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Agenda 2018: die Mär vom Sparwachstum beim Spiegel

Spiegel-Neubau in der Hafencity: Jeder fünfte Job beim Magazin soll bis Ende 2017 abgebaut werden
Spiegel-Neubau in der Hafencity: Jeder fünfte Job beim Magazin soll bis Ende 2017 abgebaut werden

16 Millionen Euro bis Ende 2017 zu sparen, klingt nach einer drakonischen Maßnahme. Gleichzeitig sollen neue digitale Leuchtturmprojekte das Umsatzwachstum zurückbringen. Die tun was an der Ericusspitze, möchte man meinen. Betriebswirtschaftlich sind die neuen Maßnahmen indes nicht mehr als eine vernachlässigbare Größe in einer Rechnung mit vielen Unbekannten.

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Die Spiegel-Gruppe will sich gesundsparen: 16 Millionen Euro wollen die Hamburger durch ein Paket von gleich 100 Maßnahmen bis Ende 2017 einsparen – größer könnte der Anspruch der Agenda 2018 kaum formuliert werden. 149 Vollzeitstellen fallen dafür weg – es ist der viel zitierte harte Schnitt. Gleichzeitig wird Wachstum beschworen: In den nächsten Jahren sollen elf Neuprojekte rund 20 Millionen Euro zusätzlichen Umsatz in die Kasse spülen – bis 2019.

Das klingt nach einer münchhausenhaften Heldentat: Sparen, aber dennoch wachsen! Wie geht das nun unterm Strich in der Bilanz zusammen? Schnell wird klar: Selbst wenn beide Vorhaben aufgingen – der Konjunktiv wird hier gleich mehrfach strapaziert –,  blieben in der Rechnung überwältigend viele Unbekannte.

Seit 2007 im Abwärtstrend

Allein der Abwärtstrend seit der besten Konzernbilanz 2007 ist dermaßen dynamisch intakt, dass selbst eine vollends erfolgreiche Umsetzung der Maßnahmen nicht zu einer Trendumkehr taugt.  Im Spitzenjahr 2007, dem Jahr vor der Finanzkrise, setzte die Spiegel-Gruppe noch 353 Millionen Euro um – das Allzeithoch, zumindest auf lange Sicht.

Noch zweimal, 2010 und 2011, konnten die Hamburger dem langjährigen Abwärtstrend trotzen und jeweils steigende Erlöse vermelden – das Zwischenhoch liegt bei 326 Millionen Euro im Jahr 2011. Dass die Erlöse seitdem gegen das anhaltende Wachstum in der deutschen Wirtschaft beständig erodierten, sagt viel über den Paradigmenwechsel im Journalismus aus – Print verliert, Online gewinnt, nur eben nicht proportional –, aber auch über die seit Jahren hausgemachten Fehler an der Ericusspitze, inklusive der kostspieligen und lähmenden Chefredakteurrochaden der Jahre 2013 – 2014.

Kein Ende des Umsatzrückgangs erkennbar

Fakt ist bei nüchterner wirtschaftlicher Betrachtung: Es geht zu schnell, zu beständig bergab an der Elbe. Beginnend bei 305 Millionen Euro im Jahr 2012, dann 2013 bei 298 Millionen Euro und nur noch bei 285 Millionen Euro in 2014 beliefen sich die Umsätze in den vergangenen Jahren – das entsprach zuletzt der Rückkehr in Umsatz-Dimensionen der frühen Nullerjahre.

Und wie würden sich nun die zusätzlichen Erlöse aus den digitalen Neuprojekten in der Bilanz niederschlagen? Bei genauer Betrachtung verpuffen die angenommenen 20 Millionen Euro – wenn sie denn erzielt werden – schnell: lediglich zusätzliche 5 Millionen Euro würden zum Gesamtumsatz pro Jahr bis 2019 durchschnittlich beigesteuert, in den kommenden Jahren freilich zunächst unterdurchschnittlich. Das entspricht einem Wachstumszuschuss von gerade einmal 1,7 Prozent auf Basis der letztjährigen Umsätze.

Solche Dimensionen werden kaum reichen, um die Erlöserosion, die sich in diesem Jahr im wohl gerade noch einstelligen Millionenbereich fortzusetzen soll, aufzuhalten. Es bleibt beim alten Leid: Das Online-Plus wird das Print-Minus nicht ausgleichen können.

Verhindern die Sparmaßnahmen die roten Zahlen? 

Auch unterm Strich liefert die zweite Maßnahme – die Einsparungen – wenig Grund zur Aufbruchstimmung. Die 16 Millionen Euro sollen bis Ende 2017 eingespart werden, also rechnerisch 8 Millionen Euro im Jahr. Doch es wird vielleicht am Ende durch die kostspieligen Abfindungen auch weniger hängen bleiben, räumt Geschäftsführer Thomas Hass ein – und spricht von einem 20-prozentigem „Umsetzungsrisiko“, also etwa 3 Millionen. Macht in der Summe nur noch 13 Millionen oder 6,5 Millionen Euro pro Jahr.

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Die eingesparten Kosten sollen in der Bilanz nun der immer weiter sinkenden Profitabilität helfen. Die steht ohnehin seit Jahren massiv unter Druck: Der Nachsteuergewinn lag im vergangenen Geschäftsjahr noch bei 25 Millionen Euro – 2007 fiel der Gewinn noch doppelt so hoch aus.

Einschnitte, um die Ausschüttungen zu sichern

Doch es könnte noch dicker kommen: Spiegel-Geschäftsführer Thomas Hass nahm als Beweggrund für die kommenden Einschnitte im Juni das Unwort in den Mund – wenn sich nichts ändere, riskiere man an der Ericusspitze, dass die Spiegel-Gruppe „schon bald in die roten Zahlen rutscht“. Bereits 2016 könne es so weit sein, wird in der Branche gemunkelt.

Das nun erscheint für die 750 am Spiegel Verlag beteiligten Mitarbeiter offenbar weiterhin wie eine apokalyptische Vision – schließlich geht es in der Beteiligungsgesellschaft darum, sich am Ende des Jahres noch einmal reichlich an den Fleischtöpfen bedienen zu können: Der Jahresüberschuss wird bekanntermaßen wie eine Dividende an die stillen Teilhaber ausgeschüttet.

Zynisch formuliert: 149 Mitarbeiter müssen von Bord gehen, damit der Rest der Besatzung seine Jahresendparty weiter feiern kann – der Überschuss ist der Mitarbeiter-KG, der 50,5 Prozent der Gewinne zustehen (der Rest geht an G+J und die Augstein-Erben), bekanntlich heilig; solange man selbst dazugehört…

Die fetten Jahre sind vorbei – Moonshots sollen sie zurückholen 

Dass die eigentümliche Unternehmerstruktur für die Eigentümer der Spiegel-Gruppe langfristig zum Problem werden könnte, wird in der Branche seit Jahren intensiv diskutiert: Statt in guten Jahren für eine magere Periode Rücklagen zu bilden, wurde mit vollen Händen verteilt. Nun sind die fetten Jahre unübersehbar vorbei – und die Spiegel-Gruppe versucht mit erkennbarem Aktionismus eine neue goldene Ära heraufzubeschwören.

Das soll mit den zitierten elf Neuprojekten gelingen: Es klingt ein bisschen Venture Capital-Fantasie durch: In einem Basket mit elf Investments sollte sich eines verzehnfachen, damit die Rechnung aufgeht. Danach sieht es eher nicht aus: Der Literatur Spiegel und bento sind erste Duftmarken – zu Moonshots taugen sie aber kaum.

Aktionismus, um sich Zeit zu kaufen  

Am Ende des Tages muss der Spiegel im Digitalzeitalter seine goldene Kuh neu erfinden. Das gerne verleugnete Stück Wahrheit lautet allerdings: Keinem Verlag ist die Rückkehr ins goldene Printzeitalter bisher gelungen – die New York Times macht es noch am besten vor, wie mit Online-Inhalten Geld verdient werden kann. Allein: Auch die Grey Lady ist trotz aller digitaler Anstrengungen weiter von den Glanzzeiten der Nullerjahre entfernt, als die Aktie noch bei über 50 Dollar stand – heute sind es gerade mal 14 Dollar.

Wie würde es wohl der Spiegel Gruppe gehen, wenn sie börsengelistet wäre? Die Aktie würde sich seit Jahren massiv unter Druck befinden, so viel steht fest: Erlösrückgänge um 25 Prozent binnen sieben Jahren bei Gewinneinbrüchen um 50 Prozent – die Aktienmärkte sind gnadenlos bei solchen Verfehlungen. Entsprechend gleichen die verkündeten Maßnahmen dem Aktionismus einer angeschlagenen Aktiengesellschaft, die vor allem eines will: sich Zeit kaufen. Die tun was, lautet der Subtext der verkündeten Maßnahmen. Wer nachrechnet, erkennt aber schnell: nur nicht genug.

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Alle Kommentare

  1. Traurig, dass ausgerechnet beim Unternehmen in Mitarbeiterhand nicht langfristig geplant und investiert wurde, weil offenkundig die meisten ihre Energie bei der Bärenfellverteilung verbraucht haben. Das hätte man sich anders gewünscht.

    Und ein Selbstläufer durch höhere Gewalt war die Sache eben nicht. Wenn man drei Straßen weiter schaut, sieht man ein nicht unähnliches Verlagsunternehmen, das seine Einnahmen innerhalb von nur sieben Jahren um mehr als 50 Prozent gesteigert hat: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/173862/umfrage/umsatz-vom-zeit-verlag-seit-2007/. Geht also, wenn man klug handelt.

    Ich wünsche den Spiegel-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeitern innere Einkehr, genügend Kraft und Solidarität, erst einmal zu verzichten und zu investieren, um ihre Zukunft zu sichern.

  2. Warum fragt niemand, woher die Leistungen kommen sollen, die künftig beim „Spiegel“ für zusäzliche Erträge sorgen sollen? Wer soll die nachmittägliche Nachrichten-App „Spiegel Daily“ journalistisch befüllen und betreuen? Wer soll die Beiträge für die geplanten fünf Regionalausgaben recherchieren, schreiben, fotografieren, ausstatten redigieren usw.? Braucht man dafür nicht zusätzliche Arbeitskräfte und erhöht das nicht die Gehaltssumme, die Kosten? – Ach, die hierfür benötigten Journalisten gehören schon lange zur Redaktion? Was haben sie dann bisher gemacht? Rumgetrödelt? Facebook gecheckt, mit ihrem Anlageberater konferiert? In der Nase gebohrt? Und warum haben sie dafür bisher auch noch Gewinnausschüttungen als Stille Gesellschafter erhalten?
    Das ganze Konzept klingt für mich nicht schlüssig.

  3. Nils Jacobsen,
    meedia möge mir verzeihen, dass ich meinen Kommentar gestern
    Peter Thuri gepostet habe.

    Ihrer heutigen fundierten Bestands- oder „Röntgenaufnahme“ist wenig, eigentlich nichts hinzuzufügen…

    Christian G. Christiansen, Berlin

  4. Und wo ist sie jetzt, die Petition der Heftredaktion?

    Ach nein, damals bei Büchner ging’s ja um Macht(verlust), dieses mal kommt sie so gut wie ungeschoren davon.

    Auf die paar Verlagsleute und Redaktionssekretärinnen kann man natürlich gut verzichten und noch den allerletzten Rahm abschöpfen.

    Was für eine gespenstische Schar.

  5. Die letzte Party wird kommen, wenn die Mitarbeiter KG vor der Wahl steht, nachzuschießen oder zu verkaufen. Am Baumwall wird man wissen, dass dieser Tag nicht fern ist. Dann kann man die beiden Unternehmen zusammenlegen und die zahlreich vorhandenen Synergiepotentiale nutzen. Die Zeit spielt für Gruner.

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