Auslandsexpansion als Allheilmittel: Döpfners riskante Vision der digitalen Weltfirma

Von Zerwürfnis keine Spur: Verleger-Witwe und Großaktionärin Friede Springer stärkte ihrem CEO Mathias Döpfner zur Bilanz-PK öffentlich den Rücken
Von Zerwürfnis keine Spur: Verleger-Witwe und Großaktionärin Friede Springer stärkte ihrem CEO Mathias Döpfner zur Bilanz-PK öffentlich den Rücken

Publishing Der Springer-Konzern wächst weiter kräftig mit digitalen Produkten und entwickelt sich damit zunehmend zu einem weltweit führenden Medienhaus. Fast die Hälfte des Konzernumsatzes erzielt Konzernchef Matthias Döpfner inzwischen im Ausland. Doch so verlockend und erfolgreich der eingeschlagene Firmenkurs auch scheinen mag: Er birgt auch erhebliche Risiken.

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 Ein Kommentar von Gregory Lipinski

Die Strategie ging auf – jedenfalls fast. Kurz vor der Präsentation der heutigen Bilanzzahlen zerstreute die Mehrheitsaktionärin Friede Springer gestern den Eindruck, dass zwischen ihr und Vorstandschef Mathias Döpfner ein heftiger Streit entbrannt sei. Wochenlang stand im Raum, dass Döpfner und die Springer-Erbin über die Zukunft des Axel Springer-Konzerns nicht einer Meinung sind. Nun kam gestern das Dementi. Der Zeitpunkt war perfekt gewählt. Hätte die Springer-Erbin dem Konzernboss nicht öffentlich den Rücken gestärkt, wären die Wachstumszahlen heute wohl kaum ein Thema gewesen. Verunsicherte Anleger hätten ihre Papiere auf den Markt geworfen. Der Börsenkurs wäre in die Knie gegangen.

Nun gab die Notierung mittags nur leicht um 0,36 Prozent ab. Verantwortlich hierfür ist vor allem eins: der schwache, sehr verhaltene Ausblick, den Döpfner für das laufende Jahr abgab. Analysten wie das japanische Wertpapierhaus Nomura stuften die Aktie deshalb weiter auf „neutral“, also nicht zum Kauf. Doch die Zahlen des vergangenen Geschäftsjahres zeigen: Das Medienhaus, zu dem Bild und WeltN24 gehören, wächst vor der dem Hintergrund der derzeitigen konjunkturellen Lage beachtlich. Um mehr als acht Prozent – vor allem durch das Rubrikengeschäft – legte der Konzernumsatz zu. Dazu beigetragen haben zudem Zukäufe beispielsweise von Online-Portalen wie dem US-Wirtschafts- und Finanzportal Business Insider.

Der Unternehmenskurs von Döpfner ist klar. Mit dem Ausbau des Digitalgeschäfts will der Springer-Chef seine Abhängigkeit vom schwächelnden Vertriebs- und Anzeigengeschäft verringern – vor allem in Deutschland. Denn hier zeigt die Kurve insbesondere in der Vermarktung gedruckter Medien nach unten. Dazu reicht ein kurzer Blick in die Konzern-Bilanz. In Deutschland erwartet Axel Springer 2016 rückläufige Werbenettoerlöse im Print-Bereich von 2,9 Prozent, heißt es dort. Im Digitalgeschäft hingegen soll es einen kräftigen Zuwachs von 7,6 Prozent geben.

In den USA sind diese Ausschläge noch kräftiger. Hier sollen die Nettowerbeumsätze bei Printprodukten in diesem Jahr um 4,6 Prozent zurückgehen, während die Vermarktung digitaler Produkte um satte 15,6 Prozent zulegen soll. Klar ist, dass Döpfner das Digitalgeschäft im Ausland weiter forciert und damit ein Medienhaus von Weltrang schmieden will. Ein Beleg dafür ist, dass Springer bereits die Hälfte seines Konzernumsatzes auf internationalen Märkten erzielt. Doch mit diesem Firmenkurs kappen die Berliner immer mehr ihre einstigen Wurzeln in Deutschland, wie jüngst Ex-Springer-Chef Jürgen Richter im MEEDIA-Gespräch bemängelte.

Und diese Auslandsstrategie birgt nicht unerhebliche Gefahren. Zwar verteilt das Medienhaus seine Risiken auf verschiedene Märkte. Es macht sich aber zugleich abhängig von der konjunkturellen Entwicklung einzelner Regionen. Die Folgen einer solchen Strategie zeigen sich beispielsweise beim Hamburger Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr. Heute stöhnt die Bertelsmann-Tochter angesichts einer veränderten konjunkturellen Weltlage unter diesem ehemals angestrebten Auslandswachstum. So musste das Magazinhaus beispielsweise das US-Geschäft unter Inkaufnahme hoher Wertberichtigungen abstoßen. Nun war Gruner + Jahr in diesen Ländern nicht im Digitalgeschäft groß verankert. Doch das Problem bleibt. Springer begibt sich auf den jeweiligen Märkten in einen scharfen Konkurrenzdruck zu anderen Online-Portalen. Zudem können Innovationen aus dem Silicon Valley schnell die Erfolge diverser digitaler Geschäftsmodelle zunichte machen, die Springer für viel Geld erwirbt.

Geraten dann noch die konjunkturellen Daten in den jeweiligen Regionen unter Druck, kann der jetzt eingeschlagene weltweite Expansionskurs ins Stocken geraten. Zuwachsraten, wie sie Springer-Chef derzeit präsentiert, ließen sich dann nicht mehr so rasch realisieren. Fraglich ist, ob die Großaktionärin Friede Springer ihrem Vorstandschef Mathias Döpfner auch dann weiterhin so öffentlichkeitswirksam den Rücken stärken würde.

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Alle Kommentare

  1. Die aktuelle Springer-Strategie mit der in den 1980er/1990er begonnene Auslandsexpansion von G+J zu vergleichen ist schon sehr gewagt. Springer geht es darum, die digitale Transformation erfolgreich zu bewältigen und sich nachhaltig für globale, netzeffekt-geprägte Winner-takes-it-all-Märkte aufzustellen, nicht um den Ausgleich von Konjunkturzyklen oder die Mitnahme von Währungseffekten. In diesen Zeiten ist unternehmerisches Risiko gefragt, denn ohne Risiko kein Ertrag – und das des Unternehmers ist nun mal das höchste.

  2. Die Prämissen der Springer-Strategie, mit 100 Millionen deutschsprachiger potentielle Kunden in Zentraleuropa ließe sich im Internet (Sklalierung!) kein Geld verdienen, ist für sich genommen schon absurd. Die Schlussfolgerung daraus, wenn man seinen Heimatmarkt, auf dem man bis vor wenigen Jahren der größte „Player“ war, nicht mehr wirklich erfolgreich ist, steigt man in einen fremden, hochkompetitiven und technisch weit fortgeschrittenen Markt ein, den man dann einfach von hinten aufrollt, ist doch nur noch lächerlich. Obwohl man weder technisch, noch kulturell, noch sprachlich in diesen Märkten konkurrieren kann. Nicht zu vergessen, Bertelsmann ist vor Jahren schon denselben Weg gegangen, ohne ein ähnliches Presseecho, aber auch mit mäßigem Erfolg. Man hat in Verlage investiert, deren Zukunft durch neue Technologien höchst prekär erscheint. Mit dem Business-Englisch von Herrn Döpfner sollte man sich besser nicht an einer Universität in den Neuenglandstaaten oder in einem vornehmen Londoner Stadtviertel sehen lassen. Für Herrn Zuckerberg, der ja ein ausgesprochenes Sprachtalent ist, war das kein Problem. Aber man sollte nicht überall diese Akzeptanz erwarten. Wer so Englisch spricht, sollte einige Milliarden besitzen, und nicht ein besserer Verlagsangestellter sein. Das Ganze hat etwas von Realsatire, wenn es nicht symptomatisch wäre. Wo hat man es schon einmal erlebt, dass der Lehrling den großen Meister für seine technologische Performance auszeichnet? Mich hat das alles an Stonk! erinnert, jener wunderbaren Pressesatire mit Ulrich Mühe in der Hauptnebenrolle. Herr Dietl ist ja leider verstorben. Das wäre wirklich etwas für ihn gewesen. Die Eliten beginnen, das Land zu verlassen, dahin, wo sie dauerhaft ihre wirtschaftliche und gesellschaftliche Zukunft sehen. Und sie bleiben nicht in Europa, sie gehen gleich nach Übersee. Schon die Kinder haben ja oft ihren Studienschwerpunkt nicht mehr im deutschsprachigen Raum, obwohl es dort noch gleichwetrige Universitäten gibt (z.B. St. Gallen). Die Springer-Strategie ist also weniger ökonomisch, sondern eminent kulturell motiviert. Das schließt den Erfolg nicht aus, macht ihn aber auch nicht wahrscheinlicher. Schließlich wäre die „Financial Times“ auch kein Goldesel gewesen – aber eben ein Einkauf in die feine Gesellschaft -, und das gilt noch weniger für den „Business Insider“, mit dem es auch wirtschaftlich nicht wirklich voran geht.

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