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Mögen die Milliarden mit Dir sein: „Star Wars“-Marketing spielt Mega-Kaufpreis schon beim ersten Film ein

Disney-Boss Robert Iger könnte nach Rupert Murdochs 21st Century Fox greifen  – und seinen Sohn James zum neuen CEO machen
Disney-Boss Robert Iger könnte nach Rupert Murdochs 21st Century Fox greifen – und seinen Sohn James zum neuen CEO machen

Die erste Schlacht ist geschlagen, die gigantische Premierenfeier in Los Angeles vorbei, der neue Star Wars läuft ab Donnerstag in den deutschen Kinos. Jetzt gönnt sich vielleicht selbst Disney-Chef Rober Iger eine kleine Verschnaufpause, um auf sein Werk zurückzublicken. Er kann zufrieden sein: Nach dem Kauf von Lucasfilm im September 2012 hat er eine beispielslose Verwertungskette für "Star Wars" geschaffen. Die sieben wichtigesten Eckpunkte seiner Strategie.

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Von Thomas Weiß

Vier Milliarden Dollar legte Disney für Lucasfilm hin. Eine große Summe, jedoch war damals schon vielen Anaylsten klar, welche Goldgrube sich damit für Disney auftun würde. Verhandlungsgeschick und das familienfreundliche Image des Konzerns halfen Disney-Boss Robert Iger, sich mit George Lucas auf die weitere Verwertung von Lucasfilm-Werken zu einigen. Noch spektakulärer als der Deal damals ist allerdings die Iger atemberaubende Verwertungskette, die er daraufhin aufgebaut hat. Hier einige Eckpunkte, die selbst Darth Vader beeindrucken dürften.

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Igers erste große Werbeaktion für das Mega-Event: US-youtube-Stars packten am „Force Friday“ im September 2015 die ersten Merchandising-Produkte aus. Das populäre „Unboxing“ von Produkten, auch gern von deutschen youtube-Stars gepflegt, sorgte für das erste Interesse an den neuen Lichtschwertern, flugfähigen Millenium-Falcon und motorbetriebenen Droiden. Die youtuber stammten natürlich von Disneys Maker Studios, die Iger 2014 für fast eine Milliarde Dollar kaufte. Heute wird er für seine Weitsicht gelobt.

In seiner populären Late Night Show probierte TV-Moderator Jimmy Kimmel einige der Produkte aus und trug dabei nagelneue „Chewbacca Crocs“. Die Sendung wird auf dem Disney-eigenen Sender ABC ausgestrahlt.

 

 

KINOPRODUKTION

Rekorde warten darauf, gebrochen zu werden, wenn „Star Wars: Das Erwachen der Macht“ die Kinoauswertung beginnt. Bereits beim Online-Ticketverkauf in den USA bestellten 8 Mal soviele Fans Tickets wie beim bisherigen Rekordhalter „The Hunger Games“. Social Media Aktivitäten rund um den Film waren 20 Prozent höher als bei den größten Filmen des Jahres, „Avengers: Age of Ultron“, „Furious 7“ und „Jurassic World“.

 

MERCHANDISING

36 Jahre lang kontrollierte George Lucas den Verkauf und die Lizenzierung von Produkten rund um seine Werke. Von der „Star Wars“-Bettwäsche hin zum „Indiana Jones“-Schlapphut: Für ein reduziertes Gehalt als Regisseur überließ ihm 20th Century Fox damals die Merchandising-Rechte. Jetzt dürsten Fans nach neuen Produkten mit den Bildern von Han Solo, Luke Skywalker und den neuen Figuren Rey und Captain Phasma. Analysten sagen Gewinne in Höhe von 5 Milliarden Dollar voraus, 10 Prozent sollen an Disney gehen. Ein witziges Walmart-youtube-Video mit den heißesten Produkten wurde bereits fast 21 Millionen Mal abgerufen.

 

 

HOME ENTERTAINMENT

Bei DVD- und Blu-ray-Auswertungen ist Disney bislang einer rigiden Strategie der Verknappung gefolgt. Klassische Trickfilme wie „Das Dschungelbuch“ wurden lange Zeit in genau definierten Zeitfenstern angeboten und dann wieder vom Markt genommen. Die Strategie ist jetz etwas offener – auch angesichts sinkender DVD-Verkaufszahlen des ganzen Marktes speziell in den USA. Traditionell ist Disney dank des gigantischen Backkataloges hier aber gut aufgestellt. Bislang vermarktet noch 20th Century Fox die alten „Star Wars“-Filme als DVD-Boxen.

 

PAY-TV

Igers einziger Schwachpunkt in seiner Strategie. Disney verfügt (noch) nicht über eine eigene Streaming-Plattform. Als Partner für die Video-on-demand-Rechte hat es sich mit Netflix zusammengetan. Wermutstropfen für Netflix: Der Deal umfasst alle Disney-Filme, die nach 2015 in die Kinos kommen, also nicht „Star Wars: Das Erwachen der Macht“.

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Jedoch ist Iger an dieser Front nicht untätig. In Großbritannien startete bereits für 10 Pfund im Monat der Streaming-Dienst DisneyLife mit Pixar-Filmen, allerdings noch ohne Marvel- und „Star Wars“-Produkte. In Deutschland soll die Plattform 2016 erhältlich sein. Bob Iger dazu in einem Interview mit Variety: „Das ist die Zukunft, in vielerlei Hinsicht. Wir sehen mehr und mehr Chancen, die Kunden direkt zu erreichen und nicht durch Mittelmänner.“

Der Sender „Disney Cinemagic“ zeigt hierzulande Disneys große Spielfilme unter dem Dach der Sky-Plattform. Und dann sind da natürlich noch die Trickfilmserien-Ableger, u.a. der neueste Streich, „Star Wars Rebels“, zu sehen in Deutschland bei Disney XD im Pay-TV.

 

 

FREE-TV

In den USA gehört der Free-TV-Sender ABC zum Disney-Konzern. In Deutschland wagte der „Disney Channel“ vor kurzem erfolgreich den Schritt vom Pay-TV- zum Free-TV-Kanal und schloss die Verwertungskette. Bis dahin wurden viele Disney-Produktionen an andere Free-TV-Sender wie RTL2 lizenziert.

 

 

FREIZEITPARKS

Lange einer der großen Geldbringer des Konzerns müssen die großen Disney-Parks in Kalifornien, Florida, Paris, Tokio, Hongkong und (ab Frühjahr 2016) Shanghai mit immer neuen Attraktionen bestückt werden. Die Harry-Potter-Welt in Florida war die letzte spektakuläre Innovation, aber hier müssen Lizenzgebühren an Warner Bros. gezahlt werden. Ein „Cars“-Ride sorgt für Besucherrekorde in Kalifornien. Und nun gibt es bald die geplanten „Avengers“- und „Star Wars“-Themenwelten, für die schon viel Platz in den Arealen der Parks freigeräumt wurde.

Einige der Parks bieten schon seit 1987 die auf den Ur-„Star Wars“ basierende, damals bahnbrechende „Star Tours“-Attraktion, die kürzlich modernisiert wurde.

 

 

AUSBLICK

Igers Entertainment-Maschine läuft wie geschmiert. Noch dazu bekam er für die vier Milliarden Dollar nicht nur den „Star Wars“-Franchise. Im Paket waren auch „Indiana Jones“, sowie die Trick- und Sound-Effektschmieden ILM und Skywalker Sound. Fans und Medien spekulieren schon, wer den neuen Indy spielen wird (heißer Kandidat: Chris Pratt). Robert Iger freut die Gratis-PR schon jetzt, auch wenn er sich bei dem Projekt mit Mit-Rechteinhaber Paramount einigen muss.

 

Foto

Copyright: Disney

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