Zalando und die deutschen Medien – das ewige Nörgeln

Wenn es um Zalando geht (Szene aus einem Werbespot), schreien deutsche Medien nicht vor Glück …
Wenn es um Zalando geht (Szene aus einem Werbespot), schreien deutsche Medien nicht vor Glück ...

Was ist mit Deutschlands Journalisten los? Seit fast 20 Jahren ist das Internet im Konsumentenbereich rasant am Wachsen und doch weisen Deutschlands große Medien signifikante Schwächen beim Verständnis der Branche auf und paaren diese mit dem üblichen schlagzeilengetriebenen Wirtschaftspessimus. Eine Aufarbeitung am Beispiel der Berichterstattung des Spiegel über Zalando.

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Wie wenig die deutsche Presse vom Internetgeschäft versteht, lässt sich anschaulich an Zalando festmachen: Quasi von Beginn vereinte Deutschlands Presse ein gespaltenes Verhältnis zum Berliner Fashionriesen. Waren anfangs noch die hohen Retourenquoten der Aufreger in den deutschen Medien, mussten nach Erreichen der Profitabilität schnell neue Reißerstories her. RTL schickte seine Cowboys los, um über vermeintliche Missstände im Mitarbeiterumgang zu investigieren oder das ZDF setzte die Schimpfertruppe von Frontal21 in den Ring, um sich darüber auszulassen, dass Zalando Fördergelder bezogen hatte, um Tausende Jobs zu schaffen und europäischer Marktführer zu werden.

Und dass sich an dieser wirtschaftskritischen Haltung (die Spezies Unternehmer als latenter Verbrecher) bei den ganz Großen nichts geändert hat und nach wie vor der eigenen Unkenntnis vom Internetgeschäft sowohl penetranter Pessimismus als auch headline-getriebener Story-Journalismus beigemischt werden, zeigte jüngst auch wieder der Spiegel, dessen Berichterstattung zu Zalando das Unverständnis deutscher Medien wieder anschaulich skizziert.

Gut, aber nicht gut genug

Der Aufhänger Zalandos Jahreszahlen 2015: Der Umsatz des Unternehmens war um ein Drittel auf knapp drei Milliarden Euro angestiegen bei einer Ebit-Marge von 3,6 Prozent. Die angesichts vieler Umstellungen (Mobile-Offensive, Plattformstrategie usw.) und Übernahmen (Metrigo, Nugg.ad) sehr guten Zahlen bewogen den Spiegel dennoch zu einem pessimistischen Artikel.

Dessen Inhalt zusammengefasst: Zalando lege dank der Konzentration auf den Modemarkt in Europa starke Zahlen für 2015 vor, doch Amazon wolle auf Zalandos Kernmarkt eine größere Rolle spielen, weshalb Zalandos Fokussierung doch am Ende zum Fluch werden könne. Etwas sarkastischer formuliert: „Schön und gut, was dort passiert, aber am Ende gewinnen doch eh die Amis.“ Wenngleich immerhin anerkannt wird, dass Zalandos Zahlen gut sind, ist diese Logik aus so vielen Perspektiven falsch:

  • Grundsatzfrage(n): Warum darf sich die Presse heutzutage nicht einfach auch mal über ein erfolgreiches Unternehmen freuen? Es für seine Innovationen loben? Optimistisch in die Zukunft blicken und Chancen aufzeigen, anstatt Bedrohungen?
  • Im Westen nichts Neues: Amazon ist schon seit langem alles Allesanbieter im Netz unterwegs – woher also der Aufhänger, wenn nicht aus Pessimismus?
  • Amazon als Zalando-Konkurrent: „Schon bald könnte es gefährlich werden, wenn Amazon mit Macht in Zalandos Nische drängt.“ a) Fashion als „Nische“ zu bezeichnen ist an sich bereits grotesk und b) Amazon versucht sich schon länger recht erfolglos in Zalandos Gefilden, etwa mit dem Schuhspezialisten Javari, den man 2011 startete und drei Jahre später wieder schloss
  • Zalando hängt sein Vorbild ab: Umgekehrt sollte es vielmehr heißen, dass Zalando es im massiv viel kleineren Markt Deutschland schneller geschafft hat, ein Milliardenunternehmen aufzubauen, als das vermeintliche Vorbild Zappos in den USA – im Vergleich zum Berliner Schnellboot kommt Zappos wie ein träger Dampfer daher und macht strukturell den deutlich schlechteren Eindruck, Amazon konnte sich bei Fashion eine zu Zalando vergleichbare Position also nicht einmal erkaufen
  • Hoffnungsträger Europa: „Auf dem europäischen Markt allein könnte sich Zalando durchaus behaupten“ – dafür dass Zalando sich einem solchen Leviathan gegenübersieht, konnte es selbst bisher 15 europäische Märkte erschließen, während Amazon (das 14 Jahre länger existiert) in Europa gerade einmal in fünf Märkten aktiv ist
  • Logistik: „Im Wettrennen um immer kürzere Lieferzeiten kann Amazon seine Lieferrouten viel besser auslasten als der deutlich kleinere Konkurrent“ – Zalando bringt es mittlerweile auf drei Logistikzentren mit 290.000 Quadratmeter Fläche sowie einem weiteren in Planung, Amazon kommt auf neun Zentren und 860.000 Quadratmeter bei gleichzeitig viel größerer Produktpalette; Zalando ist mit der Otto-Gruppe also einer der wenigen Akteure, die in Deutschland zu Amazons Logistikkompetenz überhaupt Anschluss halten können
  • Kaufprozess: Der Kaufprozess für Fashionprodukte könnte wohl kaum anders sein, als jener für Bücher, Datenträger und Elektronik – von Saisonalität, über die emotionalere Produktaufbereitung, andere Retourenquoten, Probierbestellungen und, und und – warum genau sollte Zalando also Angst vor Amazon haben? Ein Fielmann fürchtet sicher auch nicht, dass Rewe plötzlich besser Brillen verkaufen kann, als ein ausgebildeter Optiker
  • Spezialisierung ist per se keine Schwäche: Mit „Go big or go home“ vs. „Schuhverkäufer bleib bei deinen Leisten“ wird vom Spiegel suggeriert, ein Spezialist sei einem Generalisten qua Größe unterlegen, dabei ist das Fashion-Segment zum einen sehr groß, zum anderen erfordert es ganz andere Mechaniken bei Einkauf, Sortimentsgestaltung, Produktaufbereitung, Einkaufserlebnis, Kundenservice usw. – Spezialisierung per se ist also keine Schwäche, im Gegenteil dürfte Zalando viel mehr von der Detailkomplexität des Segments kennen als sein Wettbewerb
  • Börse vs. Erfolg: Beim Spiegel heißt es, der Trend spreche aktuell gegen Zalando, weil dessen Aktie an Wert verlor – dabei haben Börsenkurse weder etwas mit Branchentrends noch Erfolg zu tun, sie geben lediglich Auskunft, ob Anleger (Privatmenschen, Investoren und Unternehmen) der Vision eines Unternehmens Glauben schenken

Was der Spiegel hätte schreiben können

Warum in Deutschland nicht mit Stolz auf die eigenen Erfolgsgeschichten geblickt wird, bleibt ein Rätsel für sich und hat wohl über 50 Jahre alte kulturelle Hintergründe. Und natürlich wirkt das deutsche Internetgeschäft im Vergleich zur Automobilindustrie, Pharma- oder Chemiebranche oft unbedeutend, doch gerade wenn Deutschland auch dort durch Anbieter wie Tesla den Anschluss zu verlieren droht, empfiehlt sich eine breitere Auseinandersetzung mit der digitalen Welt geradezu.

So ist der Spiegel nur ein Beispiel von vielen für den Graben zwischen öffentlichem Diskurs und digitaler Industrie. Und unabhängig davon hätte es sowohl bessere Vergleichsobjekte zu Zalando gegeben (Asos, Project Collins, Otto allgemein) als auch viele andere, deutlich spannendere Fragen rund um Zalando:

  • Zalando geht durch die Decke, wann kriegt Amazon endlich das Fashion-Geschäft gebacken?
  • Welche Rolle spielt Logistik mit Faktoren wie Same-Day-Delivery oder Routenoptimierung bei der Kundenbindung im Fashion-E-Commerce?
  • Wie versteht es Zalando selbst bei 10.000 Mitarbeitern noch so innovativ zu sein?
  • In welcher Form zahlt sich Zalandos Mobile-Offensive aus und was sind deren Ziele?
  • Wie verändert sich das Kaufverhalten im Fashion-E-Commerce?
  • Was sind die zentralen Hebel, mit denen Zalando & Co. hohe Wiederkaufsraten erwirken können?
  • Wie gelingt es Zalando, in Umbau zu investieren und sich wirtschaftlich trotzdem zu verbessern?
  • Was hat es mit Zalandos Plattformstrategie auf sich und welche Hypothesen liegen dem zugrunde?
  • Wie ist bei Zalando das Verhältnis von Wiederkaufsraten zu Marketingausgaben?
  • usw.

Über den Autor: Joël Kaczmarek betreibt das Startup fachportal Digital kompakt, wo dieser Beiträg ursprünglich erschien. Zuvor war Kaczmarek Chefredakteur von Gründerszene.de. MEEDIA veröffentlicht diesen Text mit freundlicher Genehmigung von Digital kompakt.

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Alle Kommentare

  1. Vielen Dank für diesen Artikel. Er spricht mir aus dem Herzen. Auch in der Schweiz wird die Online Branche in den Medien meist als „böse“ dargestellt und es werden die falschen Fragen gestellt.

  2. Der obige Artikel ist leider – leider auch sehr mies und tendenziös.

    So wird konstatiert, Zitat:
    „Wenngleich immerhin anerkannt wird, dass Zalandos Zahlen gut sind, ist diese Logik aus so vielen Perspektiven falsch:“

    Hinter dem Doppelpunkt werden dann Grundsatzfragen (sic!) gestellt, die gar nichts mit dem zu tun haben, was hinter dem Doppelpunkt zu erwarten gewesen wäre. Dort hätte der Autor des Artikels erklären und belegen müssen, warum die Logik der kritisierten Artikel falsch ist.
    Fragen zu stellen ist hier unlogisch und nicht nachvollziehbar.
    Im übrigen ist die kritiklose Haltung gegenüber Start-Ups, welche ganze Märkte zerstören eines seriösen Journalismus unwürdig.
    Ich will hier nicht Frontal21 oder Spiegel oder sonst ein anderes Medium loben, aber der obige Artikel ist qualitativ immer noch weit darunter.

  3. Ich kenne die Spiegel-Geschichte nicht, aber wenn Kaczmarek feststellt:

    „Warum in Deutschland nicht mit Stolz auf die eigenen Erfolgsgeschichten geblickt wird, bleibt ein Rätsel für sich und hat wohl über 50 Jahre alte kulturelle Hintergründe“,

    dann stellt er wiederum mich vor ein Rätsel: Warum nur sollte der Spiegel „mit Stolz“ auf Zalandos „Erfolgsgeschichte“ blicken, und wieso ist das des Spiegels „eigene“ Erfolgsgeschichte?? Meint der Autor, dass deutsche Journalisten stolz auf deutsche Unternehmen sein müssen? Einfach weil sie Deutsche sind – und darauf gefälligst stolz zu sein haben?
    Ach ja, man hat es nicht leicht mit seinen „über 50 Jahre alten kulturellen Hintergründen“…

  4. Wer vom Spiegel, dem ZDF oder RTL eine objektive und vor allem fundierte Berichterstattung zum Thema Startups (in diesem Fall E-Commerce Unternehmen) erwartet, überfordert das dortige Personal in hohem Maße. Beim Spiegel und beim ZDF sitzen in den Redaktionen mehrheitlich Menschen (insbesondere in leitender Funktion), die mit Themen rund um die Digitalisierung so viel am Hut haben, wie facebook mit Datenschutz: vordergründig widmet man sich selbstverständlich dem Thema, verstehen tut und will man davon absolut gar nichts. Über RTL und deren „Redakteure“ braucht man in diesem Zusammenhang erst gar nicht sprechen, dort wird angeprangert, was Quote bringt, um den eifrigen „Dschungelcamp“ Zuschauer zu bedienen.
    Spiegel und ZDF haben ja beide bereits über Rocket Internet und Oliver Samwer berichtet (Der Spiegel sogar mehrfach). Man mag und muss sich ja kontrovers und kritisch mit dem Geschäftsmodell von Rocket Internet auseinandersetzen, und von einem Charmebolzen ist Oliver Samwer soweit entfernt, wie die NASA von einer bemannten Mars-Mission. Aber beide Medien berichten in einer tendenziösen Art und Weise über das Thema, dass man den Eindruck bekommen muss, dass Rocket Internet eine Zockerbude im Stile einer Madoff Securities ist und Oliver Samwer eine Mischung aus Carsten Maschmeyer und Donald Trump.
    Wenn man also inhaltlich wenig bis keine Ahnung hat, dazu auch noch nicht die geringste Motivation, dem ganzen etwas Positives abzugewinnen, wird unter dem Deckmantel „Qualitätsjournalismus“ munter das Florett geschwungen.
    Herr Kaczmarek mag es nicht in die Redaktion des Spiegel geschafft haben, vielleicht wollte er es auch nie, aber er besitzt ganz sicher mehr Expertise zu diesem Thema als jeder einzelne Redakteur in Hamburg, Mainz und Köln.

  5. Wieso sollte Deutschland mit Stolz auf Zalando schauen?
    Zalando ist ein Unternehmen, dass sich einen feuchten Dreck um Ausbeutung auf sozialer und ökologischer Ebene interessiert.
    Wenn es mehrere Unternehmen wie Zalando geben würde, fährt die Erde ökologisch gesehen an die Wand!

  6. Es ist nicht die Aufgabe von Medien, marktwirtschaftliche Erfolge zu loben, sondern eher auf andere, besonders gesellschaftlcih bezogene Dinge zu blicken. Stehen diese im Gegensatz zum wirtschaftlichen Erfolg, ist das fragwürdig. Ich kann dem Artikel sinnhaltlich nicht folgen. Und fragwürdiges bleibt fragwürdig, auch wenn man es digitalisiert. Die Tatsache, das es ein online Händler ist, macht es nicht zu einem Geheimnis von Hacker-Insider-Nerds, zu dem sonst niemand etwas sagen kann.

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