„Nicht so neu und innovativ wie angekündigt“: G+J-Weekly frei! im Mediaagenturen-Check

Zwei von fünf Agentur-Skeptikern, die frei! kritisch sehen: Mindshare-CEO Christian Scholz und Guido Friebel, Director Print ZenithOptimedia
Zwei von fünf Agentur-Skeptikern, die frei! kritisch sehen: Mindshare-CEO Christian Scholz und Guido Friebel, Director Print ZenithOptimedia

Zeitenwende bei Gruner + Jahr: Freitag vergangener Woche brachte das Medienhaus mit dem Titel frei! ein gewagtes Print-Experiment an die Kioske. Fünf Media-Agenturen äußern sich auf die MEEDIA-Frage, ob das unternehmerische Wagnis von Gruner + Jahr im Markt der vertriebsorientierten Billigtitel gelingt, eher skeptisch. Auch ein Medienforscher findet den Einstieg von G+J in das Segment riskant.

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Von Gregory Lipinski

Kaum lag frei! auf dem Tresen von Michael Knoop, der seinen Kiosk unweit vom Hamburger Nobelhotel Vier Jahreszeiten betreibt, war die Zeitschrift auch schon weg. Zwei Exemplare lagen Freitag Nachmittag noch neben der Kasse. „Der Titel war schnell vergriffen“, sagt der Inhaber. Kein Wunder: Als Einstieg in den heiß umkämpften Massenmarkt der Frauenzeitschriften hatte Gruner + Jahr mit seinen Flaggschiffen stern, Geo und Brigitte rund 900.000 Exemplare der ersten Ausgabe von frei! verschenkt.

Ob der Titel in den nächsten Wochen mit einem Copypreis von 1,90 Euro auch so schnell aus den Händen des Kiosk-Besitzers gerissen wird, bezweifeln hingegen die Media-Agenturen. „Der Titel ist momentan noch ohne klare inhaltliche Differenzierung zu den vielen Konkurrenten im Segment der Weeklies“, meint Pilot-Geschäftsführerin Petra Kruse, Expertin für Print bei der Media-Agentur. Die Zukunft von frei! ist daher ungewiss. „Das Segment ist schon sehr überladen und daher wird der Titel es trotz der vergleichsweise aufgeräumten Anmutung schwer haben“, meint Kruse.

Auch Christiane Linker, Head of Investments Management bei der Media-Agentur Amplifi Germany, sieht die Zukunftschancen für die Print-Innovation von G+J eher trüb. „Der erste Eindruck war eher enttäuschend. Insbesondere das Cover konnte nicht überzeugen und wirkte relativ blass“, sagt Linker. Inhaltlich böte der Titel zwar alles, was zu diesem Segment gehört. „Aber er wird aus unserer Sicht dennoch schwer haben, da die eigentliche Innovation fehlt“, urteilt Linker.

Auch um mehr Anzeigengeschäft zu bekommen, ist der neue Titel weniger geeignet. „Grundsätzlich ist der Titel für den Verlag eher vertriebs- und weniger anzeigenorientiert und muss sich im hart umkämpften Segment der Weeklies behaupten“, erklärt Kruse von Pilot in Hamburg. Mit der starken Fokussierung auf den vertrieblichen Erfolg, so die Expertin, betrete die Bertelsmann-Tochter Gruner + Jahr ein völlig neues Feld. Kruse: „Ich bin neugierig, wie sich das Haus im Vergleich zu anderen Großverlagen mit jahrelanger Expertise hier schlagen wird.“

„Frei! unterscheidet sich nicht wirklich von den üblichen Verdächtigen“

Linker wertet frei! „klar als einen Frontalangriff auf die Häuser Bauer, Funke sowie Burda“, so die Expertin. Zielsegment für Anzeigenkunden sei immer noch der wachstumsstarke Pharmabereich. „Eine Einschätzung, wie viel Potenzial der Titel birgt und wie groß der Teil des Kuchens sein wird, den Gruner + Jahr sich damit sichern kann, ist momentan schwer zu sagen. Es bleibt abzuwarten, inwiefern sich der Titel am Markt auf Dauer etablieren kann“, unterstreicht Linker.

Nach diesen ersten kritischen Stimmen haben sich weitere Media-Experten zu frei! geäußert. Auch bei ihnen überwiegt die Skepsis, was die Marktaussichten des neuen Wochenmagazins angeht. So ist Mindshare-CEO Christian Scholz von der neuen Gazette der Bertelsmann-Tochter am Baumwall wenig angetan. „Grundsätzlich ist es spannend zu sehen, dass Gruner + Jahr sich in dieses Segment traut. Mit der redaktionellen Kompetenz von Gruner + Jahr hätte es die einmalige Chance gegeben, hier etwas Neues in diesem Segment zu etablieren. Leider muss man sagen, dass das nicht geglückt ist und frei! sich hier nicht wirklich von den üblichen Verdächtigen unterscheidet“, unterstreicht der CEO. Der Manager denkt nicht, dass sich frei! auf dem Anzeigenmarkt neue Potenziale erschließt.

Guido Friebel, Director Print von ZenithOptimedia, fehlt bei dem Titel vor allem die Innovation, damit sich das Magazin von Wettbewerbern wie Bauer & Co.  abgrenzt: „Nach der ersten Momentaufnahme stellt sich der Titel aus unserer Sicht von den Inhalten und der Aufmachung nicht als so neu und innovativ dar wie er angekündigt wurde – da täuschen auch die hochwertigere Haptik und der höhere Copy-Preis nicht drüber hinweg“, meint der Print-Experte. Es sei daher ungewiss, ob und wieviel von der anvisierten hohen Druckauflage wöchentlich in verkaufte Auflage umgemünzt werden können. „Denn nur so wird das Magazin im Massenmarkt der wöchentlichen Titel bestehen und sich auf Dauer etablieren können“, unterstreicht Friebel.

Ob Reisen, Kochen, Wellness, Mode, Service oder Rätsel – frei! deckt nach Ansicht von Friebel zwar alle klassischen Bereiche eines Frauenmagazins ab. So sei auch der Bereich News sowie die „7 Top-Storys der Woche“, die ein Schlaglicht auf die Promi-Welt werfen, ein Zusatznutzen. Funktionieren könne der Titel aber nur, wenn dies von den Leserinnen auch angenommen wird. „Ob dies jedoch geschieht, ist aus unserer Sicht eher fraglich, da – wie der Erfolg von Barbara zeigt – die Leserinnen sehr schnell sehen, ob es sich tatsächlich um etwas Neues handelt“, meint Friebel.

„Das Interesse an Buchungen im neuen G+J-Titel ist zurückhaltend“

Verhalten äußert sich auch Bernhard Becker, Geschäftsleiter der zur Servicepan-Gruppe gehörenden Mediaagentur Mediaplus. „Das Interesse in unserem Hause an Buchungen im neu gelaunchten G + J-Titel „Frei!“ ist zurückhaltend“, sagt der Print-Spezialist. So seien Anmutung und Haptik des neuen Gruner + Jahr-Produkts „nicht gerade Premium“. Er könnte sich aber vorstellen, dass die wöchentliche Frauenzeitschrift für Pharmakunden „perspektivisch eine interessante Alternative zu einigen Bauer-Titel“ darstelle. Zunächst rechnet er jedoch damit, dass das Magazin für „Testkunden“ interessant sei, da zum Start noch keine Marktmedia-Daten vorlägen.

Für Zeitungsforscher Horst Röper aus Dortmund kommt der Kurswechsel des Verlagshauses überraschend. „Es ist ungewöhnlich, dass Gruner + Jahr jetzt im Segment der Vertriebstitel angreift“, sagt der Medienwissenschafter. Bislang hätte sich das Zeitschriftenhaus vor allem eher im höherpreisigen Segment getummelt, um vor allem Anzeigenkunden aus der ersten Reihe deutscher Großunternehmen zu gewinnen. Jetzt die Kehrtwende. Mit Frei! zielt die Geschäftsführung um Chefin Julia Jäkel weniger auf neue Anzeigenkunden aus dem Mittelstand, ihr Interesse gilt eher zusätzlichen Vertriebserlösen. Doch mit dem Frei!-Experiment begibt sie sich in gefährliche Konkurrenz zu Bauer & Co. Das Risiko, dass Gruner + Jahr mit dem Vorstoß als Teil der Innovations-Offensive des Hauses scheitert, ist nicht unbeträchtlich.

Blickt man viele Jahre zurück, agierte der Verlag auf diesem Geschäftsfeld eher wenig glücklich. So gab das Zeitschriftenhaus am Baumwall 2008 bereits den Titel Frau im Spiegel an den Konkurrenten WAZ, heute Funke Mediengruppe, ab. Zuvor war bereits der Versuch mit dem Paralleltitel Look jüngere Leser zu erreichen, die bei Frau im Spiegel in Scharen abwanderten, gescheitert. Im Mai 2007 stellte G+J Look kurzerhand wieder ein. Auch das Frauenzeitschriften-Experiment Woman kam im Anzeigen- und Vertriebsgeschäft nicht aus dem Knick – obwohl zu der Zeit noch auf beiden Märkten noch glänzende Zeiten herrschten.

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Alle Kommentare

  1. Das Heft ist der letzte Dreck – ein Schlag ins Gesicht jeder Frau, die sich versucht von Heimchen-Klischees zu lösen und sich bemüht, über den Tellerrand hinaus zu denken. Gruner’s Gefasel von Qualität und House of Content wird hier hier auf das Schlimmste widerlegt. House of Money & rentability wishes wäre wohl richtig.

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