Willkommen in der Kiosk-Kampfzone: Gruner + Jahrs Mutprobe mit frei!

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Publishing Vorhang auf für das spannendste Print-Experiment des Jahres: Ab heute gibt es frei!, das neue wöchentliche Frauenmagazin von Gruner + Jahr. Das Zeitschriftenhaus am Baumwall will damit beweisen, dass man auch in Duellen mit den Vertriebs-Schlachtrössern der Branche bestehen kann. Zum Start werden 900.000 Hefte gratis verteilt, ab kommenden Freitag gibt es frei! dann für 1,90 Euro im Handel.

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84 Seiten, 900.000 Gratis-Leseexemplare: Der Start von frei!, dem neuen Women’s Weekly von Gruner + Jahr, ist ein Launch aus dem Vollen, wie in der guten alten Zeitschriften-Zeit, als das heute übliche „Einschleichen“ in neue Märkte undenkbar gewesen wäre. Das spricht einerseits für Mut zum Risiko, ist andererseits in diesem Segment wohl alternativlos: Die wöchentlichen Frauenmagazine stellen einen der meist umkämpften, aber auch attraktivsten Märkte im Zeitschriftenhandel dar, wo sich bereits mit allen Vertriebswassern gewaschene Verlage wie Bauer, Burda, Funke oder Klambt breit gemacht haben. Die Gesetze der tendenziell rezessiven Auflagen gelten auch hier, doch die Auswirkungen sind gerade bei den älteren Zielgruppen vergleichsweise moderat. Die Marktführer verkaufen allesamt mehrere hunderttausend Hefte pro Ausgabe, das Internet schlägt hier lange nicht so tiefe Kerben wie in anderen Bereichen. Dennoch wird der Kuchen nicht größer; wer ein hochauflagiges neues Magazin in den Markt schickt, kann Leser nur auf Kosten der anderen gewinnen. Willkommen in der Kiosk-Kampfzone.

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Es ist dieser Verdrängungswettbewerb in einem Markt, der ohnehin schon dicht besiedelt ist und wo die Rollen und Kräfteverhältnisse klar verteilt schienen. Die Macher von frei! haben dabei eine Lücke ausgemacht, in die das neue Heft stoßen soll. Bei Markttests mit Focusgruppen, so ist zu hören, habe die Zeitschrift herausragende Werte erzielt, die Wahrheit aber wird sich ab nächsten Freitag am Kiosk zeigen, wo möglichst viele der 900.000 Testleserinnen dann bereit sein sollen, 1,90 Euro für den Gruner-Titel locker zu machen. 500.000 Hefte werden vertrieben, ab etwa 150.000 hart verkauften Exemplaren soll sich frei! rechnen. Die Startnummer enthält rund 13 Seiten Anzeigen, darunter auch Advertorials und Couponing-Angebotee. Der Chefredakteur von stern.de, Philipp Jessen, der neben View-Chefredakteur Hans-Peter Junker und Redaktionsleiterin Annette Utermark zum Blattmacher-Team gehört, hat gegenüber der Süddeutschen Zeitung das Prinzip der „Constructive News“ als Alleinstellungsmerkmal bezeichnet: „Frei! ist offen und positiv, die Botschaft lautet: Alles wird gut.“

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Man könnte einwenden, dass Schönfärberei quasi von den Weeklies und Yellos erfunden wurde und weit älter ist als jeder der am neuen Titel Mitwirkenden. Aber das der „konstruktive“ Journalismus hat gerade Konjunktur und eignet sich bestens für Marketingzwecke und die Positionierung eines neuen Titels bei Agenturen und Werbetreibenden. Das Positive ist Programm und wird auf jeder Seite betont. Frei! steckt voller Ausrufezeichen, selbst die Nachrichten heißen hier „News!“. Neben dem magazinigen Einstieg mit den „7 Top-Storys der Woche“ gibt es sieben Ressorts mit den klassischen Zielgruppen-Themen (Reisen & Erleben, Mode, Beauty, Kochen & Backen, Wohnen, Gesundheit sowie der Selbsthilfe-Ecke „Mein Projekt“) und die übliche Rätsel-Horoskop-Kino-Bücher-Fernseh-Strecke. Neu erfunden hat frei! die Frauenzeitschrift also nicht, die Idee dahinter ist es, die Themen präziser und eleganter an die Frau zu bringen.

Philipp Jessen hat für die redaktionellen Defizite der Wettbewerber im SZ-Gespräch die hübsche Vokabel „unterkomplex“ geprägt, will heißen: Das altbewährte Rezept lässt sich noch deutlich verfeinern: „Unser Ziel war es, den Fans von Fast Food eine bessere Variante eines Burgers anzubieten, den Bio-Burger sozusagen.“ Ein Sprachbild, das gerade in dieser Woche eine möglicherweise bezeichnende Aktualität erhält: McDonald’s hat seinen Bio-Burger nach einem Markttest im vergangenen Herbst auf Eis gelegt – es gab dafür viel Öko-Lob, aber zu wenige Kunden, die „anbissen“ und die Nachhaltigkeitsfrikadelle im Schnellrestaurant orderten. Die wertigere Variante ist nicht automatisch auch die erfolgreichere, das gleiche gilt für eine neuartige Rezeptur.

Alles neu, alles besser – wenn es nur so einfach wäre. Gruner + Jahr verspricht nicht weniger als „einen neuartigen Blick auf die Woche“ und charakterisiert den Kiosk-Neuling so: „Als innovatives Weekly, das sich an Frauen zwischen 30 und 60 Jahren wendet, überzeugt frei! vor allem durch sein breites Themenspektrum und dessen qualitative und moderne Aufbereitung.“ Die erste Titelgeschichte befasst sich mit der Schauspielerin und Verleger-Gattin Maria Furtwängler, die – natürlich mit Ausrufezeichen – „offen wie noch nie“ bekennt: „Ich fühle mich unendlich glücklich!“ Auch der Bundeskanzlerin widmet frei! in den News! eine Geschichte, genauer dem „was sie stark macht“. Illustriert ist die Story unter anderem mit einem Obst-Stillleben und dem Ortschild von Hohenwalde, wo die „Kanzlerin ein Wochenendhaus besitzt“. Ansonsten finden sich viele der üblichen Verdächtigen im Heft, vom Bergdoktor über Sylvie Meis bis zu Gottschalk sowie einem „frei!-Experten-Team“, dem u.a. Jorge Gonzàles und Tim Mälzer angehören. Strahlende Gesichter überall, Pastellfarben, sachte Typo. Reinlesen und sich wohl fühlen – frei! ist der Romika-Schuh unter den Women’s Weeklies. Die Frage ist, ob dieser auch der angepeilten Zielgruppe passt.

(ga)

 

 

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