Alle gegen Google & Co.: das neue Wir-Gefühl der Print-Vermarkter

Viele Titel und Verlage, ein Vermarkter? Das früher Undenkbare wird heute offen diskutiert
Viele Titel und Verlage, ein Vermarkter? Das früher Undenkbare wird heute offen diskutiert

Marketing Das Vermarkter Joint Venture von Axel Springer und Funke könnte bald Zuwachs bekommen: Springer-Vorstand Andreas Wiele und Funke-Topmanager Manfred Braun haben dem Branchendienst Horizont bestätigt, dass man sich mit Burda in Kooperationsgesprächen befinde. Zunächst geht es um Logistik, doch das ist nur der erste Schritt im Masterplan, wie die Verlage sich gegen Google & Co. behaupten wollen.

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Wie Horizont berichtet, beschränken sich die Überlegungen zunächst auf logistische Bereiche und damit auf Dienstleistungen, die für die Vermarkter zwar unentbehrlich, aber nicht von zentraler Bedeutung sind. Die Einheiten, die Buchung, Distribution oder das Rechnungsschreiben erledigen, dürften sich in den meisten Häusern von der Arbeitsroutine ähneln. Eine zentrale Bündelung dieser Stellen würde die Eigenständigkeit der Printvermarkter nach außen nicht tangieren und gleichzeitig Geld sparen. Das passt vor dem Hintergrund allgemein sinkender Umsätze in die Zeit. Die Suche nach Synergieeffekten steht auf den To Do-Listen der Verlagsmanager derzeit ganz weit oben.

Von daher ist es keine große Überraschung, dass die Verantwortlichen von Axel Springer und Funke einräumten, dass man sich mit Burda in Sondierungsgesprächen befindet. Doch die eigentliche Vision der Akteure geht viel weiter. Sollte der Aufgalopp im Backoffice reibungslos gelingen, wird aller Voraussicht nach eine weitere Stufe der Zusammenarbeit gezündet: Dann geht es um mehr, dann könnten Marken verschiedener Verlage auch den Kunden gegenüber von einem gemeinsamen Vermarkter betreut werden. So etwas wäre früher bei den Alpha-Verlagen undenkbar gewesen.

Doch die Bedrohung von außen hat die einst einander in herzlicher Feindschaft verbundenen Mediengrößen zusammengeschweißt. Statt jeder gegen jeden heißt es jetzt alle gegen Google & Co., denn allein die Suchmaschine kommt in Deutschland auf einen bald drei Mal so hohen Werbeumsatz wie die Verlagshäuser mit all ihren Titeln zusammen. Es muss ja keine Liebesheirat sein, lautet die Devise. Eine Zweckehe reicht völlig. Das neue Wir-Gefühl ist von Pragmatismus bestimmt wie auch von der Erkenntnis, dass Alleingänge im Duell mit den Internet-Giganten keine aussichtsreiche Überlebensstrategie sind.

Media Impact, der erste konsequente Zusammenschluss zweier Großverlage, könnte dabei eine Schlüsselrolle zukommen. Denn während das als „Mega-Vermarkter“ angekündigte Regionalverlagsprojekt Lotus erkennbar nicht in die Gänge und die zehn beteiligten Verlage sich noch nicht einmal auf einen fürs Operative zuständigen Geschäftsführer einigen konnten, scheint man beim Joint Venture von Springer und Funke zum Handeln entschlossen. Zudem steht dem aus der ASMI hervorgegangenen Vermarkter mit Christian Nienhaus ein Verlagsprofi vor, der für Konsequenz und Durchsetzungsvermögen steht und beide Häuser aus dem Effeff kennt.

Am Ende werden Erfolge das beste Argument für noch zögernde Medienhäuser sein. Denn anders als bei logistischen Kooperationen erfordert die Vermarktung aus einer Hand viel Fingerspitzengefühl. Gerade große Sales Units haben da ihre Schwächen, viele Experimente im Mandantengeschäft sind in den vergangenen Jahren gescheitert und von beiden Seiten frustriert beendet worden. Dennoch bleibt die Aussicht verlockend, bei deutlich geringerem Aufwand unter dem Strich auch in stagnierenden oder rezessiven Märkten die Profitabilität sogar zu erhöhen.

Wenn die Kartellbehörden mitspielen, könnte den Printvermarktern eine Entwicklung bevorstehen, wie sie die Regional-Redaktionen weitgehend hinter sich haben. Dort werden der überregionale Teil, Sonderpublikationen sowie Wochenendbeilagen zumeist von einer zentralen Mantel-Redaktion erledigt. Nach dem gleichen Prinzip könnten Verlage künftig Teile ihrer Werbevermarktung an übergreifende Anbieter vergeben. Funktionieren wird das aber nur, wenn dieses System allen hilft und neben Gewinnern nicht auch reihenweise Verlierer der Zentralisierung produziert.

Das vielleicht wichtigste Argument für die Monopolbildung ist nicht die Effizienz im Verkauf, sondern die Qualität der Daten, die für eine effektive Werbung genutzt werden können. Schon jetzt sind Zusammenschlüsse von Großverlagen im Bereich der Marktforschung (siehe Best 4 Planning oder neuerdings Best 4 Tracking) ein Erfolgsmodell – die dort gewonnenen Informationen über die Werbewirkung bis hin zum Kaufverhalten sind für Anzeigenverkäufer längst zum Überzeugungstool von unschätzbarem Wert geworden. Gerade bei der Vermarktung von digitalem Content geht da aber noch viel mehr, und genau dort sind Google, Facebook, Apple und Amazon Meilen voraus. Es gilt also, verlorenen Boden gut zu machen, will man angesichts der übermächtigen Konkurrenz bestehen.

Lange Zeit galt unter Brancheninsidern jeder Versuch, die historisch gewachsene Rivalität der Medienhäuser zu überwinden und und die Verleger auf einen gemeinsamen Kurs einzuschwören, als ähnlich schwierig wie die Einigung Europas. Der gemeinsame Gegner auf dem Werbemarkt könnte dies bald ändern. Für die Verlage womöglich ein zukunftsweisender Befreiungsschlag – aber erneut einer, der massenhaft Jobs in den Häusern kosten wird.

(ga)

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Alle Kommentare

  1. Gute Idee. Man kann von der Politik lernen. CDU, SPD und GRÜNE haben sich zu einer Einheitspartei zusammengeschlossen. Ein Artikel – drei Verpackungen. So sollten es auch die Zeitungen machen. Eine Redaktion liefert den Inhalt, vermarktet wird das unter verschiedenen Artikeln. Das meiste Geschreibsel kommt bereits heute von der dpa, von daher ist ein solcher Zusammenschluss nur konsequent.

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