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Sechs Dinge, die Sie über AdBlocker wissen müssen

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Seit 9.15 Uhr wehrt sich Bild.de aktiv gegen AdBlocker. Nutzer der Werbefilter können auf dem Boulevard-Portal keine Inhalte mehr sehen. Mit diesem Schritt rückt ein Konflikt ins Branchenbewusstsein, dem eine immense Sprengkraft für eines der wichtigsten journalistischen Geschäftsmodelle innewohnt. MEEDIA beantwortet die sechs wichtigsten Fragen zum Thema.

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Erstens: Wie funktionieren AdBlocker?
Der Begriff AdBlocker hört sich erst einmal sperrig und nach Tech- oder Nerd-Jargon an. Tatsächlich ist die Bedienung und Installation der kleinen Programme so einfach, dass selbst die Elterngeneration mittlerweile bestens mit den kleinen Programmen umgehen kann. Genau darin liegt eines der großen Probleme der Medienhäuser. Es ist längst viel zu einfach, einen AdBlocker zu installieren. Die meisten Angebote funktionieren als Browser-PlugIn. Der bekannteste Anbieter ist AdBlock Plus („ABP“) von Eyeo.

Für die Webseitenbetreiber gibt es immerhin einen Trick, die Reklame-Ausblendung wiederum zu umgehen. Mit Hilfe von dynamischen URL-Wechseln, die bei jedem Seitenreload für die Werbung erzeugt werden, ist es möglich einige Werbefilter in die Irre zu leiten. So gelingt es einigen Publishern einen Teil der Bannerwerbung im Browser anzeigen zu lassen.

Zweitens: Wie argumentieren die AdBlocker?
AdBlock Plus legt beispielsweise Wert auf die Aussage, dass es ihnen gar nicht darum gehen würde, alle Werbung zu verhindern: „Wir glauben allerdings nicht, dass jede Werbung wirklich so nervig ist, dass sie blockiert werden muss“, erklärt sich das Angebot selbst. „Webseiten benötigen Einkünfte aus Werbung um sich zu finanzieren. Daher versuchen wir die Webseitenbetreiber davon zu überzeugen und zu motivieren, bessere und unaufdringliche Werbung anzuzeigen statt die Internetnutzer mit nerviger Werbung erst zum Blockieren zu animieren.“

Die Macher hinter ABP vertreten die Auffassung, dass Nutzer die Kontrolle über ihr Surf-Erlebnis behalten sollen. So sei es ein Fehler der Werbeindustrie, zu viele unerwünschte und nervige Anzeigen zu produzieren.

Drittens: Was steckt hinter dem Whitelisting
Für Eyeo ist das Verhindern von Werbung allerdings ein einträgliches Geschäftsmodell. So wächst das Unternehmen seit Jahren. Mittlerweile arbeiten bei den Kölnern über 50 Mitarbeiter. Zur Dmexco ließ Eyeo sogar ein Pixi-Buch produzieren, in dem Kindern das Problem mit der Internet-Werbung erklärt wurde. Viele Player in der Branche empfanden dies als Affront.

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Nicht jede Werbung wird von den Kölnern und ihren Nutzern als schlecht eingestuft. Es existiert eine Whitelist von akzeptablen Ads. Diese Listen werden überwiegend von den Nutzern gepflegt. Große Firmen haben allerdings auch die Möglichkeit für die Freischaltung ihrer Anzeigen zu zahlen. „Kleine und mittlere Webseiten erhalten unsere Leistungen kostenlos, da Eyeo diese fördern und somit die Vielfalt im Internet erhalten möchten“, heißt es auf der Seite von Eyeo.

Dieses System muss sich allerdings immer wieder Mafia- und Erpresser-Vorwürfen erwehren. AdBlocker Plus würde in beste Gangster-Manier Publisher dazu zwingen, gegen Geld ihre Anzeigen durchzuwinken. Schutzgeld für Banneranzeigen also.

Gegenüber t3n betonte der Eyeo-Boss Till Faida, dass nur die Dickfische zahlen müssen. 90 Prozent aller Firmen auf der aktuellen Whitelist hätten dieses Privileg kostenlos erhalten.

Axel Springer hält das Geschäftsmodell des AdBlocker-Anbieters für rechtswidrig. „Dies gilt sowohl für das Unterdrücken von Werbung auf Verlagswebseiten als auch für das Angebot des ‚Whitelisting‘, bei dem sich Publisher von der Werbeblockade freikaufen können, ein aus Sicht von Axel Springer erpresserisches Vorgehen“, heißt es in der Mitteilung des Verlages.

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Viertens: Wie groß ist der Schaden der AdBlocker?
Nach aktuellen Studien sorgen die Anti-Reklame-PlugIns schon heute global gesehen für Milliarden-Verluste. So beziffert eine Untersuchung von Adobe und PageFair die globalen Einbußen der Medienhäuser im aktuellen Jahr auf 21,8 Milliarden US-Dollar. Für das kommende Jahr berechneten die Analysten gar einen Wert von 41,4 Milliarden US-Dollar.

Bei den Wachstumsraten der Werbe-Blocker liegt Deutschland noch deutlich hinter dem globalen Trend. So stieg die Zahl der AdBlocker-Nutzer innerhalb eines Jahres vom zweiten Quartal 2014 bis zum zweiten Quartal 2015 weltweit um 41 Prozent auf 198 Millionen Monthly Active Users. Hierzulande betrug die Steigerung nur 17 Prozent. So zählt „The Cost of Ad Blocking“ für Deutschland 18 Millionen Monthly Active Ad Blocking-Users.

Im vergangenen Jahr verriet Eyeo bereits, dass AdBlock Plus mehr als 300 Millionen Mal heruntergeladen worden sei.

Nach einer aktuellen Erhebung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) werden bei 21,49 Prozent aller erfassten Page Impressions hierzulande mittlerweile Adblocker genutzt.

Fünftens: Was unternehmen die Verlage gegen AdBlocker?
Die Ärgern sich erst einmal und versuchen längst, auch über gerichtliche Auseinandersetzungen dem Phänomen Herr zu werden. Allerdings mit wenig Erfolg. Im Mai schmetterte das Landgericht München eine Klage von RTL und ProSiebenSat.1 ab. Die TV-Sender hatten argumentiert, dass Eyeo gegen Kartellgesetze verstoße und Urheberrechte verletzte. Nach Ansicht des Gerichts behindert die Software jedoch nicht den Wettbewerb, da Nutzer selber entscheiden könnten, ob sie den AdBlocker installieren oder nicht.

Auch Springer holte sich vor dem Landgericht Köln bereits eine blutige Nase. Gegenüber MEEDIA erklärte jedoch ein Sprecher, dass man Berufung einlegen werde. „Auch nach dem heutigen Urteil bleibt unsere Position unverändert: Wir halten das Geschäftsmodell von Eyeo für rechtswidrig. Dies gilt sowohl für das Unterdrücken von Werbung auf Verlagswebseiten als auch für das erpresserische Angebot des Whitelisting.“ Und weiter: „Ganz offensichtlich geht es Eyeo in erster Linie darum, Teile von Werbegeldern abzugreifen. Wenn das weiter zunimmt und nun auch noch von den Gerichten gebilligt wird, riskieren wir die Refinanzierung – und damit langfristig die Existenz – von professionellem Journalismus im Netz.“

Eine weitere Konsequenz von Springer ist seit Dienstag die Sperrung von Bild.de für AdBlocker-Nutzer. Damit folgen die Berliner dem Vorbild der Washington Post.

Sechstens: Wie entwickelt sich das Thema in einer mobilen Welt weiter?
Im mobilen Web wird sich das Problem noch einmal verschärfen. Der Einfluss von ABP und Eyeo dürfte aber zurückgehen. Das neue iPhone-Betriebssystem verfügt allerdings schon über einen vorinstallierten AdBlocker. Auch bei den Netzbetreibern ist das Thema längst weit oben auf der Agenda.

So mehren sich die Gerüchte, dass einige Telcos ihrerseits darüber nachdenken, in ihren Netzen einige Ads zu sperren. Neben dem Argument der nervigen Reklame verlangsamen die Werbemittel auch erheblich die Ladezeiten vieler Webseiten. Und das ist wiederum auch nicht im Interesse der Medienhäuser.

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Alle Kommentare

  1. 1) Ich sehe nicht von einer Whitelist, bei mir sperrt der Adblock ALLES (das kann man einstellen)

    WER hat die Firmen ins Internet gerufen ? Das Internet war ZUERST da, an den Unis und später per Einwahl mit Telefonen. Wenn Firmen und Zeitungen ins Internet gehen geschieht dies FREIWILLIG ! Deren Pech, wenn sie ihre Artikel kostenlos einstellen.

    2) Der Block von Adblock auf Bild.de ist hervorrragend ! Bild blockt seine Seite selbst – nicht das ich da hinsurfen würde, aber falls ich versehentlich mal falsch klicke….bin ich bestens geschützt vor Verdummungsnachrichten !

  2. Ich finde solche kurzen Überblicke von euch wirklich gut, aber das es auch keinen meedia-Artikel gibt, der nicht mind. 5 Rechtschreibfehler enthält, macht es irgendwie schwer dranzubleiben. Qualität bedeutet doch auch vernünftiges Redigieren und eine umfassende Schlussredaktion, oder etwa nicht? Bitte arbeitet daran!

  3. Die Schlussfolgerung „weniger Gesamtzugriffe = weniger Werbekunden“ stimmt nicht ganz, weil die meisten Werbekunden die Anzahl der angezeigten Banner bezahlen. Wenn Adblock-Nutzer ausgesperrt werden, hat es für die Vermarktung von Bild keinen negativen Einfluss.

  4. Gegen Werbung als solche habe ich nichts. Ich habe aber den Adblocker installiert, nachdem personalisierte Werbung aufkam. Das Ausspionieren von Inividuen ist es, was den garvierenden Unmterschied zum Printmedium ausmacht. Ich werde nun also den Adblocker abschalten und dafür Proxy- bzw. Anonymisierungsdienste nutzen. Wenn Bild und andere im Internet ein 1:1 Abbild des Printmediums garantieren würden, wäre die Situation anders.

    1. Die Whitelists von Adblock werden durch Adblock-User-Feedback beeinflußt, also von Konsumer. Die Firmen (in diesem Fall Bild) sollen kapieren, dass aufdringliche Werbung und Adware-Tracking zunehmend als unakzeptabel angesehen werden, und einfach auf andere Werbungsstile umsteigen. Das ein Konsumerdienst als gesetzwidrig betrachtet werden soll ist lächerlich.

  5. Egal.

    Weniger Gesamt Zugriffe heißt weniger Werbekunden.
    Nach 14 Tagen Zugriffseinbruch wird Bild ganz von allein das ganze wieder rückgängig machen.

    Schließlich ist allgemein nur ca. jeder 2 mit einem Adblocker unterwegs.

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