SZ.de-Boss Vogel: „Die Werbebranche muss zusehen, dass Werbung besser wird“

SZ.de-Geschäftsführer Johannes Vogel
SZ.de-Geschäftsführer Johannes Vogel

Publishing AdBlocker werden für Publisher zum immer größeren Problem. Bis zu 200 Millionen Menschen soll es aktuell geben, die Werbung im Netz unterdrücken. Bei Süddeutsche.de bedeutet das einen Verlust von rund 25 Prozent der üblichen AdImpressions. Doch wie mit dem Problem umgehen? SZ.de-Geschäftsführer Johannes Vogel hat einen Drei-Punkte-Plan.

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Herr Vogel, wenn Sie derzeit twittern, dann überwiegend zum Thema AdBlocker, welches auch bei SZ.de das Geschäft gefährdet. Wie gehen Sie das Problem an?
AdBlocker für sich gesehen bezeichne ich nicht als Problem, sondern als leider logische Konsequenz aus den vielseitigen Irrwegen der Werbebranche und der erst späten Erkenntnis bei einigen Beteiligten, dass diese doch eine viel größere Herausforderung für alle darstellt, als vor zwei Jahren noch angenommen.

Was ist dann das Hauptproblem?
Das Problem ist das Geschäftsmodell der Hersteller von AdBlocker-Software, allen voran das der Eyeo GmbH als Betreiber von AdBlock Plus, welches völlig intransparent ist und darauf abzielt, seriöse Angebote im Web anzugreifen beziehungsweise sich massiv mit aller Macht, jedoch ohne eigene Leistung, in die Wertschöpfungskette von werbefinanzierten Webangeboten drängt.

Betreiber wie Eyeo berufen sich darauf, dass jeder Nutzer selbst entscheiden kann, auf welcher Plattform er Werbung sehen möchte oder nicht.
Das stimmt, ist aber scheinheilig. Denn der einmal installierte AdBlocker verhindert auf einen Schlag über alle Plattformen hinweg das Ausspielen von Werbung. Ich bezweifle, dass sich eine Vielzahl der Nutzer die Mühe macht, Werbung Seite für Seite wieder anzuknipsen, sofern sie die Werbung auf einer Seite wie der unseren als nicht aufdringlich anerkennen. Wieso auch? Sie kommen ja meist nicht wegen der Werbung, sondern wegen der Inhalte. Aber diese müssen eben unter anderem durch Werbung finanziert werden – neben Paid-Content-Modellen. Das Interesse von Eyeo ist im Gegensatz zu vielen anderen dabei ein rein wirtschaftliches, welches nach außen nur mit dem Kampf für bessere Werbung weich gezeichnet wird. Dass dies so ist, beweisen die Macher von Eyeo selbst, in dem sie jeden Weg der direkten Kommunikation zwischen Publisher und AdBlock-Nutzer versuchen zu kappen.

Wie meinen Sie das?
Bei Süddeutsche.de haben AdBlocker schon vor über zwei Jahren nicht nur unsere Werbung unterdrückt, sondern auch die Kommunikation an und mit unseren AdBlock-Lesern. In dieser Kommunikation haben wir – sowie eine Reihe weiterer Nachrichten-Websites – versucht zu erklären, wie wichtig Werbung ist und unsere Leserinnen und Leser gebeten, ihren AdBlocker für unsere Seite zu deaktivieren. Diese Kommunikation war ganz klar nicht als Anzeige gekennzeichnet und beinhaltete auch keine Werbung. Trotzdem wurde sie innerhalb von zwei Tagen geblockt. Das Verhalten ist kein Einzelfall. Es geht Eyeo also nicht nur um das Verhindern von aggressiver Werbung, sondern auch um das Verhindern ungestörter Kommunikation zwischen Publishern und deren Lesern. Und genau dies ist völlig inakzeptabel und grenzt an Zensur. Seit Kurzem weist AdBlockPlus seine Nutzer aktiv darauf hin, dass die gerade besuchte Website in der Vergangenheit schon einmal versucht hat, mit den Nutzern in Kommunikation zu treten und fragt, ob dies gewünscht ist. Das ist, als ob vor meinem Restaurant ein Fremder meine Gäste davor warnt, dass man in diesem Restaurant womöglich freundlich angesprochen wird und dann Ohrstöpsel anbietet.

Niemand weiß so richtig, wie mit der Problematik umzugehen ist. Bild.de hat vor zwei Wochen entschieden, AdBlocker-Nutzer auszusperren. Ist das der richtige Weg?
Ich begrüße und beglückwünsche Bild und auch Gruner + Jahr mit Geo.de zu ihrem eingeschlagenen und aus meiner Sicht richtigen Weg. Ich freue mich auf ihre Erfahrungen, die auch für unsere künftigen Entscheidungen wichtig sein werden.

Es heißt Süddeutsche.de hat sich für einen anderen Weg entschieden. Sie wollen mithilfe einer Software AdBlocker deaktivieren.
Das ist ein Missverständnis in der bisherigen Medienberichterstattung. Wir schauen uns die Möglichkeiten solcher technischen Lösungen an und planen auch, sie zu testen. Allerdings ist das erst mal keine grundsätzliche Lösung der gesamten Thematik oder gar eine Alternative zum Vorgehen von Bild.de. Darüber hinaus sind diese Softwarelösungen auch nicht so weit, dass sie alle Blockaden deaktivieren könnten. Insgesamt gehen uns durch AdBlocker rund 25 Prozent der AdImpressions verloren. Der damit verbundene Umsatzausfall kann über diese Softwarelösungen in keiner Weise kompensiert werden.

Was versuchen Sie dann?
Wir versuchen das, wogegen Eyeo offensichtlich ankämpft: Kommunikation mit AdBlocker-Nutzern auf unseren Angeboten, um Lösungen zu finden, die für Leser und uns akzeptabel sind. Ich sehe allerdings drei Themenfelder, an denen intensiv gearbeitet werden muss.

Welche sind das?
Erstens: Die Werbebranche muss zusehen, dass Werbung besser wird. Wir als Publisher haben leider keinen großen Einfluss auf die Kreativleistung der Werbetreibenden und Mediaagenturen, und leider sind auch die Möglichkeiten unseres Vermarkters eher begrenzt. Dies ist ein Appell an die Werbe- und Mediaagenturen sowie die Marketingverantwortlichen der Werbetreibenden, akzeptable Displayformate zu entwerfen, Datengrößen zu minimieren und transparenter mit dem Thema BigData umzugehen. Dabei helfen wir jedoch gerne mit, soweit wir unterstützen können.

Zweitens: Wir als Publisher müssen einen Weg finden, mit den Lesern zu kommunizieren und ihnen erklären, dass das Werbegeschäft weiterhin eine wichtige Erlössäule für uns darstellt. Darüber hinaus sollten wir unseren Lesern dann eine Wahlmöglichkeit geben, ähnlich dem Modell, wie es nun auf Bild.de und Geo.de sichtbar ist.

Drittens: Wir müssen die Forderung durchsetzen, dass die Hersteller der AdBlocker vom Whitelisting auf ein Blacklisting umstellen. Es kann nicht angehen, dass erst mal auf allen Seiten Werbung blockiert wird und seriöse Angebote mit begrenzter Werbung mit z.B. Porno- oder anderen Sites mit sehr aggressiver und teils gefährlicher Werbung unter gemeinsamen Generalverdacht gestellt werden. Notfalls braucht es juristische Entscheidungen dazu, wie AdBlocker ausgelegt sein müssen.

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Alle Kommentare

  1. Naja, welche Werbeformate auf den Angeboten laufen, können die Medien ja wohl selbst mit bestimmen. Wir Perlentaucher haben gerade eine Layer-Werbung von Amazon abgelehnt, obwohl sie einen sehr appetitlichen TKP hatte!

  2. Zitat: „Es geht Eyeo also nicht nur um das Verhindern von aggressiver Werbung, sondern auch um das Verhindern ungestörter Kommunikation zwischen Publishern und deren Lesern.“
    Eine wirklich komische Aussage, ist die Süddeutsche doch dazu übergegangen ihre Leser nur noch betreut kommentieren zu lassen, damit der Widerstand der Leser gegen die Meinungsmacher der Schreiberlinge nicht allzu offensichtlich wird. Stattdessen dürfen sich jetzt die Leser mit der Frage auseinandersetzen, ob Katzen oder Hunde die besseren Haustiere sind. An einer „ungestörten Kommunikation“ zu den Lesern sind die Pressitituierten aus dem Süden Deutschlands doch garnicht interessiert.

  3. „Wir müssen die Forderung durchsetzen, dass die Hersteller der AdBlocker vom Whitelisting auf ein Blacklisting umstellen.“
    Das ist natürlich Quatsch, da eines der Motive zum Einsatz von Blocker ja auch Sicherheit ist. Im (halb-)schmudelligen Teil des WWW wird häufig Schadsoftware via Ads verteilt. Werbung muss also vor dem Betreten (via Link) der Seite geblockt werden. In dem Moment, wo der User „blacklisten“ kann, ist es schon zu spät.

    1. Eben, im halb schmuddeligen. Und alle anderen sind automatisch in sippenhaft. Weshalb also nicht differenzierter? Bei erkaufem Werbefreibrief geht die Individualisierbarkeit doch auch.

  4. Herr Vogel, das Hauptproblem ist keineswegs das eyeo Geschäftsmodell. Würde Herr Faida das Projekt als Hobby ohne Erlösmodell betreiben, wäre ihr Problem exakt gleich groß.

    VG D.

    1. Naja, ohne die Millionen von Google und Co könnte eyeo nicht mit einer Front von Juristen und Entwickler in einem Geschäftsfeld agieren, in dem eyeo selbst keinen Beitrag zur Wertschöpfung beiträgt, sondern ausschließlich abschöpft.

  5. Tut mir leid, aber: Ich habe meinen Rechner mit _meinem_ hart erarbeiteten Geld gekauft, ich muss für Internet leider einen ordentlichen Batzen Geld an einer der bekannten Monopolisten löhnen.

    Daraus folgt: Ich bestimme was auf meinem Rechner läuft. Und noch teurer als Rechner und Internet ist mir meine Zeit und vor allem Aufmerksamkeit. Die habe ich halt nicht unbegrenzt. Werbung stört da nur. Wenn mich etwas interessiert – z.B. um es zu kaufen – dann recherchiere ich, da brauch ich keine Werbung die eh nicht die interessanten Dinge über das Produkt erzählt.

    Mann muß Firmen wie Eyeo nicht mögen, ihre Geschäftspraktiken sind durchaus mehr als fraglich. Aber sie treffen halt einen Nerv von EUREN Lesern die Ihr gerne als Kunden hättet.

    BTW I: ein wichtiger Aspekt für mich – ich möchte es auch vermeiden mich durch Werbung manipulieren zu lassen (gelingt mir nicht immer, aber hoffentlich häufig genug).

    BTW II: Wenn ich für Verwandte und Bekannte Rechner Maintenance mache wird immer geschaut das ein aktueller Werbeblocker installiert ist und möglichst nichts „nach Hause telefoniert“. Bisher ist mir in meinem Umkreis noch Keiner begegnet der das nicht so sieht, ganz im Gegenteil. Die Reaktionen gehen eher so in die Richtung „Oh, so übersichtlich und schnell ist mein Internet mit dem >5 Jahre alten Laptop, brauch ich doch keinen Neuen“ Die Werbetreibenden nennen Typen wie mich glaub ich „Multiplikator“ 😛

    Ihr Medienmacher – ja auch Du, der gerade den Kopf wegen kognitiver Dissonanz schüttelst – habt euch zulange von der Werbung kaufen lassen die gnadenlos mit billigen Tricks EURE Kunden vergrault, ja regelrecht geschädigt haben + der häufig minderwertige „Content“, aber das ist eine andere Story(*).

    Selber Schuld, da bin ich dann durchaus gerne ein schadenfrohes Arschloch.

    (*) minderwertiger Content wird eh schon bald durch Computer generiert sobald es billiger ist als der Praktikant, Clickbait geht z.B. auch schon automatisch: http://larseidnes.com/2015/10/13/auto-generating-clickbait-with-recurrent-neural-networks/

    1. Dann ist es für Sie künftig ja auch kein Problem, wenn Sie statt Werbung ein paar Euro im Monat für SZ.de bezahlen müssen oder dann halt doch whitelisten.

      1. […]statt Werbung ein paar Euro im Monat für SZ.de bezahlen müssen oder dann halt doch whitelisten[…]

        Das ist ja der Denkfehler der Verleger. Ich muss nicht bezahlen >müssenwollen<. Das "müssen" liegt eindeutig auf Ihrer Seite.

        Sie können natürlich so was wie die GEZ für Zeitungen schaffen (Gedankenspiele dazu gibt es ja angeblich). Aber dann befürchte ich das der Krieg Journalisten vs. Leser voll ausbricht und ihre Reichweiten extrem dramatisch sinken werden. "Lügenpresse" wird dann nur ein harmloses Geplänkel sein.

        Aber mal so als Arbeitshypothese: Vielleicht liegt es doch an den Inhalten und deren Aufbereitung, wenigstens als ein Grund von Mehreren?

        Weitere Hypothese: Der Verleger / Journalist ist nicht mehr der Gatekeeper. Ich kann mir heute überall auf diesem Globus die Rohinformationen sehr leicht holen. Sprachkenntnis vorausgesetzt bzw. ist Googles Übersetzungsbot schon durchaus besser als grob Sinn entstellend.

        Oder an der nicht gewollten Kommunikation mit dem Leser? Siehe SZ-Online. "Kommentarfunktion" kann man das ja schon nicht mehr nenne. Ja klar wird da auch viel Mist geschrieben den man aussortieren kann und muß (was keine Zensur wie oft behauptet). Klare, nachvollziehbare Regeln und auch mal eine fundierte Gegenmeinung zulassen, auch wenn sie für den Verlag peinlich ist.
        Beispiel Heise-Verlag mit Heise-Forum: Die haben täglich erheblich Mühe und Kosten das Forum nicht zur Trollwiese verkommen zu lassen, aber ich als Leser finde genau dort ab und an Perlen und neue Einsichten die mir nur der Artikel alleine nicht vermitteln konnte.

        Und warum soll ich als Kunde von jeder Zeitung Abbos haben wenn mich möglicherweise nur 1 von 100 Artikeln der jeweiligen Postille so interessiert das ich in Erwägung ziehe ihn lesen zu wollen? Die Informationsflut ist eh so groß das ich immer mehr bewusst eine "Informationsdiät" für mich beschließe und auf vorher festgelegte Filter setze und nur noch ab und an – dann aber bewusst – diese Filterblase im Sinne einer eristischen Herangehensweise gezielt umgehe.

        Aber vielleicht bin ich als "alter Sack ™" (Jahrgang 70) oder mit meiner Herangehensweise ja auch nicht mehr ihre Zielgruppe und sie zielen auf die hippe angeblich werbeaffine Jugend? Nun ja, das sind (leider) nicht mehr so viele und die müssen ihr Geld auch einteilen und hassen es regelrecht wenn versucht wird sich an sie ranzuwanzen um an ihr Geld zu kommen. So jedenfalls mein mehrfach bestätigter Eindruck.

  6. SZ-online ist doch überhaupt nicht mehr an einer Kommunikation mit den Lesern interessiert. Warum hätte sie sonst die Kommentarfunktion weitestgehend abgeschaltet? Die Redaktion akzeptiert nur noch ihre eigene Meinung. Meinungen zum Beispiel, denen das Flüchtlingsgejubel des SZ auf den Nerv geht, will sie gar nicht mehr zur Kenntnis nehmen. Politik in Berlin und SZ leben in der gleichen Realitätsferne.

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