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Celepedia-Chefin Lüke: „95 Prozent unserer Leser kommen über Kanäle wie Facebook zu uns“

Bettina Lüke hat 2014 Celepedia gegründet.
Bettina Lüke hat 2014 Celepedia gegründet.

Als Bettina Lüke noch Redaktionsleiterin bei Gala war, hat sie bei Recherchen eines vermisst: ein "Zentralarchiv" über Promis, gefüllt von einer Community. Eine Gründungsidee, die unter dem Dach von Axel Springer ihre Umsetzung fand – und eigentlich gescheitert war. Im Interview mit MEEDIA erklärt Lüke, wie sie und ihr Team dennoch aus Celepedia eines der führenden Jugendportale formten.

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Mit dem jüngsten Relaunch Ihrer Plattform haben Sie es nicht nur technisch und äußerlich überholt, sondern auch konzeptionell. Was hat sich getan?
Die Kurskorrektur, die wir vor fast einem Jahr beschlossen haben, ist mit dem im November vollzogenen Relaunch vor allem in Design und User Experience auch im Produkt angekommen. Denn inhaltlich haben wir uns bereits seit Anfang 2015 von einer User-generated-Content-Plattform zu einem rein redaktionellen Angebot, und zwar für die junge Zielgruppe, entwickelt. So sehen wir jetzt konsequenterweise auch aus.

Was hat sich verändert?
Der von Nutzern generierte Content war in Quantität und Qualität nicht so, wie wir uns das vorgestellt hatten, dafür kamen unsere redaktionellen Inhalte gut an, vor allem im jungen Publikum und vor allem in den sozialen Medien und mobil. Wir haben dann bereits wenige Wochen nach Start die Erkenntnisse über unsere bis dahin gewonnenen User genutzt, und das Angebot den Bedürfnissen entsprechend immer weiter optimiert: Heute berichten wir über alles, was unsere Zielgruppe interessiert: Von Stars und YouTubern über die Flüchtlingskrise bis hin zu Lifestyle- und Beziehungsthemen, und zwar so, dass es auf dem Smartphone konsumierbar ist. Wie wir heute sehen, war das eine sehr gute Entscheidung. Und wir optimieren Celepedia auch weiterhin kontinuierlich auf Basis der Nutzerdaten und -wünsche, die wir sehr akribisch auswerten.

Wie entstand die ursprüngliche Idee zu Celepedia?
Aus einem Bedarf heraus. Ich war Ressortleiterin bei Gala und habe mir Gedanken darüber gemacht, wie man noch einfacher über Prominente recherchieren könnte. Ich dachte dabei an eine Art Zentralarchiv, das durch Kollaboration gefüllt wird. Die Celepedia-Redaktion sollte aus den so generierten „Infoschnipseln“ professionellen Content machen und so wiederum das Nutzerengagement treiben. Aber wie gesagt: Das Konzept ist einfach nicht aufgegangen.

Ihr Social-Media-Erfolg ist beachtlich, nur wenige Monate nach Start haben Sie die Marke von 100.000 Facebook-Fans geknackt, stagnierten aber zur Jahresmitte, bevor Sie ihre Zahlen bis heute verdreifachen konnten. Was haben Sie gemacht?
Wir haben schon vor einem Jahr mit Facebook-Marketing begonnen, was wir auch weiterhin machen, um unser organisches Wachstum zu flankieren. So haben wir nicht einfach nur Reichweite aufgebaut, sondern auch eine Community und damit unsere Nutzer- und Viewzahlen nachhaltig gesteigert. Das soziale Netz ist unser wichtigster Treiber, 95 Prozent unserer Leser kommen über Kanäle wie Facebook zu uns.

Ihr Themenspektrum bewegt sich irgendwo zwischen YouTube-Stars, Hollywood-Schauspielern und Sex-Geschichten, ihre Zielgruppe ist eigenen Angaben zufolge die Jugend zwischen 12-24 Jahren, was eine große Altersspanne ist. Wie würden Sie die DNA von Celepedia beschreiben?
Ich sehe unsere DNA nicht statisch, sie entwickelt sich mit den Nutzern. Oder: Unsere DNA sind die Nutzer. Unsere Kernzielgruppe sind vor allem Mädchen zwischen 13 und 19 Jahren, wir wollen und bedienen aber auch männliche und etwas ältere Nutzer. Worüber wir berichten, wie wir aussehen, das bestimmen unsere Nutzer – und falls wir zum Beispiel feststellen sollten, dass sie sich für ein „Raumfahrt-Ressort“ interessieren, dann würden wir darüber nachdenken. Thematisch wie auch generell sind wir vielleicht experimentierfreudiger als so manch anderes Online-Produkt.

Wie hat sich Celepedia hinter den Kulissen verändert? Wie viele Mitarbeiter betreuen Celepedia redaktionell?
In unserer Redaktion arbeiten aktuell sieben Redakteure, deren Aufgabengebiet sich in den vergangenen Monaten aber schon verändert hat. Anfangs haben wir etwa noch klassisch mit Text- und Fotoredakteuren gearbeitet. Mittlerweile sehen wir bei uns „360-Grad-Journalisten“ und wollen die Redaktion weiter so ausbauen, um mehr Inhalte zu produzieren und weitere Themenfelder zu erschließen.

Wie sieht Ihr Geschäftsmodell aus?
Das Geschäftsmodell basiert auf der Vermarktung unserer Reichweite. Bisher ging es darum, sie aufzubauen, um überhaupt für Werbekunden eine relevante Größe zu werden. Natürlich denken wir auch über Native Advertising nach und haben auch Ideen für weitere Erlöskanäle. Uns ist wichtig: Celepedia soll durch Werbung nicht unattraktiver für die Nutzer werden ­– idealerweise schaffen wir das Gegenteil.

Sprechen wir noch über das Konkurrenzumfeld. Nach Ihnen sind zahlreiche andere Medien mit Jugendablegern gestartet. Was Celepedia am nächsten steht, ist eine Plattform aus dem eigenen Konzern. Nämlich BYou von Bild. Wie stehen beide Plattformen zueinander?
Freundschaftlich. Für ein großes Medienhaus sind mehrere Publikationen üblich, die auch in einem gesunden Konkurrenzverhältnis zueinander stehen. Wir tauschen uns mit den Kollegen aus, arbeiten aber alle jeweils an unserem eigenen Produkt.

Wobei es im Hause Springer durchaus Mitarbeiter gibt, die den Verlust des Community-Gedankens mitbekommen haben und vor allem nach dem Relaunch eine inhaltlich und optische Annäherung an BYou feststellen.
Wir haben uns sehr früh dazu entschlossen, uns auf die Generation „Snapchat“ als Zielgruppe zu konzentrieren und das auch deutlich vor den Kollegen getan. Auch in zahlreichen anderen Häusern ist die Idee für ein eigenes Jugendangebot erst später umgesetzt worden.

Wie groß ist der Markt für Jugendportale?
Der Markt wird vor allem durch die Zielgruppe bzw. ihre Größe und ihre Bedürfnisse definiert. Ich glaube nicht, dass jede kleine Lokalzeitung auch noch ein eigenes Jugendportal braucht. Aber jetzt erwarten wir erst einmal noch einen weiteren Player mit dem Jugendprojekt von ARD und ZDF, und momentan sehe ich noch keine Sättigung des Marktes.

Ein Trend im Social Web ist Clickbaiting, das auch Celepedia betreibt. Wie sensibel ist die junge Zielgruppe und wie schwierig ist die Gratwanderung zwischen tolerierter Klickhascherei und Produktenttäuschung?
Dass wir das betreiben, unterstellen Sie. Der Leser zeigt uns ziemlich genau, was funktioniert und was nicht. Was funktioniert, ist fast traditionelles journalistisches Handwerk, wie wir es vom Boulevard kennen: Mit einer zugleich informativen und neugierig machenden Headline und Optik Inhalte zu „verkaufen“, die diese Versprechen auch einlösen und dem Leser geben, was er erwartet. Sonst ist er enttäuscht, ist weg – und kommt auch nicht wieder. Celepedia hat sich eine loyale Nutzerschaft aufgebaut. Das funktioniert nicht mit Clickbaiting.

Lesen Sie hier eine Analyse über den Erfolg der Plattform und das Verhältnis zur hauseigenen Konkurrenz BYou.

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