Testgeräte als Druckmittel: Wie Apple Journalisten zu Komplizen macht

Avantgarde-Autor Richard Gutjahr: vom „Fanboy“ zum Apple-Kritiker
Avantgarde-Autor Richard Gutjahr: vom "Fanboy" zum Apple-Kritiker

Publishing Apple und die Medien: Das ist eine nicht stets unkomplizierte Beziehung. Apple weiß um seine Macht, die der Konzern geschickt in Form persönlicher Zuwendungen ausspielt. Eine Schlüsselrolle nehmen hierbei Testgeräte von neuen Produkten ein, mit denen Apple Journalisten schmeichelt – oder sie knechtet.

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Die Testberichte sind da: Wie immer hat Apple ausgewählten Journalisten einige Tage vor dem Verkaufsstart neue iPhones zur Verfügung gestellt. Obwohl das iPhone 6s kaum Neuerungen im Vergleich zum Vorgängermodell aufweist und an technischen Spezifikationen mitunter hinter der Konkurrenz zurückbleibt, berichten die Leitmedien fast uniform wohlwollend über die Vorzüge der s-Generation.

Für Apple sind es die wichtigsten Tage des Jahres, bei denen nichts dem Zufall überlassen wird. Im Hintergrund hat der iPhone-Hersteller mit viel Akribie und Detailarbeit über Jahre ein engmaschiges Beziehungsgeflecht zu Journalisten aufgebaut, die offensichtlich subtil durch gezielte Aufmerksamkeiten von Cupertino vereinnahmt werden sollen. Apple ist meisterhaft darin, Siege im Verborgenen zu erringen: Wohl kein Unternehmen der Welt beherrscht die Kunst der Public Relations so gut wie der iKonzern.

Journalisten als Fanboys: Eine Auszeichnung, über Apple zu schreiben

Die Ausgangslage könnte für Apple günstiger nicht sein: Anders als in der Pharma-, Energie- oder Finanzbranche müssen die Bericht erstattenden Journalisten erst gar nicht groß umgarnt werden. Ein Journalist, der über Apple schreibt, tut dies in der Regel nicht, weil es in der Redaktion niemand anderes tut – sondern, weil er es darf. Der Redakteur befindet sich in einer vermeintlich  privilegierten Position: Es ist eine Auszeichnung, ein Apple-Gerät testen zu können. Es gibt in der Redaktion wohl kein Unternehmen, dessen Produkte von den Journalisten mehr verehrt (und zumeist auch genutzt) werden als die iPhones, iPads und Macs von Apple.

Hier fängt das Problem an: Apple-Journalisten, zumal im Technik-Ressort, sind zum überwältigenden Teil Fans des Kultkonzerns aus Cupertino. Es ist ein bisschen so, als würden FC Bayern-Fans über den FC Bayern berichten – und zwar über Heimspiele, die der Bundesligaprimus ja fast immer gewinnt. Überzeugungsarbeit für die Produkte, ein menschelndes Werben für den Konzernchef – alles nicht nötig, Apple hat den Löwenanteil der Techjournalisten bereits in der Tasche, bevor der erste Satz geschrieben ist.

Dankbare Aufgabe für Apples PR-Leute – Journalisten sind die Bittsteller

Apple ist nicht nur der wertvollste Konzern unserer Tage – die Marke ist auch die begehrteste. Die Aufgabe von Apples Kommunikationsstrategen besteht nun darin, dafür zu sorgen, dass der Status quo erhalten bleibt. Diesen Job erledigt die Münchner PR Agentur PRfection, die bereits seit den 90er-Jahren für Apple die Verbindung zu Journalisten knüpft.

Man kann sich in der deutschen PR-Landschaft wohl kaum einen Job vorstellen, der dankbarer wäre: Nicht die PR-Beraterin muss zum x-ten Mal dem Redakteur nachtelefonieren, „Nachfass“  machen und hoffen, schmeicheln und manchmal beten, dass der Redakteur sich des Themas annimmt und im Idealfall eine Story mit Verweis bringt, die im Kunden-Clipping aufgeführt werden kann  – Journalisten sind gegenüber Apples PR-Leuten in Bittstellerposition nach exklusiven Infos, Event-Einladungen und, natürlich, Testgeräten.

Technikjournalisten sind von Apple abhängig

Gerade Technikjournalisten befinden sich in einem Verhältnis der totalen Abhängigkeit zu Apple: Sie sind darauf angewiesen, zum Zirkel zu gehören, der möglichst vor dem Verkaufsstart in den Genuss des neuen iGadgets kommt, damit der Bericht zum Verkaufsstart erscheinen kann. Die reichenweitenstarken Online-Angebote von Spiegel, Bild, Welt, Focus, der FAZ und Zeit gehören seit Jahren zur ersten Garde der Tester.

Dass nie wirklich böse Kritiken zu lesen waren, sagt vielleicht viel über die Qualität der Produkte, möglicherweise aber noch mehr über die Abhängigkeit der Medien von Apple. Auch gestern waren wieder jede Menge Ja-aber-Berichte zu lesen: Ja, das iPhone 6s sieht so aus wie der Vorgänger, ja, es bringt keine echte Innovationen außer 3D Touch, aber im Zusammenspiel mit iOS 9, dem einzigartigen Design und der verbesserten Kamera liegt Apple wieder vorne – so der überwältigende Tenor.

Testgeräte als Dauerleihgaben: „Nur eines der beiden Geräte wieder zurückschicken“

Das Testgerät ist die vielleicht mächtigste Waffe, die Cupertino im Spiel mit den Medien einsetzt. Die Wirkung ist so subtil wie anhaltend. Weil die testenden Journalisten größtenteils Fans sind, gibt es nichts Größeres, als ein iPhone noch vor dem Verkaufsstart in den Händen zu halten – zumal in Zeiten, in denen das iPhone in den Stores im Vorwege wochenlang vergriffen ist.

Ein neues iPhone von Tag eins an zu besitzen, ist eine große Sache für einen Apple-Journalisten. Es länger als über den eigentlichen Test, der in den meisten Fällen mit dem Launch zusammenfällt, behalten zu können, eine andere – „Dauerleihgabe“ lautete jahrelang der Apple-Code. Es gibt Journalisten, die auf diese Weise über Jahre zu immer neuen iPhones gekommen sind.

Der bekannte Fernsehjournalist Richard Gutjahr hat die Kunst der subtilen Abhängigkeiten, die Apple bei Medien erzeugt, im vergangenen Jahr bei den Krautreportern in seinem wegweisenden Artikel „Der Apfel fällt nicht weit vom Bann“ eindringlich beschrieben:

„Im Anschluss an das Gespräch wird jedem Journalisten eine weiße Tüte überreicht. Darin befindet sich neben einer iTunes-Guthabenkarte und einer iPhone-Schutzhülle auch ein Gerät in der „Wunschfarbe“ des Reporters. „Dauerleihgaben“, wie diese ganz unverfänglich genannt werden. In diesem Jahr gab es sogar zwei Modelle zum Testen mit nach Hause – das iPhone 6 und das iPhone 6 Plus (Verkaufswert zwischen 699 und 999 Euro). Nur eines der beiden Geräte solle man möglichst bald wieder zurückschicken.“

Apple macht Journalisten zu seinen Komplizen

Vor allem der sanfte psychologische Druck, den Apple mit seinen Testgeräten ausüben kann, ist immens – er gibt dem testenden Redakteur das Gefühl, auserwählt zu sein. Dieses Gefühl kultiviert Apples PR-Team auch auf andere Weise – durch schmeichelhafte Emails bei positiver Berichterstattung, der Einladung zu Hintergrundgesprächen im Hotelzimmer mit Apple-Offiziellen aus Cupertino (die dann auch nichts von Belang sagen) oder kumpelhaften Zusammentreffen mit Apples notorisch gut gelaunten PR-Leuten.

Es ist der älteste Trick der PR-Branche: Wird ein freundschaftliches Vertrauen(s)-(Verhältnis) aufgebaut, ist die Hürde zu einem wirklich kritischen Artikel ungleich höher. Mit Freunden möchte man es sich schließlich nicht verscherzen, schon gar nicht mit Freunden, die zum wertvollsten Konzern der Welt gehören. Es ist die klassische Falle einer Bärenumarmung: Apples PR-Leute sind nicht die Freunde eines Journalisten – das wird im Anflug des Fanboytums gerne vergessen.

Journalisten als Fanboys auf Apple-Keynotes: „Seht her, ich war dabei“

Und dann ist da noch die Mutter aller Ritterschläge: die Einladung zu einer Keynote. Zählt man zum Kreis der Auserwählten, verschwimmen bei nicht wenigen Journalisten die Grenzen. Im Rausch der „insanely great“ Inszenierung wird jegliche Objektivität fallen gelassen, die neuen iProdukte gefeiert und beschwingt die Akkreditierungsmarke gepostet wie das Beweisbild von dem Konferenzsaal der Keynote: Seht her, ich war dabei.

Doch jedes Goodie hat bekanntlich seinen Preis. Apples oberste Kommunikatoren schauen natürlich sehr genau hin, was die von ihnen eingeladenen Journalisten schreiben – und wie sie schreiben. „Auch wenn es angeblich keine Vorgaben aus Cupertino gibt, darf man davon ausgehen, dass bei dieser Selektion sehr genau darauf geachtet wird, dass der Betroffene gegenüber Apple grundsätzlich positiv eingestellt ist und den Wert einer solchen Einladung auch zu schätzen weiß“, bringt Richard Gutjahr Apples Selektionsprozess von Journalisten auf den Punkt.

Apple-PR: Gezielte Botschaften an Schlüsseljournalisten 

Zurück im grauen Alltag, flattern den Schlüsseljournalisten Emails mit Info-Häppchen, die man im Newsalltag schnell überlesen würde, in die Briefkästen – mal geht es darum, dass Apples App-Ökonomie unzählige Arbeitsplätze geschaffen hat, mal um die Einsatz-Möglichkeiten des Dauer-Sorgenkinds iPad im Business-Alltag, mal um Informationen zu Apples Umweltinitiativen.

Es sind die leisen Geschichten abseits der Mainstream-Schlagzeilen, die Apple gerne transportieren möchte und sich dafür bevorzugt an jene verdienten Journalisten wendet, die einen exklusiveren Zugang genießen. Plötzlich sind sie in Bringschuld, obwohl das beide Seiten natürlich bestreiten würden – doch so funktioniert der unausgesprochene Deal des Gebens und Nehmens zwischen Cupertino und den Medien.

Es gibt Fälle von Journalisten, die im Sog von Cupertinos Reality Distortion Field jegliche journalistische Tugenden vergessen und am Ende schon Redaktionen bekniet haben, vermeintlich zu kritische Headlines wieder zurückzunehmen – aus der Sorge, aus dem exklusiven Zirkel verstoßen und nicht mehr eingeladen zu werden. Ist es das, was wir Journalisten wirklich wollen?

Richard Gutjahr hat seinen bahnbrechenden Beitrag für die unabhängige Crowdfunding-Plattform Krautreporter bereits vor einem Jahr mit einem leidenschaftlichen Appell geschlossen:

Wie lange wollen wir uns noch von den Apfel-Strategen verbiegen lassen? Gängelungen, Bevormundungen, Drohungen – ein hoher Preis für die Aussicht auf ein Testgerät und hoffentlich die nächste Einladung aus Cupertino. Einst waren Apple-Produkte beliebt, nicht zuletzt wegen seiner PR-Arbeit (‚Think different‘). Heute muss man sagen: Apple-Produkte sind beliebt trotz seiner PR-Arbeit. Vielleicht ist es an der Zeit, dass wir alle miteinander unsere Rolle in diesem Spiel überdenken. Ich für meinen Teil werde mir die Apple-Präsentationen künftig gerne auch wieder von zuhause aus anschauen. Dafür fällt der tägliche Blick in den Spiegel dann etwas leichter.

Dem ist auch heute nichts hinzuzufügen.

 

 

 

Welche Erfahrungen Journalisten mit Apple machen, die dennoch  einen kritischeren Ton gegenüber Cupertino anschlagen, lesen Sie morgen im letzten Teil.

Den ersten Teil unserer Serie „Apple und die Medien“ finden Sie hier.  Den zweiten hier

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Alle Kommentare

  1. Also, ich bin über 40J. dabei, angfangs mit nem nachgebautem Apple Ii im IBM Gehäuse, den habe ich dann, als mir eine Maus-Karte auf den Tisch flog, aufgerüstet auf einen IIe, ich hab also das Eprom umgebrannt.
    Allerdings bin ich, ich weiß das ist schandvol, mehrmals untreu geworden, what shall’s.
    Ich bedauere oftmals wenn Kommentare oder Artikel die notwendige Distanz nicht haben, oder gar beleidigend sind, von den albernen Shitstorms in Facebook halte ich etwa soviel, wie von Mitessern auf meiner Haut.
    So weit so gut, ich möchte nicht herumschwurbeln, aber einige Aussagen loswerden, die da wären:
    1. Die meiste Zeit, die ich den Apfelkomzern kenne hatten die eher eine schlechte Presse, auch heute findet man ihre Geräte selten vorne auf den Hitlisten, wie z.B. Platz 26 bei Chip. Apple war im Grunde gezwungen, auch mangels Geld, denn die Kassen waren ja nicht immer so voll wie jetzt, Beziehungsgeflechte aufzubauen und zu erhalten, das macht man heute immer noch so und gibt davon weitaus weniger aus als Sam Sung & Konsorten.
    Für Medien ist es, trotz voller Hosentaschen bei Äbbel, immer noch weitaus wichtiger sich mitden Anderen, den Nichupertinern gut zu stellen, doch klar, das Überleben in den Medien ist einfacher geworden und man sollte sich von keinem Konzern so sehr abhängig machen, dass man das Gefühl hat, man hängt an den Fäden, wie eine Marionette, doch sagen wir es offen, jeder Journalist hat seine Abhängigkeit, es kann kaum einer schreiben, was er will, die Welt ist eben nur relativ frei, nicht absolut.
    2. Auch Journalisten sollten sich kritisieren lassen, doch es gehört alles in den Rundordner, was nicht höflich und sachlich fundiert ist.
    Leider ist so Geschriebenes eher selten.
    Bei Journalisten fehlt oft Hinwendung, oder sagen wir Herzblut zu den Themen, woraus leider auch der ftmals festzustellende Mangel an Fachwissen resultiert.
    Warum z.B. macht eine 20 MB-Kamera möglicherweise schlechtere Fotos, als eine mit 8 oder 12 Mb?
    Warum ist IOS oder Mac-OSX mit 2 Rechenknechten (Kernel) so schnell wie Andere mit 8 Kerneln? Welcher Massenhersteller hat, wie Apple einen
    (Mach-) Mikrokernel woran Luns Thorwald mit Linux gescheitert ist, deshalb steckt Linux in einer Sackgasse, warum ist Windows wirklich(!!!) so virenanfällig und und und….
    Das zu sagen liegt mir schon lange auf der Seele, irgendwie hat mich diese Artikelfolge inspiriert, das Eine oder Ander zum Besten zu geben.

    Jetzt lasse ich aber grad mal mein Ipad-Air2 schweigen, denn ich muß mein HTC Desiree-Phone quälen um nachzuhören, wo ich meine Freundin abholen kann, woran der aufmerksame Leser sehen kann, bei mir muß es nicht immer Apfelkompott sein 😉

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