Der große Paid-Content-Vergleich von New York Times bis taz: Wer verdient wieviel mit Digitalabos?

paid-content.jpg

Digital Economy Digitaler Paid Content hat eine wechselvolle Geschichte hinter sich. Lange Zeit galten Bezahl-Inhalte als unmodern, dann wurden sie als alleiniger Heilsbringer für Medienhäuser in der Werbekrise gehypt. Mittlerweile gehören Paid Content-Modelle weltweit zum medialen Alltag. MEEDIA hat die gängigsten Bezahlmodelle im Netz angeschaut, zeigt Beispiele und sagt, wer von Paid Content am meisten profitieren kann und wer nicht.

Werbeanzeige

Closed Paywalls

Bei Closed Paywalls sind die kompletten Inhalte nur für zahlende Leser zugänglich. In der Regel gibt es verschiedene Zugangsmöglichkeiten: Monats-Abo, Tagespass, eventuell auch Micropayment für einzelne Inhalte.

Unbenannt-151

Die Londoner Times hat eine Closed Paywall im Juni 2010 eingeführt. Derzeit kostet der Zugriff auf The Times mindestens zwölf Pfund für zwölf Wochen. Laut einem Bericht des Guardian kurz nach Einführung der Paywall hat die Online-Ausgabe der Times nach der Umstellung 90 Prozent der Leser verloren und der Marktanteil bei Online-Zeitungen sei von 15 auf unter ein Prozent gesunken. Für das Geschäftsjahr 2013 meldeten Times und Sunday Times allerdings einen Gewinn von 1,7 Mio. Britischen Pfund. Der erste Gewinn seit 2001. Im Oktober 2014 lag die bezahlte Gesamt-Auflage der Times bei 545.000, die der Sunday Times bei 958.000. Davon Digital: 291.000 (54%) bei der Times und 338.000 (35%) bei der Sunday Times.

2

Die britische Financial Times gilt als Erfolgsmodell, was digitale Bezahl-Inhalte betrifft. Lange Zeit arbeitete die Zeitung mit einem Metered Model. Damit erreichte die FT 2014 ein kombinierte Print/Digital-Auflage von 720.000 Exemplaren, zwei Drittel davon Digital-Abos. Die Zahl der Digital-Abos wuchs im Jahresvergleich um 21 Prozent.

Im Februar 2015 wurde das System zu einem Closed Model mit bezahlten Probeabos verändert. Seither verlangt die FT ein Pfund für einen vierwöchigen Test-Zugang. Ansonsten gibt es Standard- (5,89 Pfund pro Woche), Premium- (8,65 Pfund) und Newspaper+- (19,58 Pfund) Abos. Über Links und Google greift die FT-Paywall, wie bei anderen Anbietern oftmals auch, nicht.

5

Auch die Rhein-Zeitung stellte von einem Metered Model auf ein Closed Model um, und zwar im Januar 2015. Erste Bilanz der Umstellung im März 2015: Visits auf rhein-zeitung.de sanken um 23 Prozent auf 1,91 Mio. im Februar 2015. Im Februar 2015 wurden 410 einzelne Artikel für 50 Cent pro Stück verkauft. Die Zahl der verkauften Tagespässe für je 90 Cent stieg um 7,5 Prozent auf 474. Die Monats-Web-Abos legten um 1,4 Prozent auf 74 zu. Gerade mal ein Monats-Abo mehr als im Januar. Die Jahres-Web-Abos stiegen um 13,6 Prozent auf 325. Mittlerweile sind die Zahlen weiter (langsam) angestiegen. Die verkauften Einzel-Artikel pendeln um die 1.000er-Marke pro Monat. Im August 2015 wurden immerhin 880 Tagespässe gezählt, die Monatspässe lagen im August bei 111, die Zahl der digitalen Jahrespässe bei 526. Detaillierte Zahlen gibt es hier im Blog der Rhein-Zeitung.

11

De Correspondent wurde 2013 als Crowdfunding-Projekt gestartet und sammelte in nur acht Tagen eine Million Euro Startkapital ein. Mittlerweile ist die Zahl der Abonnenten, die sechs Euro pro Monat (oder 60 pro Jahr) zahlen auf 33.000 gewachsen. De Correspondent investiert alles über fünf Prozent Gewinn wieder ins Geschäft, bzw. Rücklagen. Das Modell gilt international als Erfolg und war Vorbild für das deutsche Crowdfunding-Projekt Krautreporter.

Metered Models

Eine bestimmte Anzahl an Artikeln/Inhalten ist gratis zugänglich. Ist das Kontingent an Gratis-Inhalten erschöpft, wird der Nutzer aufgefordert, sich zu registrieren, bzw. ein Abo abzuschließen.

1

Die New York Times hat in Sachen Paid Content eine wechselvolle Geschichte hinter sich. 2005 machte die New York Times Teile ihrer Website unter dem Namen Times Select kostenpflichtig. 2007 wurde angekündigt, alle Digital-Inhalte gratis zur Verfügung zu stellen. Man erhoffte sich steigende Werbe-Einnahmen durch höhere Reichweiten.

2011 wurde dann erneut ein Bezahlmodell eingeführt, diesmal ein Metered Model, bei dem zunächst 20 Artikel pro Monat frei zugänglich waren. 2012 wurde die Zahl der frei zugänglichen Artikel auf zehn halbiert.

Im 2015 meldet die New York Times erstmals über eine Million Digital-Abos. Für das zweite Quartal 2015 meldet die NYT um ein Prozent gestiegene Vertriebserlöse (Digital + Print) von knapp 212 Mio. Dollar und 33.000 neue Digital-Abos netto.

2014 experimentierte die New York Times mit NYT Now: Eine App für acht US-Dollar pro Monat, die an ein jüngeres Publikum gerichtet ist und als Einstiegs-Angebot gedacht war. Die New York Times konnte rund 20.000 Abos für NYT Now generieren. Zu wenig: Das Pay-Experiment wurde nach rund einem Jahr beendet. Die NYT Now ist seither gratis verfügbar.

4

Für den Juli 2015 meldete Springer für die Welt 67.193 bezahlte Digital-Abos. Springers Umsatz um Segment Bezhalangebote kletterte in 2014 um 2,6 Prozent auf 1,56 Mrd. Euro. Aber: Im Segment Bezahlangebote sind neben den Digital-Abos auch die Vertriebs- und Werbeerlöse der gedruckten Ausgaben der Bild- und Welt-Gruppe enthalten. Die reinen Vertriebserlöse sanken um 3,1 Prozent, wobei die Vertriebserlöse in Deutschland mit -0,1 Prozent stagnierten. Der operative Gewinn (EBITDA) der Bezahlangebote lag mit 244,2 Mio. Euro unter dem Vorjahreswert von 250,1 Mio. Euro.

Springer hält sich bedeckt was den tatsächlichen wirtschaftlichen Erfolg der Paywalls von Bild Plus und Welt.de betrifft. Ein digitales Basis-Abo der Welt kostet 4,49 Euro pro Monat, inkl. Tablet-App 12,99 Euro pro Monat. Darin enthalten sind auch die Bundesliga-Inhalte von Bild Plus. Der erste Monat ist gratis.

Premium Content

Zusätzlich zu einem gratis zugänglichen Standard-Angebot gibt es ein kostenpflichtiges Premium-Angebot.

6

Zusätzlich zum auf der Homepage schon bestehenden Freemium-Modell führte das Handelsblatt 2014 den so genannten Digital-Pass ein. Der umfasst alle Bezahlartikel auf der Website, E-Paper und die App Handelsblatt Live. Einführungspreis waren 14,99 Euro pro Monat, mittlerweile sind es 30,99 Euro. Abonnenten der Handelsblatt-Printausgabe erhalten den Digitalpass für einen Aufschlag von 6,99 Euro pro Monat. Studenten und Gründer zahlen 15,99 Euro. Der erste Monat ist gratis. Abonnenten bekommen zudem Rabatte für Veranstaltungen des Hauses. (MEEDIA gehört zur Verlagsgruppe Handelsblatt.)

8

Im vierten Quartal 2014 meldete der Spiegel 49.949 verkaufte Digital-Exemplare. Abonnenten des Print-Spiegel erhalten die Digital-Ausgabe für 50 Cent pro Ausgabe dazu. Beim Spiegel gibt es Pläne, das Digital-Angebot zu erweitern. Angedacht sind ergänzende und exklusive Infos, die ausschließlich Digital-Käufern zur Verfügung gestellt werden.

Freemium-Models

Einige Inhalte sind frei verfügbar. Andere, besonders exklusive Inhalte, sind nur gegen Bezahlung zugänglich.

12

Springer meldete im Juli 2015 für die Bild 287.633 bezahlte Digital-Abonnenten. Genaue Zahlen zu Umsatz und Gewinn hält Axel Springer unter Verschluss (siehe Die Welt). Als besonderer Bestandteil des Bild Plus Angebots wurden Rechte an Clips der Fußball-Bundesliga erworben.

Als problematisch gilt, dass zahlreiche Exklusivgeschichten aus dem Bild Plus angeboten von Konkurrenten abgeschrieben werden und somit ihren Exklusivitätscharakter verlieren. Für einen Monat Bild Plus berechnet Springer 4,99 Euro, inkl. E-Paper der gedruckten Bild und Bild am Sonntag 9,99 Euro. Im Jahresabo gibt es jeweils zwei Monate gratis.

10

2014 hat die Economist-Gruppe 460 Mio. Euro Umsatz gemacht und 84 Mio. Euro operativen Gewinn. Print-Werbung: -18 Prozent. Die Gesamtauflage liegt bei etwa 1,6 Millionen, davon etwa 250.000 Digitalabonnenten.

Print und Digital-Abo kosten jeweils 47 Euro für zwölf Wochen. Kombiniert sind es 57 Euro für zwölf Wochen.

Der Economist stellt ausgewählte Print-Inhalte auch gratis digital zur Verfügung. Ab einem bestimmten Kontingent, werden Leser aufgefordert, sich zu registrieren. Besondere Services, wie die Espresso-App, die morgens einen News-Ausblick auf den Tag liefert, sind kostenpflichtig, bzw. bei einem Abo inklusive.

Unbenannt-15

Der Pionier unter den Paywalls. 1997 führte das Wall Street Journal seine Paywall ein und gewann gleich zu Beginn etwas über 200.000 Abos in einem Jahr.

2007 galt das WSJ als die Webseite mit dem größten Online-Abostamm weltweit mit 980.000 bezahlten Online-Abos. 2010 war die Zahl auf 400.000 Digital-Abos gesunken, u.a. wegen deutlich steigender Abo-Preise und verstärkter Konkurrenz. 2015 meldet das WSJ 900.000 Digital-Abos und liegt damit knapp hinter der New York Times. Der reguläre Digital-Abopreis liegt mit 22 Euro pro Monat unter dem regulären Digital-Abopreis der New York Times (26 Euro pro Monat). Beide Zeitungen offerieren praktisch ständig Rabattaktionen (wie fast alle Anbieter).

Nach der Übernahme des WSJ durch die News Corp. kündigte Rupert Murdoch zunächst an, die Paywall beim WSJ abzuschaffen. Er blieb nach einem Blick in die Bilanz dann allerdings doch lieber bei der Paywall. Murdoch führte stattdessen 2010 bei der Times in London ebenfalls eine Paywall ein.

Alternative Modelle

In der Regel ist das komplette Angebot frei verfügbar, Leser werden dazu aufgefordert, freiwillig für das Komplett-Angebot oder einzelne Inhalte zu bezahlen oder man bezahlt ausschließlich für besondere Services, wie Community-Funktionen.

3

2011 startete die taz ihre Kampagne “taz zahl ich”, bei der sie Leser der Website um freiwillige Zahlungen bittet. Seitdem hat die Zeitung damit bis 2014 online über 300.000 Euro erlöst. Durchschnittlich erlöst die taz durch freiwillige Zahlungen 10.000 Euro pro Monat. Der größte Anteil dabei sind regelmäßige Zahlungen (knapp 8.000 Euro pro Monat). Aktuell (stand 9. September 2015) hat die taz 5.000 freiwillige, regelmäßige “taz-Zahler” gemeldet. Insgesamt hätten bereits knapp 110.000 Menschen freiwillig für die taz gezahlt. Im Durchschnitt zahlen die regelmäßigen taz-Zahler 5,84 Euro pro Person und Monat.

9

Laterpay ist ein Startup aus München, das von dem Blogger und Journalisten Richard Gutjahr promoted wurde. Bei diesem Service kann man einzelne Artikel kaufen und bezahlt wird erst, sobald man eine Mindestsumme von fünf Euro auf dem Soll-Konto hat. Man hat außerdem die Möglichkeit, Zusatzinfos innerhalb eines Artikels einzeln zu verkaufen oder einen – meist teuren – Inhalt direkt zu verkaufen.

Richard Gutjahr hat in den ersten sechs Monaten mit Laterpay für 12 Blogposts 1190,16 Euro erhalten (der Artikel hinter dem Link kostet übrigens zehn Cent). Dabei entfielen 834 Euro allein auf seine Berichterstattung von einer Apple-Produktpräsentation, bei der er u.a. eine Profi-Bildergalerie für 149 Euro angeboten hat. 706 Euro hat er allein durch den Verkauf von Fotos im Rahmen des Apple-Events eingenommen.

2011 gab stern.de bekannt, mit LaterPay kooperieren zu wollen, später entschied man sich bei stern.de aber gegen eine Paid Content-Strategie. Seit November 2014 experimentiert die Hamburger Morgenpost mit Laterpay und bietet einige ausgewählte Artikel, vor allem lokale Servicethemen zum Kauf an.

flattr

Flattr ist ein Service, bei dem man ein Nutzerkonto eröffnen und einen bestimmten Betrag für “Spenden” hinterlegen kann. Gefällt einem ein Beitrag auf einer Website besonders gut und will man den Autoren unterstützen, kann man  – sofern vorhanden – den Flattr-Button drücken und eine bestimmte Summe aus dem Flattr-Budget überweisen. Flattr wird vor allem von Blogs genutzt.

Als eines von wenigen Medien-Unternehmen nutzt die taz den Flattr-Button. Bilanz 2014: Die Spenden-Willigkeit der Leser sinkt deutlich. Wenn freiwillig gezahlt wird, dann eher für Artikel mit Häme und Schadenfreude statt für aufwändige Recherche. Im Durchschnitt erzielte die taz mit Flattr rund 1.500 Euro pro Monat. Aktuelle Zahlen gibt es nicht

7

Die Krautreporter sammelten nach dem Vorbild von De Correspondent im Sommer 2014 von rund 15.000 Unterstützern im Rahmen einer Crowdfunding-Kampagne über 900.000 Euro ein. Unterstützer zahlten 60 Euro für ein Jahr. Im Gegensatz zu De Correspondent sind die Artikel bei Krautreporter allerdings auch für Nicht-Abonnenten frei zugänglich. Exklusiv für Mitglieder ist die Möglichkeit zu kommentieren sowie diverse Veranstaltungen und Premium-Inhalte wie Podcasts. Derzeit läuft die Finanzierungs-Kampagne für das zweite Jahr. Die Krautreporter wollen sich dabei in eine Genossenschaft umwandeln.

Fazit und Analyse

Paid Content ist sicher nicht die alleinige Lösung für die Erlösprobleme von Medienhäusern, kann aber durchaus ein wichtiger Baustein sein. Die Beispiele zeigen, dass global aufgestellte, vertrauenswürdige Medienmarken aus dem englischen Sprachraum deutliche Vorteile bei Paid Content haben, da sie ein globales Publikum ansprechen können. Die britische Financial Times und das us-amerikanische Wall Street Journal haben zusätzlich den Vorteil als Wirtschaftsmedien eine finanzkräftige Zielgruppe, die meist technisch gut ausgerüstet ist, anzusprechen. Hier ist die Bereitschaft, für hochwertige Digital-Inhalte zu bezahlen, deutlich höher als bei einem General Interest Medium.

Die New York Times als weltweites Leitmedium verzeichnet zwar auch Erfolge mit steigenden Digital-Abos, tut sich insgesamt jedoch nach wie vor schwer. Trotzdem kann auch die Paid-Content-Bilanz der New York Times als Erfolg gelten – immerhin erwirtschaften die Digital-Abos einen signifikanten Beitrag zum Umsatz und helfen, dass die Mediengruppe nicht in die Verlustzone rutscht.

Deutlich schwieriger ist es für regionale oder lokale Medien. Bei der deutschen Rhein-Zeitung sind die Digital-Abos nach Einführung einer Closed Paywall zwar auch gestiegen, aber relativ langsam. Hier muss die mittel- bis langfristige Entwicklung beobachtet werden. Es liegt aber in der Natur der Sache (kleinere Zielgruppe), dass regionale und lokale Medien sich mit mit Paid Content schwerer tun als globale bzw. überregionale Medien. Einer der wesentlichen Vorteile des digitalen Vertriebs ist ja der Wegfall von Produktions-, Transport- und weiteren Vertriebs- und Logistikkosten für die Printprodukte. Hiervon profitieren überregionale und globale Medien überproportional.

Bei Micropayment und freiwilligen Bezahlmodellen wird es zudem sehr schwierig, signifikante Erlöse mit digitalem Paid Content planbar zu erwirtschaften. Das Beispiel der taz zeigt, dass trotz permanenter Spendenaufrufe, die Erträge relativ bescheiden bleiben. Im Fall der Hamburger Morgenpost fehlen zwar öffentliche Zahlen, es würde aber sehr überraschen, wenn die relativ kleine Zeitung als lokales Medium mit wenigen angebotenen Micropayment-Inhalten über Laterpay signifikante Erlöse erzielt.

Eine Ausnahme ist das niederländische Medium De Correspondent. Ehemalige Mitarbeiter der Wirtschaftszeitung NRC Handelsblad haben es geschafft, ein offenbar nachhaltiges journalistisches Startup auf die Beine zu stellen, das sich ausschließlich mit bezahlten Digital-Abos finanziert. Gründe für den Erfolg dürften sein, dass De Correspondent eine besondere Leser-Medium-Beziehung aufgebaut und sich als alternatives, unabhängiges Medium positioniert hat. Der Abopreis ist zudem mit 60 Euro pro Jahr relativ moderat. Dabei hat De Correspondent als „journalistisches Startup“ wesentlich schlankere Strukturen als eine traditionelle Tageszeitung. De Correspondent war das Vorbild für die deutschen Krautreporter. Bei den Krautreportern lief das Crowdfunding auch erfolgreich, die Plattform tut sich jedoch schwer damit, die Finanzierung für das zweite Jahr zu sichern. Anders als bei De Correspondent wird bei den Krautreportern das Kern-Produkte – die Inhalte – nach wie vor verschenkt. Damit fehlt ein ganz wesentlicher Zahl-Anreiz.

Die großen Paid-Content Projekte von Axel Springer, Die Welt und Bild Plus, zu bewerten fällt schwer, da sich Springer mit der Herausgabe aussagekräftiger Zahlen sehr zurückhält. Das wird seinen Grund haben. Bei Bild ist das Paid Content Konzept strukturell problematisch, da die Inhalte des Boulevardmediums stets massentauglich und für den Mainstream aufbereitet sind. Bild Plus hat darum mit dem Phänomen zu kämpfen, dass exklusive Inhalte schnell von anderen, kostenlosen Medien aufgegriffen und weiterverbreitet werden. Der Mehrwert für den zahlenden Leser ist fraglich. Der Vorteil einer finanzkräftigen, homogenen Zielgruppe, wie bei den Wirtschaftsmedien, fehlt.

Bei der Welt scheint der Schwerpunkt eher auf Reichweitenaufbau statt auf Paid Content zu liegen. Digital-Abos werden zwar vermarktet, das Gratis-Kontingent des Metered Models wird aber relativ großzügig gehandhabt. Wenn sich schon eine weltweit renommierte Medienmarke wie die New York Times mit dem erwirtschaften signifikanter Paid-Content-Erlöse schwer tut, ist es für ein auf den deutschen Sprachraum begrenztes Medium wie Die Welt gewiss noch schwieriger.

Die vorgestellten Alternativen Modelle haben meist den Charakter eines Zubrots. Dies gilt sowohl für die freiwilligen Zahlungen bei der taz, als auch für Flattr-Spenden. Auch Laterpay hat noch keinen Durchbruch geschafft. Die Bilanz bei Richard Gutjahr zeigt zudem, dass mit Micropayment das Erwirtschaften von kontinuierlichen, signifikanten Erlösen schwierig ist, um das Mindeste zu sagen. Der Löwenanteil seiner Laterpay-Umsätze entfiel auf den Verkauf von Bildern eines Apple-Events – es waren also eher Lizenzeinnahmen und keine Bezahlung für journalistische Inhalte.

Digitaler Paid Content kann – von Ausnahmen abgesehen – derzeit als alleiniges Erlösmodell noch nicht funktionieren. Bestenfalls können damit signifikante Erlösbausteine erwirtschaftet werden. Dabei sind englischsprachige Medien mit homogener, finanzkräftiger Zielgruppe strukturell klar im Vorteil.

Werbeanzeige

Alle Kommentare

  1. Interessanter Artikel. Leider wird in ihm der Fehler gemacht, der auch in der Verlagsbranche immer und immer wieder im Rahmen von Paid-Content-Diskussionen gemacht wird: es werden Beispiele aus dem Markt genommen und deren Modelle auf die eigene Situation übertragen um basierend auf diesen Informationen eine Aussage über das Funktionieren von Geschäftsmodellen zu machen.
    So weit so gut, wenn die vorliegenden Informationen denn komplett wären. Leider wird überall, wie auch in diesem Artikel, nur über die Erlöse von Paid-Content-Ansätzen berichtet. Man vergisst dabei, dass Erlöse ein sekundärer Faktor sind und sie nur im Zusammenhang mit den Kosten eines Projekts aussagefähig werden. Und hier würden die Bilder deutlich gruseliger werden als das, was oben aufgeführt wird. Wenn man sich nämlich die Gesamtkosten einer Paywalleinführung in einem Verlag mal ansieht, also die Kosten für Technik, Lizenzen, das Projekt an sich, ggf. Rechtsanwälte wegen der Rechtesituation, Redaktion, Vermarktung, usw. usw. und dagegen die mickrigen Erlöse stellen würde, die oben aufgeführt sind, würde man schnell sehen, dass die klassischen Paid-Modelle, also Metered und Freemium, kaufmännisch völlig sinnfrei wären. Ein Artikel, der solche Projekte mal mit den Zahlen unter dem Strich, also mit dem Gewinn oder Verlust, betrachtet, würde ich mir wünschen.

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige

Werbeanzeige