Social Media first: Chefredakteur Michael Bröcker über den digitalen Kulturwandel bei der Rheinischen Post

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Publishing Seit seinem Antritt im Januar 2014 arbeitet Rheinische-Post-Chef Michael Bröcker auch an der digitalen Entwicklung des Titels, bei dem er bereits volontierte. Nun vollzieht er einen "Kulturwandel": Bröcker will den "datengetriebensten Newsroom eines regionalen Mediums in Deutschland". Gelingen soll das mit einem "Listening Center" für das soziale Netz und einer neuen Zielvereinbarung für Redakteure. Im Interview mit MEEDIA erklärt er offen und ausführlich, wie er den Wandel meistern will.

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Sie haben gerade erst Bundeskanzlerin Angela Merkel zum Sommerinterview getroffen und über die akuten Brandherde der Politik gesprochen; wo brennt es bei der Rheinischen Post?
Michael Bröcker: Von Brandherden zu sprechen, finde ich ein wenig dramatisch ausgedrückt. Es gibt – wie in vielen anderen Redaktionen sicherlich auch – die ein oder andere Stelle, bei der wir noch optimieren können und müssen. Ganz vorne dabei sehe ich den Umgang mit sozialen Medien und die Frage, wie wir sie für unser Digital-Angebot aber auch für die Zeitung journalistisch gewinnbringend nutzen können. Das liegt mir wirklich am Herzen.

Wie genau will sich die Rheinische Post hier weiterentwickeln?
Jeder predigt jeden Tag, dass die sozialen Medien immer wichtiger werden. Wir verbreiten unsere Geschichten, twittern und posten alle fleißig. Aber integrieren wir systematisch die Themen des sozialen Netzes in unsere Arbeitsabläufe? Nein. Dabei meine ich Viral-Hits, aber auch Themen und Diskussionen, die hier für uns im Rheinland wichtig sind. Das Social Web wird an vielen Stellen noch zu sehr belächelt. Wer die sozialen Medien als technisches Instrument oder als Klatschmedium empfindet, der hat es nicht verstanden. Facebook ist ein digitales Ökosystem geworden. Ein Ort wie früher der Marktplatz, der Salon oder die Gartenparty. Dort finden die Stadtgespräche statt. Da müssen wir dabei sein, mitdiskutieren und vor allem zuhören. Professionell und systematisch. Das bedeutet für die Redaktion der Rheinischen Post und RP Online, dass wir die für uns und unsere Region relevanten Themen systematisch scannen müssen.

„Viele Themen gehen an uns vorbei“

Wie wollen Sie das erreichen?
Momentan ist es bei uns so, dass in unserer Morgenkonferenz die Themen unserer SEO-Expertin diskutiert werden. Sie weiß, was die Leute aus unserer Region bei Google suchen und auch, was sie heute vor einem Jahr gesucht haben und vermutlich sogar in den kommenden zwei Wochen suchen werden, weil sie bestimmte saisonale Muster bei den Suchanfragen erkennen kann. Es ist journalistische Pflicht, diese offensichtlichen Interessen in unsere Diskussion zu integrieren. Dann trägt ein Kollege von RP Online vor, was läuft, was nicht läuft und was laufen könnte. Erst dann sind die klassischen Ressorts dran. Die Daten aus den sozialen Medien machen unsere Themenfindung besser. Beispiel: Wenn bundesweit nach einem Parooka-Festival im niederrheinischen Weeze gesucht wird oder der Seniorenchor aus Geldern bei Youtube mit seiner “Schrei nach Liebe”-Version zum Hit wird, müssen wir das frühzeitig erfahren. Das sind Themen aus der Region. Oder wenn schon im Juli die Menschen aus der Region bei Google nach den Oktoberfesten im Rheinland suchen und im August die Discounter in ihrer Werbung die passende Tracht dazu anbieten, sollte bei uns der Artikel nicht erst im September erscheinen. Themen kommen bei uns oft oft nicht vor, wenn gerade kein Redakteur anwesend ist, der sich für dieses Themen interessiert. Das können wir uns nicht leisten. Da draußen im Netz werden Tausende Geschichten und Themen, die berühren, bewegen und unsere Region betreffen, geteilt und geliked. Die müssen wir kennen. Natürlich sagt jeder Journalist, er hätte ein Gespür für alle Themen und ein breites Allgemeinwissen; aber es stimmt ja nicht. Viele Themen gehen an uns vorbei. Sozial vernetzte Daten sind künftig ein entscheidender Dienstleister für die Themen in der Zeitung. 

Wie wollen Sie mit einer SEO-Expertin das gesamte Netz scannen?
Neben der SEO-Expertin, die ein eigenes Team hat, arbeitet unser Social-Media-Team, geführt von Daniel Fiene. Die Kollegen füttern uns mit den Themen aus den sozialen Netzwerken, geben Trends weiter und schreiben selbst. Bisher scannen diese Personen mit den einschlägigen Tools ihre persönlichen Netzwerke nach Themen. Das reicht aber nicht. Wir bauen jetzt ein Listening Center auf, mit dem wir professionell Multiplikatoren zuhören und die Themen identifizieren, die für uns bedeutend sind. Heißt konkret: Wir definieren die Suchkriterien für das Center, das 300 Millionen Quellen im Social Web in Echtzeit analysieren kann. Wir gewichten den Düsseldorfer Oberbürgermeister oder den Blogger in Mönchengladbach, der Tausende Follower hat, oder den Landtagsabgeordneten, der sich bei Facebook unflätig äußert, höher als eine Initiative des US-Kongresses oder die neuen Umweltschutzstandards in Australien. Wir müssen die Themen im Netz aufstöbern, die für unsere Region relevant sind. Wir wollen wissen, welche Multiplikatoren und Influencer aus der Region wie über welche Themen sprechen. Die Kritik an der Stadtpolitik eines Bloggers aus Bilk mit Tausenden Followern ist genauso wichtig wie die Meinung eines Oppositionspolitikers im Stadtrat. Solche Informationen sind für uns entscheidend, und das schafft die Listening-Center-Struktur. Aus verschiedenen Rankings – beispielsweise der regionalen Influenzer – erstellt das Programm einen Report, der die Grundlage für redaktionelle Entscheidungen bildet und die Treffsicherheit bei Themen erhöht. Ziel ist es, in einem Jahr im modernsten, datengetriebenen Newsroom eines regionalen Mediums zu arbeiten. Denn nicht nur Journalisten publizieren. Wenn in unserer Region einflussreiche Blogger als Stadtteilexperten kommunizieren und ihnen tausende Menschen freiwillig folgen, dann sollten wir uns diese Personen ansehen und sie möglichst für uns gewinnen. Deshalb veranstalten wir beispielsweise ein Barcamp für Blogger aus Düsseldorf.

Wie groß ist das derzeitige Datenteam der Rheinischen Post?
Derzeit kümmern sich sechs Kollegen um Social Media und SEO, dazu ein Visual Interactive Designer, der das Thema Datenjournalismus vorantreiben soll. Das ist nur der Anfang. Das Team im Listening-Center wird wachsen. Ich will, dass wir jede unserer 30 Lokalredaktionen mit den Reportings versorgen können. Ein solches Listening Center ist auch für andere Verlagsbereiche spannend. Bei Facebook folgen RP Online knapp 80.000 Menschen, die sich offenbar auch für uns und unsere Themen interessieren. Und was wissen wir über sie? Wenig. Dabei gibt uns Facebook ja die Möglichkeit, die Interessen unserer Leser zu analysieren, wir machen es nur nicht. Wenn ich weiß, dass beispielsweise viele unserer Leser den Reitsport lieben oder China-Kenner sind, dann kann ich sie gezielt für unser Reiter-Magazin gewinnen oder zu unserem China-Kongress einladen.

„Ich erwarte von Journalisten eine technologische Offenheit“

Was wird zukünftig die Aufgabe der Journalisten sein?
Zuhören und auswerten. Es werden Journalisten und Social-Media-Analysten in dem Team arbeiten. Es ist ein Kulturwandel, wenn Daten-Experten etablierten Redakteuren und Ressortleitern Themen empfehlen, die in den sozialen Netzen relevant sind. Aber ich halte dies für zwingend. Wir Journalisten tun oft noch so, als hätten wir alleine die Deutungshoheit über das, was am Frühstückstisch gesprochen wird. Das stimmt nicht mehr. Trotzdem werden wir natürlich weiter mit eigenen Geschichten, Analysen und Kommentaren zum Nachdenken anregen, Nachrichten erklären und Missstände aufklären. Aber deswegen dürfen wir nicht die Themen ignorieren, über die Menschen im Netz täglich diskutieren. Ich erwarte von Journalisten, die sich in ihren Bewerbungsschreiben alle mal als neugierig bezeichnet haben, eine technologische und inhaltliche Offenheit. Die Daten erleichtern uns die Arbeit. Das Listening Center ist eine Dienstleistung für besseren Journalismus. Was wollten wir Journalisten immer sein? Wir wollten die Macher der Geschichten sein, die zum Stadtgespräch werden. Das bedeutet heute auch, dass ein Artikel ‘shareable’ sein muss. Jemand teilt einen Text in seinem privaten Freundeskreis doch nur, wenn dieser ihm wirklich gut gefallen hat. 

Wie kann die gedruckte Zeitung vom Listening-Center profitieren?
Die Relevanz und die Tiefe der Artikel steigt. Ein Beispiel: Über den XXL-Streik der Lokführer im Mai erfuhr unser Social-Media-Team an einem Sonntagnachmittag per Twitter und Facebook-Direktnachricht etwa zwei Stunden vor dpa. Da waren wir bei RP Online schnell mit der Nachricht, und in der Zeitung konnten wir eine ausgeruhte Analyse bieten, während andere Zeitungen die Meldung nicht mehr vor dem Redaktionsschluss zustande brachten. Ein anderes Beispiel: Auf der Düsseldorfer Kirmes wurde dieses Jahr erstmals das Pony-Reiten für Kinder abgeschafft, weil es angeblich Tierquälerei ist. Im Netz haben wir  eine hitzige Debatte registriert, das Thema dann ins Blatt übernommen und einen großen Leseraufruf gestartet. Es gab ein enormes Feedback.

Ich unterstelle, dass Sie bei der Rheinischen Post vor den gleichen kulturellen Problemen stehen werden, wie andere Redaktionen, die von ihren Printjournalisten Offenheit gegenüber dem Netz erwarten. Wie wollen Sie vorgehen?
Jeder Redakteur, ob print oder online, will relevante und spannende Geschichten schreiben, über die Menschen diskutieren. Jeder Journalist will Aufmerksamkeit erzielen und natürlich von möglichst vielen Lesern wahrgenommen werden. All dies geht heute nur mit einer Offenheit gegenüber sozialen Medien und dem Netz. Wir wollen die “Shareability” von Texten deshalb auch als ein Kriterium in die Zielvereinbarung für leitende Redakteure einbauen.

Also die Reichweite als Erfolgskriterium einführen?
Ja, klar. Eine gute Geschichte wird vielfach geteilt und erhöht damit die Reichweite. Gute Redakteure denken an die  „Shareability“. Aber das heißt ja nichts anderes, als dass wir uns mehr denn je die Frage stellen müssen: Würden wir selbst privat diese Geschichte teilen, die wir für unser Medium schreiben? Ein weiteres Beispiel: Einer unserer jungen, guten Kollegen, Sebastian Dalkowski, hat ein Interview mit einer Ex-Veganerin geführt, die sich selbst gefragt hat, wie sie nur so lange auf den guten Geschmack von Fleisch verzichten konnte. Diese Geschichte war polarisierend, emotional und authentisch. Jede gute Social-Media-Geschichte erfüllt diese Kriterien. Die Reichweite stieg. Und es war eine journalistische Idee. Gut funktionieren natürlich auch Ratgeber-Themen. Beispiel: “Wasser im Ohr”. Es ist unglaublich wie viele Menschen wissen wollen, wie man es nach dem Schwimmen wieder rausbekommt. Wer bei Google danach sucht, findet einen Text von RP Online.

„Die Timeline muss Teil der Redaktionskonferenz sein“

Jetzt werden einige sagen: Es ist kein Journalismus, wenn mir jemand erklärt, dass ich an meinem Ohr ziehen soll, um das Wasser zu lösen.
Das ist natürlich Quatsch. Service und Lebenshilfe war schon immer Aufgabe von Journalisten.

Trotzdem: Wie geht man mit der Kritik um?
Was bitte spricht dagegen, Tipps für ein gesünderes Leben anzubieten und gleichzeitig über die neuesten Entwicklungen in der Lokalpolitik und die Regierungserklärung von Bundeskanzlerin Merkel zu schreiben? Ist Journalismus nur das, was Redakteure als intellektuell und anspruchsvoll empfinden? Natürlich nicht. Die große Analyse zum „Weltkrisenzentrum Syrien“ steht ja auch im Blatt oder bei RP Online. In der Kantine reden Ressortleiter über Diät-Trends, Urlaubsreisen oder die besten Strecken für den Fahrradausflug. Darf das nicht im Blatt stehen? Wir bleiben ein starkes, politisches Medium. Aber die Themen, die wir in der Kantine oder in den sozialen Netzwerken diskutieren, brauchen wir auch. Die Timeline muss Teil der Redaktionskonferenz sein.

Rheinische Post Gesamt Mo-Sa

Ein Konzern, der das Digitale vorlebt, ist Axel Springer. Wieso tun sich Springers Journalisten offenbar so einfach mit einem Kulturwandel und alle anderen nicht?
Axel Springer lebt seine Visionen vor. Was haben wir damals alle gelächelt, als die wichtigsten Leute des Hauses ins Silicon Valley gegangen sind. Es war eine kluge Entscheidung, denn die Botschaft wurde gesetzt: das Digitale wird für Springer Thema Nummer eins. Die Führung muss es vorleben. Ich bin überzeigt, dass unsere Digital-Strategie unseren Journalismus besser macht. Was haben wir auch zu verlieren? Dass die Leute wieder massenhaft in den Kiosk rennen und zur Zeitung greifen, ist unwahrscheinlich. Ich liebe unsere Zeitung, ich bin stolz auf meine Redakteure und Autoren und ich werde um jede Stelle in den Redaktionen kämpfen. Aber natürlich müssen wir personell und finanziell in die Zukunft investieren. Und die liegt im digitalen Geschäft.

 

RP-Die neue Schule von Athen_27.02.15

Für größere Ansicht auf Foto klicken.

Was ist die Strategie für die Zeitung, wo auch die RP noch das wesentliche Geld verdient?
Wir haben auch bei RP Online ein Paid-Modell eingeführt, so dass es keine Kannibalisierungsdebatten zwischen Print und Online mehr gibt. Wenn wir exklusive Geschichten haben, sollten sie so schnell wie möglich online erscheinen. Die Zeitung leidet darunter nicht, sie verändert sich. Wir reduzieren den Anteil der Nachrichten und bieten mehr Hintergrund und Aufklärung, vor allem auch grafisch. Die Zeitung muss mehr denn je überraschen. Etwa mit großen, grafisch gestalteten Doppelseiten. Wir haben neulich Zukunftsorte in Nordrhein-Westfalen auf einer Doppelseite vorgestellt oder in der Griechenland-Krise die heutigen Protagonisten in Raffaels Fresko “Die Schule von Athen” versetzt und erstaunliche Parallelen gefunden. Merkel als Platon, Juncker als Diogenes, Schäuble als Pythagoras. Das sah nicht nur herrlich aus, sondern war humorvoll und sprachlich wunderbar geschrieben. Wir müssen kreativer werden. Alles, was heute im Netz steht oder gesendet wird, kann für die Zeitung am nächsten Tag schon irrelevant sein.  

Wie wichtig werden noch das USP und Markenkern eines Mediums sein?
Ich glaube, die Bedeutung wird sinken. 50 Prozent unserer Online-Leser kommen schon heute nicht aus dem Verbreitungsgebiet der Zeitung. Die wissen im Zweifel gar nicht, dass RP Online die Rheinische Post aus Düsseldorf ist. Das ist aber nicht schlimm. Sie sollen zu uns kommen, weil sie unsere Geschichte, die sie im Netz finden, lesen wollen, sie sollen sie gut finden und sie sollen sie teilen. Die Marke ist zweitrangig. Zunehmend werden unsere Autoren ja auch Marken, die in ihren Themenfeldern anerkannt sind. Wenn Leser unsere guten Autoren im Netz finden, aber nicht wissen, dass dahinter die Rheinische Post steht, ist das nicht so schlimm. Hauptsache wir haben die besten Autoren.  

Ihre Vermarkter werden das nicht gerne hören. Wo machen Sie das Geschäft?
Die Vermarktung entwickelt sich doch auch weiter. Neue Möglichkeiten entstehen, unsere Inhalte jenseits der eigenen Homepage zu vermarkten. Facebook zieht sich mit Instant Articles journalistischen Content, bietet aber auch eine Leitplankenvermarktung. Wenn wir gute Leute haben, die aus ihrer Expertise heraus gute Stücke in bestimmten Themengebieten schreiben, dann dürften Unternehmen, für die diese Themen wichtig sind, ein Interesse an einer Vermarktung der Inhalte haben. Dabei wird es künftig unwichtiger, auf welcher Plattform der Inhalt erscheint, sofern die Möglichkeit besteht, drumherum vermarktbare Plätze zu haben. Das ist aber nicht meine Aufgabe. Wir müssen journalistische Inhalte produzieren, die relevant sind.

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