Vermarktung als Chefsache: Was der Abgang von Norbert Facklam für den Spiegel bedeutet

Spiegel-Verlagsleiter Michael Plasse und Geschäftsführer Thomas Hass
Spiegel-Verlagsleiter Michael Plasse und Geschäftsführer Thomas Hass

Norbert Facklam ist nicht mehr oberster Anzeigenverkäufer der Spiegel-Gruppe und abgelöst durch Verlagsleiter Michael Plasse, der den Vermarktungs-Topjob erst einmal übernimmt. Aber was kommt danach? Das Ausscheiden Facklams wirft viele Fragen auf und befeuert zugleich Spekulationen über die Gründe seines Scheiterns. MEEDIA über die Hintergründe einer absehbaren Personalie.

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Nein, eine Überraschung war das Aus für Norbert Facklam beim Spiegel nach 17 Jahren im Verlag, davon sieben als Chef des hauseigenen Vermarkters QC, nicht. Seit Ende 2015 hielten sich hartnäckig Gerüchte, dass die Zeit des zuletzt glücklosen Sales-Experten an der Ericusspitze in naher Zukunft zu Ende geht. Seit Mittwoch ist es nun Fakt. Der 53-Jährige verlässt das Unternehmen mit sofortiger Wirkung und einer hohen Abfindung – wie es sich in solchen Fällen gehört. Facklam galt intern als fachlich versierter und durchsetzungsstarker Manager, ein Haudegen alter Vermarktungsschule. Besonders beliebt war er dem Vernehmen nach hingegen nicht, was sowohl für die eigene Abteilung wie – in weit stärkerem Maße – für die Redaktion gilt. Diese stand den Versuchen des Chefvermarkters, den Spiegel angesichts rückläufiger Anzeigenumsätze und -erlöse für neue, kundenfreundliche Formate zu öffnen, misstrauisch gegenüber.

Als Toyota im Nachrichtenmagazin auf Seite 3 eine Anzeige schaltete, die das Layout der Hausmitteilung nachempfand, distanzierte sich die damalige Chefredaktion im Nachhinein von dem Format und erklärte öffentlich, dass es solche Anzeigen im Spiegel nicht mehr geben werde. Und als der Pharma-Kunde Thomapyrin bei Spiegel Online als Presenter von einem Artikel über Kopfschmerzen auftauchte, wurden in dem Artikel pharmazeutische Schmerzmittel niedergeschrieben – die Redaktion hatte damit auf ihre Weise deutlich gemacht, was sie von einem solchen Sponsoring hielt. Was in anderen Verlagen gang und gäbe ist, konnte Facklam in der Spiegel-Gruppe nicht durchsetzen. Und da auch für potenzielle Kunden nur zu offensichtlich war, dass die Redaktion auf „kreative“ Werbeformen allergisch reagierte, hatte sich die Sache ohnehin erübrigt. Wenngleich sich vor allem die Printredaktion bei derartigen Themen auf ihren Vermarktungschef eingeschossen hatte, abgeschossen hat sie ihn – anders als seinerzeit den Kurzzeit-Chefredakteur Wolfgang Büchner – nicht.

Auch die erodierenden Umsätze in der Vermarktung dürften letztlich nicht den Ausschlag für die Demission gegeben haben, schließlich steht der Spiegel nicht allein unter Druck. Dass Facklam kein Konzept fand bzw. durchsetzen konnte, die Zahlen wieder nach oben zu treiben, hätte ihn nicht automatisch in seiner Position gefährdet, zumindest jetzt noch nicht. Gravierender war wohl seine ablehnende Haltung gegenüber einer stärkeren Verschränkung von Teileinheiten des Quality Channels mit dem G+J-Vermarkter EMS. Als Minderheitsgesellschafter hatte Gruner + Jahr nach Berichten von Brancheninsidern mehrfach darauf gedrängt, Synergien zu etablieren oder sogar in den Raum gestellt, den Spiegel ganz oder teilweise selbst zu vermarkten. Wie zu hören ist, erteilte Facklam solchen Überlegungen immer wieder eine Absage. Er war überzeugt, dass für den Spiegel die Aufgabe der Vermarktungshoheit keine Option sein dürfe.

Doch die Zeiten haben sich geändert. Unter dem Druck der Marktentwicklung erscheint es riskant, den Spiegel-Vermarkter wie ein gallisches Dorf zu führen. Um Kosten zu sparen, so der Tenor vieler Experteneinschätzungen, müsse sich auch ein autarkes Haus wie Der Spiegel öffnen und Zentralisierungen und Bündnisse prüfen. Mitgesellschafter Gruner + Jahr werden hier besondere Ambitionen nachgesagt, manche raunen gar von einem „Masterplan“ für eine stärkere Anbindung der Spiegel-Gruppe oder gar von Übernahme-Phantasien bei anhaltender wirtschaftlicher Talfahrt. Aus Sicht vieler Spiegel-Mitarbeiter ist eine zunehmende „Grunerisierung“ nicht unwahrscheinlich. Für das Ausloten oder die Anbahnung einer Zusammenarbeit stand Norbert Facklam offenbar nicht zur Verfügung, und nach seinem Ausscheiden ist genau dieser Prozess ein gutes Stück wahrscheinlicher geworden.

Der Vermarktungschef geht zudem sicher nicht zufällig zu einem Zeitpunkt, an dem Der Spiegel nach Abschluss der Wahlen für die Geschäftsführung der Mitarbeiter KG in die heiße Phase des Personalabbaus eintritt. Insgesamt 149 Stellen sollen wegfallen; ein enormer und teurer Kraftakt, zu dem sich die Geschäftsführung in ihrer „Agenda 2018“ verpflichtet hat. Erste Meldungen über Aufhebungsverträge deuten an, dass die Gesellschafter dafür womöglich weit mehr Geld in die Hand nehmen müssen als geplant. Bei einer weitreichenden Kooperation z.B. mit der Vermarktung von Gruner + Jahr wäre der Weg für kostentechnisch einfacher kalkulierbare betriebsbedingte Kündigungen geebnet. Dafür, dass dies erwogen werden könnte, gibt es keinerlei Bestätigung aus den Häusern. Einziges Indiz: die kommissarische Führung von QC durch Verlagsleiter Michael Plasse, die offen lässt, ob demnächst ein neuer Hochkaräter und Vermarktungsspezialist geheuert wird. Das ist eher ungewöhnlich und lässt den Beteiligten viel Handlungsspielraum.

Der Abschied von Norbert Facklam beim Spiegel scheint symptomatisch für grundlegende Entwicklungen: Andreas Schilling bei Burda, Stan Sugarman bei Gruner + Jahr, Andreas Geyr bei Axel Springer  – Facklam ist bei weitem nicht der einzige Vermarktungschef, der in der Branche seinen Posten räumt. Schlag auf Schlag haben viele große Printhäuser in den vergangenen Monaten ihre Anzeigenverantwortlichen ausgewechselt. Ein wichtiger Grund hierfür ist, dass sich der Rabattdruck der Mediaagenturen weiter verschärft. So sind die Anzeigenchefs immer häufiger gezwungen, ihre ursprünglich gemachten Umsatzprognosen innerhalb des Jahres nach unten zu korrigieren. Dies verleidet den Vermarktungschefs nicht nur die Arbeit. Es setzt sie auch unter stetem Rechtfertigungszwang gegenüber ihren Verlagsbossen oder Eigentümern.

Vor dieser Situation stand auch Facklam im vergangenen Jahr. Er hatte für 2015 zunächst netto mit einem Minus von sieben Prozent geplant, Mitte des Jahres fiel dann die Umsatzprognose plötzlich schlechter aus. Facklam jedoch konnte nicht das tun, was die meisten Verlage in dieser Lage machen, um den Anzeigenumsatz – zumindest kurzfristig – zu steigern: nämlich dem Rabattdruck der Agenturen nachzugeben. Denn Spiegel QC gilt als Qualitätsvermarkter, der Werbekunden keine großen Preisnachlässe einräumt. In der Regel sind 35 Prozent auf den Anzeigenpreis brutto akzeptiert. Mit dieser Preispolitik will der Spiegel verhindern, dass das Unternehmen in den Rabatt-Sog der Branche gerät. Denn Wettbewerber wie der zu Burda gehörende Focus sind Expertenkreisen zufolge inzwischen bereit, ihren Werbekunden weit höhere Preisnachlässe zu gewähren.

Nun muss sich künftig Verlagsleiter Plasse, der ja unter Umständen auch langfristig Chef von Spiegel QC wird, mit diesem branchenweiten Dilemma auseinandersetzen. Er bzw. sein Geschäftsführer Thomas Hass muss sich entscheiden, ob er die gegenwärtige Preisstrategie des Spiegel beibehält oder sie vorsichtig lockert. Denn das Verlagshaus an der Ericusspitze kann dringend zusätzliche Anzeigenerlöse gebrauchen, die in den vergangenen Jahren nur eine Richtung kannten: steil nach unten. Denn seit 2010 gehen die Werbeerlöse mit dem gedruckten Spiegel jedes Jahr um 8,2 Prozent zurück. Auch für dieses Jahr soll Facklam mit einem Anzeigenrückgang geplant haben – angeblich netto zehn Prozent. Ob allerdings die schnell wegbrechenden Werbeerlöse mit den bisherigen Sparprogramm von rund 15 Millionen Euro aufgefangen werden können, ist fraglich. Möglicherweise ist der Verlag in wenigen Jahren bereits wieder gezwungen, die Kostenschraube anzuziehen – und muss erneut Stellen streichen. Da wäre es nicht verwunderlich, wenn grundsätzliche neue Strategien und großflächige Synergien auf den Tisch kämen.

(ga/gl)

 

 

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Alle Kommentare

  1. Was, bitteschön, soll „kreativ“ sein an der Idee, eine Anzeige für Kopfschmerztablette zu schalten und dann zu erwarten, dass die Redaktion dann einen Jubelartikel über die Segnungen von Analgetika schreibt? Sind das die Ideen, auf die die Werbebranche setzt? Welche Wirkung soll damit erzielt werden? Fuer den Anzeigenkunden? Fuer den Mediennutzer?

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