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SZ.de-Boss Vogel: „Die Werbebranche muss zusehen, dass Werbung besser wird“

SZ.de-Geschäftsführer Johannes Vogel

AdBlocker werden für Publisher zum immer größeren Problem. Bis zu 200 Millionen Menschen soll es aktuell geben, die Werbung im Netz unterdrücken. Bei Süddeutsche.de bedeutet das einen Verlust von rund 25 Prozent der üblichen AdImpressions. Doch wie mit dem Problem umgehen? SZ.de-Geschäftsführer Johannes Vogel hat einen Drei-Punkte-Plan.

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Herr Vogel, wenn Sie derzeit twittern, dann überwiegend zum Thema AdBlocker, welches auch bei SZ.de das Geschäft gefährdet. Wie gehen Sie das Problem an?
AdBlocker für sich gesehen bezeichne ich nicht als Problem, sondern als leider logische Konsequenz aus den vielseitigen Irrwegen der Werbebranche und der erst späten Erkenntnis bei einigen Beteiligten, dass diese doch eine viel größere Herausforderung für alle darstellt, als vor zwei Jahren noch angenommen.

Was ist dann das Hauptproblem?
Das Problem ist das Geschäftsmodell der Hersteller von AdBlocker-Software, allen voran das der Eyeo GmbH als Betreiber von AdBlock Plus, welches völlig intransparent ist und darauf abzielt, seriöse Angebote im Web anzugreifen beziehungsweise sich massiv mit aller Macht, jedoch ohne eigene Leistung, in die Wertschöpfungskette von werbefinanzierten Webangeboten drängt.

Betreiber wie Eyeo berufen sich darauf, dass jeder Nutzer selbst entscheiden kann, auf welcher Plattform er Werbung sehen möchte oder nicht.
Das stimmt, ist aber scheinheilig. Denn der einmal installierte AdBlocker verhindert auf einen Schlag über alle Plattformen hinweg das Ausspielen von Werbung. Ich bezweifle, dass sich eine Vielzahl der Nutzer die Mühe macht, Werbung Seite für Seite wieder anzuknipsen, sofern sie die Werbung auf einer Seite wie der unseren als nicht aufdringlich anerkennen. Wieso auch? Sie kommen ja meist nicht wegen der Werbung, sondern wegen der Inhalte. Aber diese müssen eben unter anderem durch Werbung finanziert werden – neben Paid-Content-Modellen. Das Interesse von Eyeo ist im Gegensatz zu vielen anderen dabei ein rein wirtschaftliches, welches nach außen nur mit dem Kampf für bessere Werbung weich gezeichnet wird. Dass dies so ist, beweisen die Macher von Eyeo selbst, in dem sie jeden Weg der direkten Kommunikation zwischen Publisher und AdBlock-Nutzer versuchen zu kappen.

Wie meinen Sie das?
Bei Süddeutsche.de haben AdBlocker schon vor über zwei Jahren nicht nur unsere Werbung unterdrückt, sondern auch die Kommunikation an und mit unseren AdBlock-Lesern. In dieser Kommunikation haben wir – sowie eine Reihe weiterer Nachrichten-Websites – versucht zu erklären, wie wichtig Werbung ist und unsere Leserinnen und Leser gebeten, ihren AdBlocker für unsere Seite zu deaktivieren. Diese Kommunikation war ganz klar nicht als Anzeige gekennzeichnet und beinhaltete auch keine Werbung. Trotzdem wurde sie innerhalb von zwei Tagen geblockt. Das Verhalten ist kein Einzelfall. Es geht Eyeo also nicht nur um das Verhindern von aggressiver Werbung, sondern auch um das Verhindern ungestörter Kommunikation zwischen Publishern und deren Lesern. Und genau dies ist völlig inakzeptabel und grenzt an Zensur. Seit Kurzem weist AdBlockPlus seine Nutzer aktiv darauf hin, dass die gerade besuchte Website in der Vergangenheit schon einmal versucht hat, mit den Nutzern in Kommunikation zu treten und fragt, ob dies gewünscht ist. Das ist, als ob vor meinem Restaurant ein Fremder meine Gäste davor warnt, dass man in diesem Restaurant womöglich freundlich angesprochen wird und dann Ohrstöpsel anbietet.

Niemand weiß so richtig, wie mit der Problematik umzugehen ist. Bild.de hat vor zwei Wochen entschieden, AdBlocker-Nutzer auszusperren. Ist das der richtige Weg?
Ich begrüße und beglückwünsche Bild und auch Gruner + Jahr mit Geo.de zu ihrem eingeschlagenen und aus meiner Sicht richtigen Weg. Ich freue mich auf ihre Erfahrungen, die auch für unsere künftigen Entscheidungen wichtig sein werden.

Es heißt Süddeutsche.de hat sich für einen anderen Weg entschieden. Sie wollen mithilfe einer Software AdBlocker deaktivieren.
Das ist ein Missverständnis in der bisherigen Medienberichterstattung. Wir schauen uns die Möglichkeiten solcher technischen Lösungen an und planen auch, sie zu testen. Allerdings ist das erst mal keine grundsätzliche Lösung der gesamten Thematik oder gar eine Alternative zum Vorgehen von Bild.de. Darüber hinaus sind diese Softwarelösungen auch nicht so weit, dass sie alle Blockaden deaktivieren könnten. Insgesamt gehen uns durch AdBlocker rund 25 Prozent der AdImpressions verloren. Der damit verbundene Umsatzausfall kann über diese Softwarelösungen in keiner Weise kompensiert werden.

Was versuchen Sie dann?
Wir versuchen das, wogegen Eyeo offensichtlich ankämpft: Kommunikation mit AdBlocker-Nutzern auf unseren Angeboten, um Lösungen zu finden, die für Leser und uns akzeptabel sind. Ich sehe allerdings drei Themenfelder, an denen intensiv gearbeitet werden muss.

Welche sind das?
Erstens: Die Werbebranche muss zusehen, dass Werbung besser wird. Wir als Publisher haben leider keinen großen Einfluss auf die Kreativleistung der Werbetreibenden und Mediaagenturen, und leider sind auch die Möglichkeiten unseres Vermarkters eher begrenzt. Dies ist ein Appell an die Werbe- und Mediaagenturen sowie die Marketingverantwortlichen der Werbetreibenden, akzeptable Displayformate zu entwerfen, Datengrößen zu minimieren und transparenter mit dem Thema BigData umzugehen. Dabei helfen wir jedoch gerne mit, soweit wir unterstützen können.

Zweitens: Wir als Publisher müssen einen Weg finden, mit den Lesern zu kommunizieren und ihnen erklären, dass das Werbegeschäft weiterhin eine wichtige Erlössäule für uns darstellt. Darüber hinaus sollten wir unseren Lesern dann eine Wahlmöglichkeit geben, ähnlich dem Modell, wie es nun auf Bild.de und Geo.de sichtbar ist.

Drittens: Wir müssen die Forderung durchsetzen, dass die Hersteller der AdBlocker vom Whitelisting auf ein Blacklisting umstellen. Es kann nicht angehen, dass erst mal auf allen Seiten Werbung blockiert wird und seriöse Angebote mit begrenzter Werbung mit z.B. Porno- oder anderen Sites mit sehr aggressiver und teils gefährlicher Werbung unter gemeinsamen Generalverdacht gestellt werden. Notfalls braucht es juristische Entscheidungen dazu, wie AdBlocker ausgelegt sein müssen.

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