Und wenn die Anzeigen mit „Produkte(n) auf eine deutlich ältere oder gänzlich andere Zielgruppe ausgerichtet sind“, ist doch super! Die damals 28jährigen sind jetzt 38, haben Kohle oder/und Kind und wollen vielleicht GENAU das lesen. Abseits von Brigitte Mom und Barbara muss es doch noch etwas geben.

    Also ich bin zuversichtlich und drücke fest die Daumen!

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