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Kontrollfreaks aus Cupertino: Wie Apples PR-Maschine zum iPhone 6s-Launch die Medien einseift

Apple-Boss Tim Cook, jährliche iPhone-Neuvorstellung: notorisch verkrampftes Verhältnis zu den Medien
Apple-Boss Tim Cook, jährliche iPhone-Neuvorstellung: notorisch verkrampftes Verhältnis zu den Medien

Es ist wieder so weit: Die alljährlich bedeutendste Woche für Apples Kommunikationsstrategen ist angebrochen. In den Tagen vor dem mit Abstand wichtigsten Produktlaunch des Jahres schickt sich Cupertino an, die Erfolgsgeschichte von Apple in den Medien so glanzvoll wie möglich fortzuschreiben. Kritik passt dabei nicht ins Konzept. MEEDIA beleuchtet in einer mehrteiligen Serie, wie Apples Spin Doktoren über das Image des übermächtigen Konzerns wachen.

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Das Spiel beginnt von Neuem. Wieder stehen für Apple mit dem iPhone-Launch die mit Abstand wichtigsten Tage des Jahres bevor, wieder geht es darum, mit einer perfekt orchestrierten PR-Kampagne den richtigen Ton für den Rollout zu treffen. Die Botschaft ist stets dieselbe: Apple ist besser denn je zuvor, hat die besten Tage noch vor sich – kurz: „uns kann keiner was“.

Dafür inszeniert das Kommunikationsteam um Steve Dowling Konzernchef Tim Cook so facettenreich wie möglich. Den Auftakt machte Ende vergangener Woche ein 20 Minuten Interview bei BuzzFeed, gefolgt vom gefühligen Auftritt bei US-Comedy Superstar Stephen Colbert. Der 54-jährige Apple-CEO, der auf Keynotes immer wieder hölzern daherkommt, kann offenbar auch anders – so soll der Talkshow-Kurzauftritt Cook erscheinen lassen. Es wird ausgelassen, fast hysterisch gelacht: Es ist jene Art aufgesetzter guter Laune, wie man sie von Pop- und Hollywoodstars aus Late Night Shows kennt – nicht vom Vorstandschef des wertvollsten Konzerns der Welt.

Immer gleiches Interview-Mantra

Es wird nicht bei diesem Interview bleiben. In den vergangenen Jahren öffnete Apple in den Tagen vor dem iPhone-Launch sein streng bewachtes Firmenimperium den großen US-Medien immer wieder vermeintlich einen Türspalt. Zu sehen war Tim Cook etwa letztes Jahr bei ABC mit einem Exklusivinterview, in dem der Apple-Chef Newsanchor David Muir zur iPhone 6-Keynote wissen lässt: „Ich glaube, Steve würde lächeln.“

Zwei Tage später saß Cook US-Talklegende Charlie Rose über 90 Minuten, gestückelt in zwei Sendeformate, gegenüber  – es war das bislang längste Interview seiner Karriere. Die Erkenntnisse blieben dennoch so vage wie in allen öffentlichen Auftritten zuvor – lange Print-Strecken bei BusinessWeek, Fortune und dem Wall Street Journal inklusive. Monatelang dürfte hinter den Kulissen gerungen werden, wer denn nun den nächsten Knochen vermeintlich exklusiver Apple-Infos zugeworfen bekommt.

Dabei äußert sich Cook nach einem inzwischen äußerst vorhersehbaren Muster: Hommage an den Mentor Steve Jobs, wenig später eine leichte Emanzipation à la „Wir haben uns auch ohne ihn weiterentwickelt“, dann das angedeutete Erwartungsmantra: „Wir haben unglaubliche Produkte in der Pipeline“, „Wir arbeiten an schier unglaublichen Dingen“, „die besten Tage liegen vor Apple.“

Apples unterschätzte Kunstform: die Hoheit über den Handlungsstrang zu behalten 

Die Marschroute bei Apples alljährlicher PR-Show zwischen Keynote und iPhone-Verkaufsstart ist immer dieselbe: Mit einem Minimum an Einblicken den medialen Buzz so hoch zu halten wie nur möglich. Mit einem Wort aus dem angloamerikanischen Sprachgebrauch: Es geht darum, die The Narrative zu spinnen, die Hoheit über den Handlungsstrang zu behalten.

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Regelrecht zur Kunstform erhoben hat das Spiel mit den Medien Apples langjährige Kommunikationschefin Katie Cotton. Die heute 49-Jährige hat sich im vergangenen Frühjahr nach 18 langen Jahren im Infight mit den Medien zur Ruhe gesetzt. Dabei stand Cotton nie auf der großen Bühne neben den Apple-Granden Phil Schiller, Eddy Cue oder Craig Federighi, obwohl ihr Anteil an Apples enormen Erfolg der vergangenen zwei Jahrzehnte kaum geringer sein dürfte.

Apples oberste Spin Doktorin operierte im Schattenbereich der Einflüsterungen an die Medien und herrschte so unerbittlich über die Herausgabe von Unternehmensinterna, dass „Königin des Bösen“ noch zu den freundlicheren Schimpfworten zählte, die das Newsportal re/code nach ihrem Abgang im Mai 2014 zusammengestellt hatte.

Kate Winslet spielt Apples PR-Strategin Hofmann im Steve Jobs-Film

Dass sich Tim Cook bei der Besetzung ihrer Nachfolge ein Jahr Zeit gelassen hat, ehe der interne Kandidat Steve Dowling befördert wurde, zeigt, welche immense Bedeutung Cupertino der Besetzung der Schlüsselposition Kommunikation beimisst. Es geht schließlich um nicht weniger, als das Image des wertvollsten Unternehmens der Menschheit so blütenweiß wie möglich zu halten.

Für Apple-Gründer Steve Jobs gehörte das Spiel mit den Medien seit den ersten Jahren zur Königsdisziplin, in das er bemerkenswert viel Zeit investierte, wie die unzähligen Zweck-Freundschaften mit Top-Journalisten in Schlüsselpositionen dokumentieren. Es ist kein Zufall, dass im neuen Steve Jobs-Film neben Hauptdarsteller Michael Fassbender Apples erste PR-Chefin Joanna Hofmann, gespielt von Kate Winslet, eine der zentralen Rollen einnimmt.

Notorisch verkrampftes Verhältnis zur Medienbranche

Trotz des überbordenden Erfolgs und der enormen Größe, die Apple in den vergangenen 40 Jahren erreicht hat, ist das  Verhältnis des iKonzerns zur Medienbranche auch unter dem Tim Cook bis heute notorisch verkrampft – schließlich sind Medien für Apple eines jener wenigen Territorien, die der notorisch kontrollsüchtige Konzern aus Cupertino nicht in Gänze in Schach halten kann.

Dass Apple ziemlich empfindlich reagieren kann, wenn Medien – und seien es nur einzelne Autoren – ein anderes als das gewünschte Bild vom auf PR-Erfolg getrimmten Techpionier zeichnen als es Cupertino in seiner „unfassbar großartigen“ Eigendarstellung Glauben machen will, lesen Sie im nächsten Teil.

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Alle Kommentare

  1. Sehr guter Artikel – ich bin gespannt auf die anderen in dieser Reihe. Mir ist das beim iPhone 6 auch schon aufgefallen: dort wurden von einigen Journalisten, welche Vorabmodelle bekommen haben, im Vorfeld dieses ungewöhnlich hoch gelobt. So sollte das iPhone 6 angeblich die beste Kamera aller Smartphones bieten. Später stellte sich heraus, dass diese nur obere Mittelklasse ist.

  2. Also ich finde den Artikel informativ, wo ist denn da die übertriebene Kritik?
    Ein Einblick in die PR Maschinen der Grosskonzerne ist doch spannend. Oder glaubt da ernsthaft jemand an überlegene Technologie, die zum Markterfolg geführt hat? Das war vielleicht mal.. 😉

  3. Hallo Herr Blum,

    da sind Sie ja wieder. Ich hatte Ihnen auch auf Ihre letzte Anmerkung letzte Woche detailliert geantwortet. Dann kam aber nichts mehr zurück. An einem Dialog scheinen Sie nicht interessiert zu sein. Stattdessen schreiben Sie im praktisch selben Wortlaut, was Sie seit Langem schreiben: Ich würde „Agitation“ betreiben, mich gar „obsessiv“ an Apple arbeiten, usw, usf. Sogar „pathologische“ Züge wollen Sie beobachtet haben – an mir.

    Wenn Sie die wohlklingenden Fremdworte einmal weglassen, werfen Sie mir also „Hetze“ vor und unterstellen mir, ich wäre „krank“. Das sind schon relativ starke Unterstellungen, finden Sie nicht? Ihr Kommentar endet dann mit dem immer gleichen Mantra: „Bitte keine Artikel von dem Herrn Jacobsen mehr“.

    Herr Blum, darf ich Sie einmal ganz direkt fragen, welches Interesse Sie damit verbinden, wenn ich nicht mehr über Apple schreiben würde?

    Nach all den gezielten und vor allem persönlichen Angriffen gegen mich bin ich nun doch gespannt.

    Mit freundlichen Grüßen,

    Nils Jacobsen

    1. Na, das wäre ja auch albern, wenn auch seriöse Journalisten das monotone „awesome“-Gegacker von Apple immer mitmachen würden. Und noch langweiliger als die Keynotes von Apple.

      1. Hr. Schulz – das sehe ich ganz genauso!

        Nichtsdestotrotz werden Sie feststellen müssen, dass die Artikel vom Hrn. Jacobsen Apple durchweg auf die Schippe nehmen. Meiner Meinung nach hat das nichts mit seriösem Journalismus zu tun.

        Die Artikel könnten sehr unterhaltsam für Personen sein, welche eine Abneigung gegen Apple hegen. Ich denke lediglich, dass die Artikel neutral gestaltet werden sollten. Weder gegen noch für Apple.

    2. Ich teile zwar nicht die Geheimniskrämerei von Apple, aber nachvollziehbar ist es für mich.
      Wieviele Produkte und Dienstleistungen wurden im Vorfeld schon von der Presse herabgewürdigt, vor der eigentlichen Veröffentlichung?!

      Wenn man dann sieht wie manisch sich die Medien auf jede kleinste Verfehlung Apples stürzt; Stichwort „xyz-GATE“, kann man z.T. Apples Verhalten nachvollziehen!

    3. Ich teile zwar Apples Geheimniskrämerei nicht unbedingt, aber kann diese nachvollziehen.

      Wie häufig ist es schon passiert, das Medien ein Produkt oder Dienstleistung im Vorfeld der Veröffentlichung schon verrissen haben!

      Denke ich an Apple, fallen mir sofort die ganzen „“§$%&/()=@-GATES“ ein! Da wird künstlich, irgendein nicht wirklich relevantes Produktdetail genommen….negativ betrachtet…und darüber entsprechend berichtet!

      Das würde ich mir auch nicht gefallen lassen, insofern lieber Medien und Verbraucher im Unklaren lassen.
      Denn das Risiko einer negativen Berichterstattung ist zu gross. Und wenn man Apple kennt, vor allem aus der Anfangszeit, weiss man wie leicht schlechte Presse einer Company schaden kann.

  4. Trägt ein Beitrag die Signatur des Herrn Jacobsen, weiss man, ohne den Beitrag gelesen zu haben, was einen erwartet: die übliche mittlerweile offenbar obsessive Aggitation gegen den Konzern aus Cupertino. Bitte verschont uns doch in Zukunft mit den journalistischen Ergüssen dieses Apple-Bashers. Das nimmt ja langsam pathologische Züge an.

    1. Hr. Blum, sie sprechen mir aus der Seele.

      Davon mal ab Hr. Jacobsen, dass patholgisch auch eher als Ausdruck des Extremen verwendet werden kann und nicht unbedingt als „krank“ angesehen werden muss, denke ich nicht, dass das starke, sondern lediglich vollkommen korrekte Beobachtungen seitens Hrn. Blums sind. Es handelt sich dabei weniger um Unter- als mehr um Feststellungen. Es gibt wohl keinen Artikel vom Hrn. Jacobsen, welcher sich mit Apple beschäftigt, ohne dass es Seitenhiebe in Richtung Cupertino oder sarkastische oder persiflierende Untertöne gibt. Wenn sie persönliche Kommentare oder Einschätzungen zu Themen abgeben wollen, dann richten Sie sich doch bitte einen eigens dafür vorgesehen Blog ein. Ich denke, dass Meedia durch die teilweise stupiden Beiträge eine Menge an Informationsgehalt, Seriösität und Leser einbüßt oder einbüßen wird. Wieso ist es für Sie nicht möglich einen objektiveren Blick auf Apple zu werfen?

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