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Medientage München: digitale Disruption, Innovation und Print-Bekenntnisse

Der TV-Gipfel ist das Eröffnungshighlight der Münchener Medientage
Der TV-Gipfel ist das Eröffnungshighlight der Münchener Medientage

Wie können Medien im Internet Geld verdienen? Die Frage treibt Journalisten und Medienmacher schon fast seit der Erfindung des Netzes um. Mittlerweile belegen die Zahlen eine positive Entwicklung für die Branche. Doch die größte Einnahmequelle, die Werbung, stellt sie vor Herausforderungen.

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Die Chefredakteurin der Wirtschaftswoche, Miriam Meckel, forderte die Werbeindustrie zu deutlich mehr Kreativität auf und stellte den Sinn der neuen Werbeblocker im Onlinemarkt infrage. Adblocker, die die Werbebotschaften unterbinden sollen, seien nur deshalb so erfolgreich, weil die Menschen im Netz überschwemmt würden von schlecht gemachten Anzeigen, sagte Meckel. „Nutzer sind immer stärker genervt von einem Werbe-Bombardement.“

Meckel ist eine von 450 Referenten, die bei dem Treffen in der bayerischen Landeshauptstadt noch bis Freitag diskutieren. Unter dem Leitthema „Digitale Disruption – Medienzukunft erfolgreich gestalten“ sind 90 Veranstaltungen geplant. 6.000 Teilnehmer werden erwartet.

Online-Werbeblocker benutzen bereits 150 bis 200 Millionen Menschen, erklärte Meckel. Die Verbraucher müssten unaufdringlicher, intelligenter und passgenauer angesprochen werden, forderte sie. Nur dann könne sich guter Journalismus im Netz auch durch Werbung finanzieren.

Bundeswirtschaftsminister Sigmar Gabriel (SPD) warnte gleichzeitig vor den kritischen Seiten der Werbung und der Macht der Media-Agenturen. „Die fünf größten Media-Agenturen erwirtschaften 80 Prozent des Umsatzes.“ Er befürchtet daher, dass Medien in eine Abhängigkeit geraten könnten, die sich auch auf das redaktionelle Programm auswirken könne.

Gabriel empfahl den Medien bei der Vermarktung von Werberaum stärker zusammenzuarbeiten und damit ihre Verhandlungsposition zu stärken. Werbekunden sollten sich zudem wieder stärker selbst um den Einkauf von Werbeplätzen kümmern.

Ein Vertreter der Mediaagenturen an diesem Mittwoch war GroupM-Manager Boris Schramm. Er diskutierte in einem Panel mit Burdas Verlagsvorstand Philipp Welte, Jan Bayer aus dem Axel-Springer-Vorstand sowie mit Nestlé-CEO Béatrice Guillaume-Grabisch. Zahlreiche Verlage bringen wieder vermehrt Print-Magazine auf den Markt, obwohl sich die Investitionen der Werbungtreibenden verschieben, wie Guillaume-Grabisch gegenüber Moderator Roland Tichy bestätigte. Möglich sei dies, wie Welte vor der Diskussion in einer Keynote betonte, weil im Zeitschriftenmarkt nicht die Gattung Print in einer Krise stecke, sondern die Vermarktung. Verlage würden weiterhin beachtenswerte Vertriebserlöse einfahren. Schramm pflichtete bei und bemerkte, dass klar geworden sei, dass alles Gedruckte nicht einfach so im Netz verfügbar sei.

Wie bereits bei der Veranstaltungseröffnung, dem TV-Gipfel, bestätigte auch Bayer, dass nach der anfänglichen Neuorientierung durch das Internet als Verbreitungsweg, noch immer gute Inhalte im Vordergrund stünden, um sich am Markt zu behaupten. „Wir haben mit gutem Journalismus in Deutschland überhaupt kein Reichweitenproblem“, so Bayer. Er bestätigte Welte, dass es darum gehe, eine gute Finanzierbarkeit zu finden.

Zudem, erklärte Welte, seien Verlage heute eher dazu bereit, Dinge auszuprobieren und fallen zu lassen, wenn sie nicht funktionieren. Medienhäuser hätten zu lange Projekte, ohne auf die Kosten zu achten, durchsetzen wollen. Scheitern sei nicht erlaubt gewesen, weshalb die Industrie „Hunderte von Millionen auf dem Scheiterhaufen der eigenen Eitelkeit“ verbrannt hätte. Heute gehe es eher darum, Produkte direkt am Konsumenten zu testen und weiterzuentwickeln, wie es beispielsweise die Konsumgüterindustrie mache.

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Darüber hinaus appellierte Welte an die eigene Branche, bei der Findung von Werbepreisen selbstbewusster aufzutreten. „Wir tun immer so, als ginge alles zu Ende.“ Dabei bediene die Verlagsbranche einen riesigen Markt, den man nicht unterbewerten sollte.

Durch die traditionelle Eröffnungsdiskussion mit Medienschaffenden führte TV-Entertainer Thomas Gottschalk, der, wie er bekannte, auch mal Teil einer „medialen Disruption“, der schöpferischen Zerstörung, gewesen sei, weil er eigentlich habe Radio machen wollen und dann zum immer stärker werdenden Medium Fernsehen gewechselt sei. Er sei Nutznießer dieses Wandels gewesen – mit dem Unterschied, „dass junge medienschaffende Menschen heute schlaflos ins Bett“ gingen, weil sie nicht wüssten, wie es morgen weitergehe.

ProSiebenSat.1-Geschäftsführer Wolfgang Link sagte, dass der digitale Wandel in seinem Unternehmen angekommen sei. Die Zahl jüngerer Zuschauer sei zwar leicht rückläufig. Er glaube dennoch weiter an das lineare TV, sein Unternehmen produziere auch für neue Mitbewerber, die mit ihren Video-Plattformen auf dem Markt seien.

Auch Carsten Schmidt, Vorstandschef von Sky Deutschland, setzt auf das TV. In einem Gespräch mit Studenten habe er gesehen, dass 80 bis 90 Prozent weiter den Fernseher nutzten.

Die Medienbranche im Ganzen kann sich derzeit über Wachstum nicht beklagen. Fernsehen, Internet und Radio überschreiten in Deutschland in diesem Jahr eine magische Umsatzgrenze. Ihre Erlöse aus Werbung und Bezahlinhalten summieren sich auf 10,2 Milliarden Euro – die Beitragseinnahmen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nicht einbezogen, wie eine Befragung des Orivatverbands VPRT unter seinen Mitgliedern ergab.

Fernsehen spielt mit 4,4 Milliarden Euro (plus 2,5 Prozent) nach wie vor die führende Rolle. Die Umsätze aus Werbung und bezahlten Inhalten im Internet (nicht-mobil und mobil) nehmen laut VPRT um 2,4 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro zu. Leichtes Wachstum verzeichnet der Sektor Hörfunk, der auf 750 Millionen Euro nach 740 Millionen im Vorjahr taxiert wird.

(ms)

Mit Marerial der dpa

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