13 Thesen zur Zukunftsfähigkeit der Zeitung

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Es sieht nicht sonderlich gut aus für gedruckte Zeitungen - zumindest nach Einschätzung von Prof. Dr. Michel Clement und Prof. Dr. Christian-Mathias Wellbrock von der Uni Hamburg. Die beiden Forscher haben sich den Medienmarkt und seine Entwicklung angesehen und kommen zu dem Schluss, "dass gedruckte Qualitätszeitungen binnen zehn Jahren ein Nischenprodukt sein werden – sie sterben nicht aus, aber es wird eine massive Konsolidierung geben". Ihre Überlegungen haben die beiden Wissenschaftler in 13 Thesen zusammengefasst.

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Vorgestellt haben sie ihre Thesen auf einem Zeit-Event zur Zukunft der Zeitung in Hamburg. Ihre Kernaussage belegen Clement und Wellbrock durch die ökonomischen Auswirkungen der Digitalisierung auf drei Märkten, in denen Zeitungen agieren müssen: Inhaltemarkt, Lesermarkt und Werbemarkt. MEEDIA dokumentiert die Überlegungen der Forscher im Wortlaut: 

Die Thesen zum Inhaltemarkt

Kernaussage: Nur starke Printmarken, die die Reputation von Star-Journalisten fördern, werden sich am Markt behaupten.

1. Der Kostendruck zwingt Verlagshäuser ihre Redaktionen zu bündeln und zunehmend extern Inhalte zu beschaffen.
Durch immer weniger Budgets nimmt die journalistische Qualität der Printmarken ab. Es wird immer mehr auf „freie“ Journalisten zurückgegriffen, die aber nicht exklusiv an die Printmarke ge­bunden werden. Entsprechend nimmt die Austauschbarkeit der Zeitungen zu. Dadurch nimmt der Kostendruck noch weiter zu. Dies führt zu einer Kostenspirale in der weite Teile der Produktion von journalistischer Qualität außerhalb von klassischen Medienunternehmen erfolgen wird, beispielsweise von Einzelkämpfern, in Journalistenbüros (Writer’s Rooms) oder in Non-Profit-Redaktionen. Die Finanzierung wird zu wesentlich größeren Teilen als heute öffentlich, durch Stiftungen und Genossenschaften oder gar Crowdfunding erfolgen.


2. Nur sehr starke Printmarken sind attraktiv für Top-Journalisten.
Analog zum Wissenschaftssystem, bei dem Wissenschaftler versuchen ihren eigenen Markenwert zu steigern, indem sie bei den besten wissenschaftlichen Zeitschriften (A+ Journals) publizieren, werden nur sehr starke, reputationsfördernde (und zahlungskräftige) Zeitungsmarken interessant für die besten Journalisten sein. Schwache Printmarken werden keinen exzellenten Journalismus angeboten bekommen – sie werden vom Markt verschwinden.


3. Die Markenmacht von individuellen Journalisten wird zunehmen (Long Tail der Star-Power von Journalisten bekommt Druck auf die Mitte)
Wie bei „Stars“ in anderen Bereichen werden einige, wenige Journalisten sehr viel Nachfrage nach Inhalten bekommen – sowohl vonseiten der Printmarken, als auch vonseiten der Konsumenten (z.B. durch Twitter Follower). Die große Menge der Journalisten/Blogger stellt aber den Long Tail dar. Diese werden in Summe relevante Inhalte liefern, aber die Großverdiener werden nur die wenigen Stars sein. Obgleich es schlecht oder gar nicht bezahlt sein wird, werden sich viele Individuen trotzdem dem Journalismus zuwenden – in der Hoffnung eines Tages erfolgreich zu sein und zu den Stars zu gehören.

Thesen zum Lesermarkt

Kernaussage: Auf dem Lesermarkt Erlöse zu generieren wird schwierig bleiben. Medienunternehmen werden sich stärker an Kundenwünschen und dem Massengeschmack orientieren. Die Zeiten, dass Journalisten von oben diktieren, was der Leser zu lesen hat, sind mit dem Internet vorbei.

4. Es wird keinen Zusammenschluss der großen Verlage bei Bezahlmodellen geben. Daher bleiben die Inhalte im Wesentlichen kostenlos, was eine weitere Kannibalisierung der Printprodukte zur Folge hat.
Nur wenn die Verlage gemeinsam und kartellrechtskonform von der „Umsonststrategie“ abweichen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Leser für Inhalte bezahlen. Blendle ist ein Versuch in diese Richtung (und es werden weitere Wettbewerber mit Flatrate-Modellen folgen). Allerdings bleibt abzuwarten inwieweit sich die teilnehmenden Verlagshäuser diesem gemeinsamen Projekt zukünftig verschreiben werden und nicht parallel andere Strategien verfolgen. Denn je mehr Verlage sich zusammentun, desto größer ist gleichzeitig der Anreiz für jeden einzelnen Verlag aus dieser Strategie auszu­brechen und sich durch Gratisinhalte hohe Reichweiten zu sichern (klassisches Gefangenen-Dilemma). Dies impliziert, dass weiterhin Gratisinhalte dominieren werden.


5. In der digitalen Distribution werden nur niedrigere Preise als in der Papierwelt realisiert wer­den können.
Der Wettbewerb ist digital wesentlich stärker als analog: geringere Markteintrittsbarrieren (Stich­wort Blogger), Konvergenz ehemals getrennter Teilmärkte (Print, TV, Radio) und die Globalisierung (welt­weite Verfügbarkeit fast aller Inhalte) steigern die angebotene Vielfalt. Je stärker der Wettbewerb, desto näher werden sich die Preise an den Grenzkosten orientieren, die Online fast Null sind. Der Kostendruck wird zunehmen.

6. Nur wer exklusive Inhalte hat, wird digital überhaupt Preise erheben können.

Exklusivität (z.B. über politische Haltung, Geschwindigkeit, Ausführlichkeit, Recherchetiefe Benutzerfreundlichkeit, Enthüllungen, Skandale) ist eine Möglichkeit sich von den Konkurrenten abzuheben und den Wettbewerb zu umgehen. News im Sinne von reinen Informationen sind aber nicht exklusiv bzw. sehr schnell zu kopieren.

7. Nur wer ein transaktionskostenarmes Mikro-Bezahlsystem oder eine Flatrate etabliert, wird mit der Erhe­bung von Preisen Erfolg haben.
Die Preise für journalistische Produkte – wahrscheinlich einzelne Inhalte (à la Blendle), viel­leicht Abos (à la spotify) – sind verhältnismäßig gering. Kunden werden dementsprechend kei­nen hohen Aufwand bei der Zahlungsabwicklung in Kauf nehmen. Daher werden Flatrates weiterhin attraktiv sein.

8. Regionalzeitungsverlage haben bessere Voraussetzungen auch in der digitalen Welt zu überleben.
Sie sind meist (aufgrund der geringen Marktgröße) regionale Monopolisten und haben exklusive Inhalte (z.B. über regionale Politik, Regionalsport etc.). Leser weisen eine hohe Identifikation mit ihrer Region auf, was eine gute Voraussetzung für eine hohe Leser-Blatt-Bindung darstellt.

9. Werbefinanzierte profitorientierte Unternehmen werden in der digitalen Welt weniger jour­nalistische Qualität anbieten.
Zeitungsverlage agieren auf zweiseitigen Märkten: Leser- und Werbemarkt. In der Offline-Welt werden für hochwertige Produkte höhere Preise im Lesermarkt erzielt als für Boule­vardprodukte. In der Online-Welt ist dies fraglich, zum einen weil die Nutzungsart des schnellen „Zwischendurchlesens“ den Formaten des Boulevardjournalismus eher entspricht. Zum anderen sind die Werbekunden hauptsächlich an (zielgruppenspezifischer) Reichweite interessiert. Diese erreicht man generell mit „kleinster gemeinsamer Nenner“-Themen, was in der Regel kein Charakteristikum für journalistische Qualität ist.

 

Thesen zum Werbemarkt

Kernaussage: Der Werbemarkt wird sich von den Printmedien weiter in die online Medien verlagern, wobei Verlage und Journalisten immer geringere Margen am Werbemarkt realisieren werden.

10. Die Werbebudgets werden noch stärker in die Online-Kanäle investiert – der Werbemarkt im Printbereich wird massiv heruntergefahren.
Schon jetzt haben Anbieter von Printprodukten massive Einbußen im Bereich der Anzeigenerlöse zu verzeichnen. Ein Teil davon wird in journalistische Umfelder in der Onlinewelt verlagert und kann somit potentiell für Printmarken zurückgewonnen werden. Allerdings ist der Teil der Rubrikenmärkte – früher wichtiger Bestandteil von Zeitungen – online fast vollständig entkoppelt von journalisti­schen Inhalten und somit zur Finanzierung von Journalismus praktisch verloren. Darüber hinaus hat das Internet den Werbetreibenden viel mehr Gestaltungsspielraum wie z.B. interaktive Werbeformen zu bieten.

12. Die Werbebudgets werden zunehmend von Aggregatoren verteilt, so dass die Margen für die Verleger sinken werden.
Aggregatoren wie z.B. Zanox stellen bereits heute im Online-Bereich den Zugang zu den Werbetreibenden sicher und vermitteln die Werbung an die Verlage. Die Macht dieser Aggrega­toren wird zunehmen und die Margen, die die Verlage aus dem Werbegeschäft realisieren, kommen erheblich unter Druck. Entsprechend versuchen die Verlage in diese Bereiche zu investieren.

13. Der inhaltliche Fokus wird stärker auf werberelevante Inhalte gelegt und Journalisten werden schlechter entlohnt.
Die Werbeerlöse können online den Inhalten einzeln zugeordnet werden und machen so den Wertbeitrag eines Artikels monetär messbar. Da die Werbung den Inhalten einzeln zugeordnet werden kann und die Tausenderkontaktpreise (TKP) online (noch) wesentlich geringer als im Print sind, sinkt die Zahlungsbereitschaft der Verlage für Inhalte.

 

Der Dreiklang dieser Entwicklungen wird zu einem erheblichen Absinken der Profitabilität von Printprodukten führen, so dass davon auszugehen ist, dass zahlreiche Zeitungen und Zeitschriften nicht langfristig überleben werden. FAZ, SZ, taz, Spiegel und anderen traditionell großen Journalismusmar­ken stehen schwere Zeiten bevor.

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Alle Kommentare

  1. Der Mann hat natürlich von dem einen mehr und von dem anderen weniger Ahnung. Das ist normal. Von Reginalzeitungen weiß er nicht so viel. Die werden auch nicht überleben, wenn sie sich nicht auf ihr Kerngeschäft konnzentrieren, also sich konsuquent um die Kundschaft kümmern und nicht die große weite Politik darstellen und kommentieren.

  2. Die Mainstreampresse hat durch ihre jahrelange einseitige Bericherstattung so viel an Glaubwürdigkeit verloren, dass sie eigene Zukunft vermutlich verspielt hat. Man sollte den Blättern nicht nachtrauern, sondern die Chancen sehen, die darin liegen, dass sich die Menschen nicht mehr so einseitig manipulieren lassen, sondern am demokratischen Diskurs im Internet teilnehmen. Außerdem sollten wir an die vielen Bäume denken, die ein Niedergang der Zeitungen retten wird.

    1. ….Klar, dass sich ein Holzkopf finden würde, der den „demokratischen Diskurs im Internet“ als Erfolgsmodell contra die „Schrottpresse“ darstellen muss. Wohin dieser unbewertete diskurs uns gesellschaftlich führt, sehen wir ja derzeit ganz gut. Um die Bäume mache ich mir in der Netzwelt mehr Sorgen als im Print. So viele Bretter vorm Kopf wie da derzeit im Web-Diskurs verbaut werden gibt kein Wald in Deutschland her…

  3. Gute Thesen, die so auch für die Schweiz zutreffen. Die Bereinigung bei den Printmedien läuft seit Jahren. Schade nur, wenn es Qualitätstitel erwischt. Natürlich gehen Werbegelder immer stärker in die Online-Medien. Aber das ist nur die halbe Miete. In der Schweiz kennen wir die kostenlosen Pendlerzeitungen. 20 Minuten ist die auflagenstärkste Tageszeitung und kostet … nichts. Die Leserschaft hat rasch gelernt, dass man sich ein Abo sparen kann. Wieso also für ein Qualitätsblatt bezahlen, bei dem Lesen auch mal fordert, weil das Gehirn eingeschaltet werden muss …

  4. Bei Lichte betrachtet handelt es sich nicht um 13 Thesen, sondern, wie bei der Veranstaltung selbst, um 12. Bei dieser Meldung ist lediglich die Schlagzeile und die Nummerierung der Thesen etwas kreativ geraten.

  5. Die Digitalisierung ist doch nur ein Grund von vielen !

    War z.B. DIE WELT, auch wenn man nicht deren konservative
    Sichtweise teilte, auch in den 90ern noch erfrischend kritisch,
    gegenüber der SPD UND der CDU, so hat man jetzt und bei vielen anderen Zeitungen den Eindruck, sie werden im Kanzleramt herausgegeben.
    Lobpreisungen miserabler Politik, deren
    Einzelmaßnahmen ( wie die PKW Maut ) durchaus
    noch kritisiert werden, in Gänze wird dem Leser aber vermittelt,
    daß es alternativlos ist CDU/CSU/SPD/GRÜN zu wählen.
    Man spekuliert hier auf die wählende Mehrheit, nur ist die
    größtenteils völlig entpolitisiert. Oder liest die diversen
    Gratismedien der Bundesregierung Die – wenn nicht im Briefkasten – so doch in jeder Fernsehzeitschrift steckten.
    Warum also 30-50 Euro dafür bezahlen ?

    Auch die Massenverarmung Hartz IV ist, genau wie Werksverträge und Leiharbeit „alternativlos“, die hat
    vielen Tageszeitungen, besonders den Lokalzeitungen, aber
    mehr Leser gekostet als die Digitalisierung.

    Dabei gäbe es Möglichkeiten neue Leser zu finden, z.B.
    durch den Abdruck von Comics, großen Rätselteilen und
    Bastelbogen. ( Masken zur Faschingszeit, Poster, Kalender )
    Mit den Nachrichten von gestern wird man nicht mehr weiterkommen, sondern man muß das Medium Papier wieder
    kreativ nutzen. Oder man konzentriert sich täglich auf ein Thema. Man muß sich davon verabschieden über ALLES zu berichten. Nur Arbeitslose haben die Zeit dies alles noch zu lesen, allerdings kein Geld, noch Interesse „Qualitätsmedien“ zu lesen, in denen sie ständig degradiert werden.

  6. Ich gehe mal davon aus, dass MEEDIA die Punkte eins zu eins von den Herren Professoren übernommen hat. Sorry, aber ich werde immer extrem skeptisch, wenn sich Leute mit Journalismus auseinandersetzen, aber die Grundregeln der deutschen Sprache nicht beherrschen – in diesem Text vor allem Interpunktion. Und dann diese pseudoschlaue Ausdrucksweise: (Long Tail der Star-Power von Journalisten bekommt Druck auf die Mitte) – gemäß dem Mott: Akzeptanz durch Firlefanz – fehlt nur noch wie Powerpoint-Grafik.

  7. Also ich habe bei beiden Professoren studiert und könnte sie auch aus den wissenschaftlichen Inhalten heraus kritisieren.

    ABER: Ich vermute, die Jungs haben in 11 von 12 Fällen Recht.

    Alle Firlefanz Begriffe sind übrigens ökonomische Keywords, die im dargebotenen textlichen Gewand dennoch der Logik des Geldes folgen.

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