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Die erfolgreiche Web-Offensive von Brigitte.de: „Wir wollen zum Leben jeder Frau in Deutschland gehören“

Brigitte.de-Macherin Eva Spundflasche verlässt Gruner + Jahr
Brigitte.de-Macherin Eva Spundflasche verlässt Gruner + Jahr

Es gehört zu den historischen Besonderheiten der deutschen Online-Medienlandschaft, dass die großen Print-Frauenmarken es nie geschafft haben, ihre starke Marktposition in der Offline-Welt ins Web zu übertragen. Seit etwas über einen Jahr schickt sich nun die Brigitte an, das zu ändern. Die Hamburger sind schon seit 18 Jahren im Netz und trotzdem meint man, dass sie sich jetzt erst ihrer wahren Stärke so richtig bewusst werden.

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Vor zwei Jahren entschlossen sich die Strategen am Baumwall, auch bei ihrer Frauenmarke online die Geschwindigkeit zu erhöhen. Oder wie es Geschäftsführerin Eva-Maria Bauch im Gespräch mit MEEDIA formuliert: „Seit zwei Jahren arbeiten wir nun in einer neuen Aufstellung und starten richtig durch.“

Wichtigste Umstellung war wahrscheinlich die Verpflichtung von Eva Spundflasche. Die 35-Jährige wechselte als Chefredakteurin von Springers GoFeminin zu Gruner + Jahr. Als Aufgabe schrieb ihr Blattmacherin Brigitte Huber ins Pflichtenheft: Die Angebote weiter ausbauen und die digitalen Kanäle, die unter dem starken Markendach von Brigitte ein großes Marktpotenzial haben, weiter zu steigern. Dazu wolle man auch noch investieren.

Brigitte.de hat eine Reichweite von 6,27 Millionen Unique User

Die Wünsche ihrer Chefs setzte Spundflasche gleich mal um: „Bis vor einem Jahr waren wir vor allem ein Ratgeberportal“, erklärt sie im Gespräch mit MEEDIA. „Das hat uns nicht gereicht. Längst ist unser Anspruch, alle Frauen durch den Tag zu begleiten. Deshalb haben wir uns entschlossen, auf unsere bereits vorhandenen Kompetenzen noch eine Unterhaltungskomponente draufzusetzen.“ Das vermeintlich einfache Ziel der Redaktionsleiterin: „Wir wollen die Frauen unterhalten und ganz wichtig ist uns dabei, die Brigitte-DNA zu wahren“.

Der Erfolg scheint der Strategie recht zugeben. Im Reichweiten-Ranking der AGOF führt Brigitte.de schon länger mit 6,27 Millionen Unique User vor den beiden großen Rivalen Wunderweib (von Bauer) mit 3,13 Millionen Unique Usern und GoFeminin (von Springer) mit 5,05 Millionen Unique Usern.

Diese Reihenfolge sah bei den Visit-Charts der IVW lange anders aus. Doch auch hier gelang es den Hamburgern vor vier Wochen gerade die Pole-Position zu erobern. Brigitte.de kommt im Oktober auf 19,84 Millionen Visits, Wunderweib auf 18,67 Visits und Go Feminin auf 14,75 Millionen Visits.

Damit ist der weitere Siegeszug der G+J-Marke jedoch noch nicht zementiert. Allein der Umstand, dass Wunderweib mit einer wesentlich geringeren Reichweite fast genauso viele Visits erzielt, zeigt, dass das Bauer-Portal die treueren Nutzer zu haben scheint. Zudem zehrt der Titelverbund von seiner starken Fan-Basis bei Facebook. Die jungen Marken wie Intouch.de, die ebenfalls zum Bauer-Netzwerk gehören, sorgen für einen stetigen Traffic-Zufluss aus den sozialen Netzwerken.

schalfuerslebenSo spielt die Brigitte eine Story über alle Kanäle: Bei Facbook (oben links), im Heft (oben rechts), im Web oder bei Instagram (unten rechts)

Deshalb ist für Spundflasche auch klar, dass man noch stärker in den jüngeren Zielgruppen wachsen muss. Dabei gilt es jedoch einen schwierigen Spagat zu meistern, mit einem Thema völlig unterschiedliche Generationen anzusprechen. „Auch eine 20-Jährige interessiert sich für ein Weihnachtsmenü“, erklärt die Redaktionsleiterin. „Das muss ich digital aber anders aufbereiten, als für die Heftleserin, die auch zu uns kommt, aber bereit ist, sich für viele Stunden in die Küche zu stellen.“

Die Lösung dieses Dilemmas liegt in den Netzwerken und den unterschiedlichen Kanälen, mit deren Hilfe man stets unterschiedliche Nutzergruppen ansprechen kann, wenn die Ansprache stimmt.

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Für MEEDIA erklärt Spundflasche, wie ihre Redaktion die einzelnen Kanäle nutzte:

Instagram:
Instagram funktioniert super für uns. Obwohl man nicht verlinken kann. Wir posten viel stylischen Mode- und Beauty-Content. Oft von Events und direkt aus dem Herzen der Redaktion.

Snapchat:
Das ist für uns noch ein Experimentierfeld. Funktioniert aber richtig, richtig gut. Es macht uns viel Spaß zu sehen, dass die Fanzahlen steigen.

WhatsApp
An Ostern hatten wir einen ersten Test. Wir rechneten mit einem Dutzend Abonnenten. Bei 1.500 Nutzern und nur einem Handy haben wir dann erst einmal die Teilnehmerzahl begrenzen müssen. Noch immer reden die Nutzer viel und gerne mit der Redaktion. Im Moment testen wir, welche Themen wir wie über WhatsApp spielen.

Facebook:
Auf Facebook funktioniert lebensnaher, emotionaler Content sehr gut – als Frauenmagazin eine unserer Kernkompetenzen. Unsere Stücke erfahren eine entsprechend hohe Aufmerksamkeit und Share-Rate. Über Facebook gelingt es uns zudem, ganz neue Nutzerinnen auf uns aufmerksam zu machen und nachhaltig für uns zu begeistern.

Twitter:
Wir twittern täglich – natürlich eine Auswahl unserer aktuellen Artikel, aber auch Tweets von Live-Events und Einblicke in den Redaktionsalltag.

Für die Chefin zählt einzig die jeweilige Story. „Die Nutzer suchen im Web keine Themenwelten, in denen sie sich wohlfühlen können. Da funktioniert das Internet ganz anders als gedruckte Hefte. Online muss jeder Text alleine für sich funktionieren.“

Ob sich die Online-Frauen-Offensive bei Gruner + Jahr auch finanziell auszahlt, ist von außen schwer zu beurteilen. Fragt man die Verantwortlichen, wie den Digital-Business-Director Thomas Wittlinger, bekommt man als Antwort: „Die Umsatzentwicklung ist sehr erfreulich. Unsere Ziele haben wir schon einmal übertroffen. Wir sind sehr zufrieden, aber wir investieren auch.“ Je nach Laune des Betrachters lässt sich daraus ein schwarze oder eine rote Null herauslesen.

„Wir wollen die Nummer eins bleiben“

Fakt ist jedoch, dass die Hamburger weiter wachsen wollen und wohl auch müssen: „Je höher der Abstand zur Konkurrenz, desto einfacher ist es für uns, das Portal zu monetarisieren“, erklärt Wittlinger.

Noch offensiver formuliert es Spundflasche: „Wir wollen die Nummer eins bleiben, den Abstand zur Konkurrenz vergrößern und einen erfolgreichen Relaunch stemmen. Unser Ziel ist es, zum Leben jeder Frau in Deutschland dazu zu gehören.“

Der Relaunch soll im ersten Halbjahr des kommenden Jahres erfolgen und den Hamburgern helfen, noch schneller und effektiver den eigenen Content auszuspielen und zu vermarkten.

Mittelfristig wird es allerdings nicht reichen, nur Wunderweib und GoFeminin hinter sich zu lassen. Die nächste Konkurrentin zeichnet sich bereits am Web-Horizont ab. Die Community Edition F sammelte gerade einen mittleren sechsstelligen Betrag an frischem Kapital ein. Für Christoph Bornschein, einen der neuen Investoren, sind die Berlinerinnen „die neue Brigitte – mit einem viel größeren internationalen Potential“.

Möglicherweise zwingt die neue Rivalin die Hamburgerinnen sogar zur Internationalisierung. Aber das ist noch Zukunftsmusik.

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