„Die junge Generation hört auf die eigenen Freunde – nicht auf das, was ein Journalist sagt“

PR-Profi Richard Edelman
PR-Profi Richard Edelman

Publishing Jedes Jahr untersucht der PR-Guru Richard Edelman in seinem Trustbarometer, für wie vertrauensvoll die Menschen Politiker, Institutionen oder auch die Medien halten. Seine neuesten Ergebnisse dürften jeden Journalisten alarmieren. „Die Papier-Leser sterben aus“, so der New Yorker im MEEDIA-Interview, und ist überzeugt: die Jüngeren lassen sich mit den bisherigen Verlags-Strategien kaum mehr erreichen. Medien müssten zu Freunden der Leser werden: „Die trauen heutzutage keinen Unbekannten mehr."

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Die neueste Ausgabe des Trustbarometers kommt zu dem Resultat, dass die klassischen Print- und TV-Medien in den vergangenen Jahren beim Vertrauen sechs Prozentpunkte eingebüßt haben. Sie erreichen nun nur noch einen Wert von 57 Prozent. Mit 56 Prozent haben die Suchmaschinen mittlerweile fast die klassischen Medien eingeholt. Ebenfalls ein Vertrauens-Gewinner sind die Online-Medien. Sie legten alleine seit 2012 um 16 Punkte, auf jetzt 46 Prozent zu.

Wie man diese Zahlen interpretieren muss, erläutert Richard Edelman im Interview mit MEEDIA.

Im ersten Moment lesen sich die Zahlen erschreckend: Die Menschen verlieren das Vertrauen in Zeitungen und bewerten gleichzeitig die Informationen aus Suchmaschinen als immer glaubwürdiger.
Richard Edelman: Es ist wirklich eine Zeitenwende bzw. ein sehr ernstes Zeichen, dass die meisten Menschen Suchmaschinen, das Social-Web und auch das Fernsehen als vertrauenswürdiger angesehen werden, als die klassischen Zeitungen und Zeitschriften.

Warum verlieren die alten Medien so viel an Glaubwürdigkeit?
Die Menschen reden einfach gerne miteinander. Doch viele arrivierte Medien reden überwiegend untereinander, aber nicht mit den Lesern. Jetzt ist es nur so: Die junge Generation hört auf die eigenen Freunde in ihren sozialen Netzwerken. Aber nicht mehr auf das, was ein Journalist sagt.

Haben die Zeitungen und Zeitschriften dann überhaupt noch eine Chance, das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen?
Ja. Aber nur, wenn sie bereit sind, ihr Format und Ansprache zu verändern.

Wie denn?
Sie müssen mehr auf Mobile, auf mehr Video, auf kürzere Texte und auf eine bessere Teilbarkeit ihrer Inhalte setzen.

Verstehe ich Sie richtig: Sollten die Zeitungen vor allem auf Print setzen, wird es ihnen nicht mehr gelingen, das verlorene Vertrauen zurückzugewinnen?
Das ist völlig korrekt. Tatsächlich haben wir es mit einer Altersfrage zu tun. Die Papier-Leser sterben aus. Wie viele Jugendliche kennen Sie, die gedruckte Zeitungen lesen oder gar Geld für sie ausgeben?

Sehr wenige.
Sehen Sie.

Ich habe aber immer noch nicht verstanden, warum Online-Magazine vertrauenswürdiger sein sollen?
Für die Leser sind sie einfach interessanter. Sie sind schnell, visueller und machen einfach mehr Spaß. Sie erzählen die News einfach nicht mehr so dröge.

Das heißt dann auch: Lange Text mit vielen Wörtern und tiefer Recherche erhöhen nicht automatisch das Vertrauen, sodass die Leute denken, dass es sich bei dem Stück um einen besonderen Qualitäts-Artikel handelt?
Ich habe dieselbe Diskussion immer wieder mit anderen Chefredakteuren. Wir kommen dabei immer an den Punkt, dass sich die Medien aufspalten werden. Auf der einen Seite lange ausgeruhte Stücke und auf der anderen schnelle News-Bits.

Welche Form ist denn dann vertrauenswürdiger: die lange oder die kurze?
Es kann die lange, aber auch die kurze sein. Es ist sogar möglich, dass Katzencontent vertrauenswürdig ist. Bei Buzzfeed geht auch beides. Unterhaltung und investigativer Journalismus.

Vertrauen die Menschen Buzzfeed?
Wenn sie jung sind: ja.

Warum vertrauen die Menschen eigentlich mittlerweile Suchmaschinen so stark?
Das ist ein Ausdruck ihrer – mittlerweile – tiefverwurzelten Skepsis gegenüber Medien. Bei Suchmaschinen glauben sie an die Unparteilichkeit der Maschine.

Ich fasse unsere bisherige Unterhaltung zusammen: Der klassische Journalismus hat ein Vertrauensproblem?
Und ich sage noch einmal: Die Menschen trauen heutzutage keinen Unbekannten mehr. Sie vertrauen ihren Freunden und Leuten, die sie kennen. Daraus müssen die Medien dringend die richtigen Schlüsse ziehen.

Was kann ich als Journalist also in meinem täglichen Arbeiten machen, damit die Leute mir glauben?
Die müssen wissen, wer Sie sind. Die müssen sie aus den Social-Web kennen. Jeder Journalist muss zu seiner eigenen Marke und zu einem echten Menschen werden. Die Leser müssen sie für einen Bekannten oder gar Mitglied der Familie halten.

Kann man überhaupt Freund der Leser sein und gleichzeitig eine gewisse Autorität als Journalist behalten?
Dieses Dilemma kennen alle Eltern. Auch sie müssen gegenüber ihren Kinder sowohl Freund, wie auch Autorität sein. Die meisten schaffen das. Warum dann nicht auch Journalisten? Allein der Umstand, dass die Leser einem folgen oder sich für einen interessieren, zeigt, dass sie einen für einen Experten – zumindest auf einen gewissen Gebiet – halten.

Glauben Sie wirklich, dass die New York Times, der Spiegel oder die Frankfurter Allgemeine Zeitung ernsthaft ein Freund seiner Leser werden kann?
Ja. Im Spektrum zwischen Autorität und Freund werden sie immer näher bei der Autorität liegen, aber auch können ein ihren Lesern freundschaftlich und aufgeschlossen zuhören.

 

 

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Alle Kommentare

  1. Natürlich kann man Suchmaschinen mehr trauen als den Medien, wenn man genügend Routine hat, sie zu nutzen. Genau dies geht bei den Medien nicht so einfach. Man bekommt in Deutschland meist Einheitsbrei sonst nichts. Vermutlich kann man ohnehin bald auswandern, denn die sogenanten „Anti-Nazi“ nutzen jede Möglichkeit abweichende Meinungen zu unterdrücken. Wobei „Anti-Nazi“ aus der Physik entlehnt ist, also gleiche Denkstruktur nur exakt umgekehrt gepolt. Deutschland scheint heute wieder ein total faschistoides Land zu sein, das nur + oder – kennt und Zwischentöne nicht mehr zulässt. Genau dies scheinen immer mehr Menschen zu spüren und sehen in den Medien den hauptverantwortlichen Transporteur dieser Denkstrukturen.

  2. Wenn man ein Thema gründlich und an den Quellen recherchiert, kommt man meistens auf andere Resultate als die sogenannten Mainstream-Medien. Das ist nicht neu, schon vor dreissig Jahren habe ich als Autorin diese Erfahrung gemacht. Viele Tagesjournalisten haben schlichtweg keine Zeit, um gründlich zu recherchieren und verlassen sich daher auf Agenturmeldungen. Die sind aber nicht unbedingt richtig, auch wenn sie seriös wirken. Zumindest eine Gegenmeinung sollte man immer präsentieren. Gründliche Recherchen können am ehesten freie Autoren machen, wenn sie sich auf bestimmte Themen spezialisieren. Das wird aber schlecht bezahlt. Es kommt leider auch immer wieder vor, dass man bewusst einseitig informiert und Zitate aus dem Zusammenhang reisst oder verdreht. Da muss man sich nicht über Vertrauensverlust wundern.

  3. Es hat schon seinen Grund, warum dieser Justizminister mittlerweile schon reflexartig als Lösungsvorschlag aller Probleme die Einschränkung der Meinungsfreiheit im Zusammenhang mit sozialen Netzen und Internet fordert.
    In die gleiche Richtung laufen auch Saudia-Arabien, China, Iran oder Türkei. Aber das sind ja schließlich auch alles verlässliche Partner in der wirtschaftlichen Zusammenarbeit. Von Menschenrechte und Grundrechte hört man von dieser Sorte Politiker immer nur dann, wenn es politisch nutzt.
    Aber wer braucht sich schon Sorgen machen über diese Diskrepanz.
    Außer den „rechten Hetzern“ im anonymen Netz fällt es ja keinem auf – und am wenigsten der „seriösen“ Presse.

  4. Journalisten als Freunde der Leser? Das ist ein gefährlicher Ansatz: Die wichtigsten Denkanstöße und Einsichten erhält man meiner Erfahrung nach von Menschen, deren Werte und Ansichten man nicht teilt – über die man sich ggf. ärgert, weil sie die eigene Weltanschauung infragestellen.

    Also von Leuten, mit denen man gerade nicht befreundet sein möchte.

    Bereits heute ist das, was allgemein als Filterblase bezeichnet wird, ein ernsthaftes Problem für die in einer Demokratie notwendige Meinungsbildung. Der Ansatz, dass Journalisten zu Freunden der Leser werden sollen, würde den Trend zur Nutzung von Informationsquellen, die die eigenen Überzeugungen und Sichtweisen verstärken, weiter vorantreiben. Das Gegenteil sollten wir anstreben!

    Anders als früher, als man ein oder zwei Zeitungen abonniert hatte und nur ab und zu solche mit anderen Sichtweisen las, ermöglicht uns das Internet, immer wieder unterschiedliche Quellen zu nutzen. Und das weitgehend kostenlos – sodass jedem Bürger diese Vielfalt zur Verfügung steht. Die Bevölkerung könnte damit heute besser informiert sein als je zuvor und – da sie sich aus so vielen unterschiedlichen Quellen informieren kann. Dass würde die Toleranz gegenüber Menschen mit Ansichten, die den eigenen entgegenstehen, fördern.

    Tolerant kann man nur gegenüber dem sein, was man ablehnt, bekämpfen möchte und vielleicht sogar verachtet. Und mit dem man sich gerade nicht anfreunden kann.

  5. Die rasant fortschreitende Automatisierung vieler Bereiche im Journalismus, der zunehmende Konkurrenzdruck, die schwächelnde Finanzbasis der Medien und die fehlende Zeit für eine intensive Recherche mit der notwendigen Ausleuchtung der Hintergründe sind meiner Meinung nach die Hauptursachen für den Vertrauensverlust. Junge Journalistinnen und Journalisten haben unter solchen Prämissen selten die Chance, um sich als „Marke“ profilieren zu können. Detailkenntnisse zu einem spezifischen Themenbereich und Glaubwürdigkeit sind aber absolut erforderlich, ehe sich ein Journalist als „Instanz“ für seine Rezipienten positionieren kann.

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