Warum zum Teufel Karlsruhe? Inside beim Business Insider Deutschland

Business Insider Deutschland Chefredakteurin Christin Martens
Business Insider Deutschland Chefredakteurin Christin Martens

Digital Economy Besuch bei der deutschen Dependance des Business Insider. Jenes hippe US-Digital-News Unternehmen, das Axel Springer kürzlich für ein paar hundert Milliönchen Euro so gut wie komplett aufgekauft hat. Von digitaler Welt-Eroberung ist beim Business Insider Deutschland dagegen wenig zu spüren. In Karlsruhe werden erstmal kleine Brötchen gebacken.

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Viele leere Büros gibt es noch beim deutschen Business Insider in Karlsruhe und die Kaffeemaschine ist auch noch nicht ausgepackt. Es riecht neu. Chefredakteurin Christin Martens und ihr kleines Team von vier Leuten treffen sich zur Frühkonferenz im künstlich verkleinerten Konferenzraum (Trennwand!), der gleichzeitig Arbeitsraum ist. Die jungen Redakteurinnen und Redakteure gucken hinter ihren Bildschirmen hervor, Themen werden durchgesprochen. Es geht um selbstreinigende Jeans, auf welchen Sitzplätzen man die besten Chance hat, einen Flugzeugabsturz zu überleben, wie wichtig die Automesse in Detroit überhaupt noch ist, um die Übernahme des Putin-Interviews aus der Bild und die Weiterdrehe einer Story mit einem ominösen Einschlaf-Trick. Die war besonders gut gelaufen. Und es darum, was „der Herbert aus New York“ schon zugeliefert hat. Der Herbert ist ein freier Mitarbeiter, der in der BI-Zentrale im Big Apple hockt und in der badischen Nacht Themen vorbereitet, die dann in Little Karlsruhe auf die Website geschoben werden.

Karlsruhe. Wenn man mit Leuten aus der Medienbranche über den deutschen Business Insider spricht, kommt man schnell auf die exzentrisch anmutende Standortwahl. Die badische Residenzstadt, Sitz des Bundesverfassungsgerichts und renommierter Technik-Ausbildungsstandort ist vieles aber definitiv kein bedeutender Medienstandort. Verschnarcht könnte einem als Adjektiv zu Karlsruhe einfallen aber das wäre natürlich total unfair. Warum aber denn nun Karlsruhe, um Himmelswillen? Chefredakteurin Martens sagt dazu knapp: “Es macht Sinn, dass Business Insider bei finanzen.net in Karlsruhe sitzt.“

Dann wird die Trennwand abmontiert

Das ist die offizielle Les- und Sprechart. Im selben Gebäude wie der deutsche Business Insider sitzt ein Stockwerk drüber nämlich die Springer-Tochter finanzen.net an die der deutsche Business Insider angedockt wurde. Von dort werden Artikel übernommen und man bezieht die Finanzdaten vom Schwester-Unternehmen. Das ergibt schon einen gewissen Sinn, jedenfalls wenn man nicht allzu hoch hinaus will mit dem deutschen BI. Angeblich soll es auch überhaupt kein Problem sein, gute Journalisten nach Karlsruhe zu locken. Das Team soll mittelfristig auf zehn Mitarbeiter anwachsen, gerade wird ein Social Media Redakteur gesucht. Dann wird auch die Trennwand abmontiert. Die Amis haben vergangenes Jahr angekündigt, jedes Jahr 200 neue Leute einstellen zu wollen. Die Dimensionen sind da schon andere.

Mit Christin Martens, vorher stellvertretende Ressortleiterin Wirtschaft der Bild, haben die Springer-Bosse jemanden auf den Chefposten gesetzt, der bisher in der Medienszene nicht sonderlich aufgefallen war. Das muss nichts Schlechtes bedeuten. Generell braucht die Branche eher mehr Frauen in Führungspositionen und auch ein paar frische Gesichter tun gut. Die BI-Chefin hat zudem eine grundsolide Ausbildung: Bankenlehre (Deutsche Bank) und später Volontariat und diverse Stationen bei der Bild. Auch in dem berühmtem Bild-Haus in Los Angeles war sie mal und hat in der Nachtschicht die Hinrichtung des US-Journalisten James Foley durch die Terrororganisation IS berichtet. Beim BI hat sie kein (noch) kein eigenes Büro belegt. Hinter ihrem Platz am Kopfende des Tisches hängt das Abschiedsgeschenk ihrer Bild-Kollegen: eine Schlagzeilensammlung mit der Überschrift „Eine Christin konvertiert“.

LA, Berlin, Karlsruhe

Los Angeles, Berlin und jetzt halt Karlsruhe. Von der Fächer-Stadt selbst hat sie noch nicht viel gesehen. Gewohnt wird standesgemäß in einer über AirBnB zusammengefundenen „Business WG“. Und der Baden-Airport mit Air-Berlin-Flügen in die Hauptstadt ist nicht weit.

Und ihre Agenda? „Ich habe lange dafür gekämpft, dass Wirtschaftsthemen nicht so langweilig und sperrig rüberkommen. Das aufzubrechen ist mir ein Anliegen. Wirtschaft kann auch Spaß machen“, sagt Christin Martens. Da ist sie beim BI prinzipiell richtig, denn das Angebot des früheren Analysten Henry Blodget ist für die populäre (weniger Wohlmeinende sagen: klickgeile) Aufmachung seiner Themen berühmt. Die Klickzahlen, die sind dabei natürlich wichtig. Über solche Zahlen definieren sich frei zugängliche Digitalmedien wie der Business Insider. Auch wenn hier und da die Verweildauer als das neue Super-Ding ausgerufen wird – am Ende des Tages wollen die Bosse wissen, wieviele Klicks man hatte und was gut lief. Keiner aus der Chefetage will wissen, wie hoch die durchschnittliche Verweildauer in dem Text über selbstreinigende Jeans war. “Es geht mir nicht um Reichweite um jeden Preis, sondern um journalistische Qualität. Aber natürlich sind Klicks wichtig für uns“, sagt die BI-Chefin ganz politisch korrekt.

Wieviele Klicks der deutsche Business Insider nun hat, das verrät sie freilich nicht. Leistungsdaten werden in Medienhäusern gerne behandelt wie Staatsgeheimnisse, vor allem, wenn die Angebote noch frisch sind. Auch weil man weiß, wie die Medien ticken und dass aus nicht ganz so Fantastilliarden-mäßigen Klickzahlen schnell eine böse Schlagzeile gezimmert wäre. Frau Martens beruhigt, man sei aber sehr zufrieden mit der Entwicklung der Reichweite undsoweiter. Was man als Chefin halt sagt.

Was mit Reichen

Und was läuft denn jetzt besonders gut beim deutschen BI? Antwort: Alles, was mit „Reichen“ zu tun hat. Also den wirklich Superreichen wie Bill Gates, Richard Branson, solche Leute. Da wird einem dann erzählt, was der Bill für Bücher liest. Und wenn man die dann auch liest – wer weiß – wird man vielleicht auch eines Tages so superreich. Klingt vielleicht ein bisschen platt aber offenbar reicht es, um den berühmten Klick-Impuls bei den laut Facebook und Google Analytics-Zahlen überwiegend männlichen BI-Lesern zu erzeugen. Ansonsten funktioniere auch alles, was mit Selbst-Optimierung zu tun hat, so genannte Karrieretipps. Der klassische BI-Leser ist wohl etwas jünger als der klassische Handelsblatt- oder Wall Street Journal-Leser, noch nicht so superreich und darum auch scharf auf Tipps.

Dementsprechend finden sich solche Stories derzeit häufig beim deutschen BI. Ein bisschen zu kurz kommt manchmal das Aktuelle. Dass David Bowie gestorben ist, ist zwar per se kein Wirtschaftsthema – der Business-Mensch hätte es aber vielleicht auch gerne frühzeitig über die App seiner Wahl erfahren. Und dass sich VW-Chef Müller beim Dieselgate-Interview in den USA mal so richtig fett blamiert hat, davon war beim deutschen BI gar nix zu lesen. Obwohl Frau Martens selbst bedauert, dass es über deutsche Manager oft nix Gescheites zu berichten gibt: „Über deutsche Manager weiß man generell eher wenig. Und was man weiß darf man meistens nicht schreiben, weil es zu privat ist.“

Klar, mit fünf Leute in Karlsruhe kann keiner gegen den manischen Story-Output des US-Business Insider anstinken. Man muss Schwerpunkte setzen. Warum sind die hiesigen Dependancen der US-Klickriesen aber eigentlich so schmal besetzt? Bei BuzzFeed Deutschland ist das ja nicht viel anders. Die hocken zwar in Berlin, sind aber auch nur eine Handvoll. Der Verdacht liegt nahe, dass das deutsche Business für Erfolg oder Misserfolg der globalen Digitalmedien gar nicht so wichtig ist.

Springer-Boss Mathias Döpfner himself hat Englisch als die „Lingua franca“ des Journalismus bezeichnet, also als die Verkehrssprache der Branche. Die deutschen Ableger halten hierzulande das Fähnlein hoch und liefern ein bisserl lokalen Content als Beimischung für die hiesige Werbekundschaft. Audi, DWS (die Fondsgesellschaft der Deutschen Bank) und der Software-Konzern SAP waren schon erste Kunden beim deutschen BI. Audi und DWS haben sogar Native Advertising gebucht, jene Werbeform, die daherkommt wie journalistische Inhalte und auf die auch Henry Blodget große Stücke setzt.

Man muss sich wohl verabschieden von dem Gedanken, dass wenn ein digitaler Riese aus den USA eine Filiale in Deutschland aufmacht das dann ebenfalls ein Riesending werden muss. Global digital betrachtet ist Deutschland ein Zwergenstaat und die deutschen Medien sind halt Zwergenmedien. Wie gut, dass man auch als Zwerg ein bekömmliches Dasein führen kann.

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Alle Kommentare

  1. Liebes Meedia, ich hatte echt Lust, diesen Artikel zu lesen, wirklich, aber nach drei Grammatik-/Rechtschreibfehler in zwei Minuten bin ich raus. Bitte, lasst zumindest eure Praktikanten einmal drüber lesen, bevor ihr was auf die Seite hebt.

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