Werbebilanz: TV sorgt für Plus, Zeitschriften dick im Minus, Lidl erhöht massiv die Werbebudgets

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Die Bilanz der Werbeumsätze in den ersten drei Quartalen 2015 sieht in Deutschland sehr durchwachsen aus. Während das Fernsehen mit einem Brutto-Plus von 5,1% den Gesamtmarkt nach oben zieht, liegen die Publikumszeitschriften satte 3,4% unter dem Vorjahr. Das meiste Geld gibt weiterhin Procter + Gamble aus, deutlich mehr als 2014 der Discounter Lidl.

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19,96 Mrd. Euro betrugen die Werbeumsätze der deutschen Medien laut Nielsen in den ersten neun Monaten des Jahres. Allerdings sind das Brutto-Zahlen, die rein nach der Preisliste berechnet wurden. Über Rabatte, Gegengeschäfte und sonstige Deals weiß Nielsen logischerweise nichts, sie können also auch nicht mit einberechnet werden.

Das größte Werbemedium bleibt natürlich das Fernsehen: Mit einem Plus von 5,1% auf 9,18 Mrd. baut es seinen Vorsprung auf Print und Online sogar noch weiter aus. Halbwegs zufrieden sein können die Zeitungen, die mit einem Mini-Plus von 0,2% immerhin auf Vorjahres-Niveau bleiben. Die Publikumszeitschriften verloren hingegen 3,4% ihrer Brutto-Umsätze aus 2014, sind damit die einzige Mediengattung im Minus. Die deutlichsten prozentualen Zuwächse verzeichnet die mobile Werbung: 193,8 Mio. Euro reichen aber nur für einen Anteil von 1% am Gesamt-Werbekuchen.

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Für die größten Umsätze sorgte unter den Werbungtreibenden weiterhin der Gigant Procter + Gamble: 360,77 Mio. gab er brutto für Anzeigen und Spots in deutschen Medien aus – das waren allerdings 1,8% weniger als 2014. Geringer als im Vorjahr waren auch die Budgets von Unternehmen wie Telekom, Beiersdorf und Volkswagen. Bei VW könnte es angesichts der aktuellen Sparmaßnahmen noch weniger werden. Deutlich mehr Geld ausgegeben haben hingegen Media-Saturn und Lidl. Der Discounter steigerte seine Budgets um 19% auf 197,75 Mio. Euro. Platz 5 hinter Procte + Gamble, L’Oreal, Ferrero und Media-Saturn.

Wie immer muss an dieser Stelle noch erwähnt werden, dass es sich bei den Nielsen-Zahlen um Brutto-Umsätze handelt. Eventuelle Rabatte, Austauschgeschäfte und Eigenanzeigen werden in diesen Zahlen nicht als solche, sondern als komplett nach Preisliste bezahlte Werbung gewertet. Über tatsächliche Umsätze geben die Nielsen-Zahlen also keine Auskunft. Ein wichtiges Indiz für die Entwicklung der einzelnen Titel und den Werbedruck sind sie dennoch.

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