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„Das kreative Potenzial des Hauses heben“ – Jäkel und Steingart diskutieren Masterplan für Medien

Terrassen-Gespräch zum Thema Zukunftsstrategie: G+J-Chefin Julia Jäkel mit Moderator Götz Hamann (re.) und Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart
Terrassen-Gespräch zum Thema Zukunftsstrategie: G+J-Chefin Julia Jäkel mit Moderator Götz Hamann (re.) und Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart Fotos: Julia Vogel und Rudolf Wichert für Handelsblatt

Die Zukunftsstrategien der deutschen Medienhäuser: kein leichtes, aber ein für die Branche überlebenswichtiges Thema. Mit G+J-Chefin Julia Jäkel und Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart loteten beim Düsseldorfer Terrassengespräch zwei prominente Medienköpfe die Chancen der Verlage in der digitalen Welt aus. Wichtigste Erkenntnis: Nur wer sich selbst treu bleibt, wird im Wettbewerb bestehen.

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Schauplatz des von Zeit-Medienredakteur Götz Hamann moderierten Gesprächs vor 120 geladenen Gästen aus Wirtschaft, Kommunikationsbranche und Medien war die Dachterrasse des Handelsblatt-Verlagsgebäudes an der Düsseldorfer Kasernenstraße, intern auch „Sonnendeck“ genannt. Sonnendeck? Da war doch was, richtig: Als der ehemalige G+J-Vorstandschef Bernd Buchholz nach der Lehman-Pleite im Herbst 2008 mit Blick auf seine erfolgsverwöhnte Magazin-Mannschaft sagte, man müsse „den Leuten auf dem Sonnendeck sagen, dass sie ihre Liegestühle und Drinks beiseitestellen müssen“, machte die flapsige Bemerkung als „Sonnendeck-Zitat“ die Runde und trug Buchholz eine Menge Ärger ein. Zugleich markierte sie in der weltweit aufziehenden Konjunkturkrise einen Wendepunkt für die gesamte Verlagslandschaft.

Authentizität und Nachhaltigkeit

Strukturreformen, Kosteneffizienz, Innovationen und der Aufbau des Digitalgeschäfts wurden danach zu elementaren Pflichtaufgaben in den Medienhäusern. Julia Jäkel, die seit April 2013 an der Spitze von Gruner + Jahr steht, kann in diesem Zusammenhang bereits einen beachtlichen Track Record vorweisen. Am Baumwall hat sich in den vergangenen Jahren viel verändert, wobei die 43-Jährige großen Wert darauf legt, den Markenkern ihres Unternehmens nicht zu beschädigen.“Wir sind ein Haus, dessen Herz im Journalismus schlägt“, sagte sie beim Terrassen-Talk, „jedes Medium lebt von seiner Glaubwürdigkeit. Das hat uns bei Gruner + Jahr schon immer angetrieben.“ Authentizität und Nachhaltigkeit seien dabei wichtige Kriterien: „Wir verzichten bewusst auf kurzfristige EBITDA-Erfolge, um langfristig zu investieren.“

Zu den Grundüberzeugungen der G+J-Chefin gehört auch, dass Innovation nicht nur im Digitalbereich betrieben werden darf. Auch wenn das Magazin-Haus dort inzwischen erhebliche Fortschritte vorzuweisen habe, seien neue Print-Projekte ein nicht zu unterschätzender Erfolgsfaktor. „Über allem steht, das kreative Potenzial des Hauses zu heben“, so Jäkel. Es gehe darum, in Print und Digital neue journalistische Produkte zu lancieren. In einem Medienhaus Print und Digitales gegeneinander antreten zu lassen, sei dagegen „unmodern“. Das gelte für neue Titel, aber auch für die Vermarktung.

Ein digital besonders erfolgreiches und aufmerksamkeitsstarkes Instrument hat VHB-Chef Gabor Steingart mit seinem „Morning Briefing“ geschaffen, das der 53-Jährige seit 2011 betreibt und inzwischen an mehr als 500.000 Abonnenten (plus 100.000 Abonnenten der englischsprachigen Ausgabe) per E-Mail-Newsletter versendet. Das Produkt, sagte Steingart, „verkörpert genau das, was wir wollen. Nämlich eine direkte Kommunikation mit dem Leser“. Und es zahlt damit auf die Gesamtstrategie der Düsseldorfer ein. Für Steingart ist die Nähe zum Leser ein erheblicher Faktor, der den Erfolg einer Nachrichtenmarke ausmacht. Während das Internet vor allem dafür sorgt, dass Informationen immer schneller ausgetauscht und persönliche Begegnungen nahezu überflüssig werden, setzt der Geschäftsführer der Verlagsgruppe auf das Gegenteil. Seine Medienmarken sollen auch in Zeiten des Internet vermehrt offline Präsenz zeigen.

So weite die Verlagsgruppe ihr Veranstaltungsgeschäft aus und gehe auf die Leser zu. Dabei könne man durchaus von den digitalen Pionieren wie Facebook lernen. So arbeite das Handelsblatt daran, für wirtschaftlich Sachverständige eine Community-Plattform zu werden. „Ab Januar werden wir den größten Wirtschaftsclub Deutschlands haben“, kündigte Steingart an. Individualität der Ansprache sei dabei entscheidend: „Das neue Denken heißt, kleiner, fragmentierter, leserbezogener zu denken und die Lust am Entdecken zu fördern.“ Denn: „Unsere Zielgruppe hat in der Regel eher ein Zeit- und kein Geldproblem. Das zwingt uns dazu, wirklich gute Inhalte zu machen.“

„Keine Unterabteilung der Holzindustrie“
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Für Jäkel ist es trotz der globalen Trends wichtig, als Medienhaus Eigenständigkeit zu bewahren: „Ich bin kein Fan davon, Dinge von großen amerikanischen Companies zu kopieren.“ Steingart fasste sein strategisches Credo in zwei Sätzen zusammen: „Wir sind keine Unterabteilung der Holzindustrie. Wir sind eine Gemeinschaft zur Erweiterung des wirtschaftlichen Sachverstands.“ Das sei ein erweiterter Medienbegriff und strategisch der entscheidende Unterschied zu den Klagen über die verflossene Vergangenheit. Die Perspektiven seien auch im Werbegeschäft da: „Wir haben in Deutschland eine Bombenkonjunktur, wir haben Rückenwind.“

Trotz des digitalen Wandels, zeigten sich beide Verlagschefs überzeugt, werde es noch publizistischen Raum für Gedrucktes geben. Jäkel machte dabei deutlich, dass G+J möglichst viel davon einnehmen will. Mit Newcomer-Magazinen wie Flow, Walden oder dem überraschend stark gestarteten stern Crime habe man bewiesen, dass auch im Print Neustarts lohnend sind. Das Frauenmagazin Barbara, für das Entertainerin Barbara Schöneberger ihren Namen gibt, und das sich an internationalen Erfolgen wie Oprah in den USA oder Linda (von Linda de Mol) in den Niederlanden orientiert, sei der erfolgreichste Pre-Launch seit mindestens 25 Jahren. Mehr als 50 Anzeigen mit einem Volumen von 1,3 Millionen Euro soll das Sales-Team von Barbara bereits vor dem Start akquiriert haben. Als Bekenntnis zum Print ist auch der Landlust-Deal mit dem erfolgreichen Landwirtschaftsverlag aus Münster zu werten, mit dem Gruner in einem Joint Venture künftig zusammen wirkt.

„Die Seele von Medien ist Unabhängigkeit“

Im Digitalen sieht Jäkels Konzept – besonders für die Segmente Food und Living –  vor, neue Erlöswege durch Kooperationen mit dem Handel zu erschließen. So sollen Leser von Living-Magazinen künftig direkt die Möglichkeit haben, die im Heft befindlichen Produkte kaufen zu können. Jäkel will sicherstellen, dass das Wissen über die Begehrlichkeiten des Lesers auch genutzt werde, um einen bestmöglichen Service zu bieten. Um hier stärker zu werden, übernahm der Konzern im Juni dieses Jahres beispielsweise die E-Commerce-Plattform Donato. Auch als Venture-Kapitalgeber für Startups will G+J aktiv werden und hat dazu einen 50 Millionen Euro schweren Fonds aufgelegt. Steingart, unter dessen Ägide eine ganze Reihe neuer Angebote (z.B. Live-App, Digitalpass, Global Edition) aufgelegt wurden, sieht sein Haus hier im Aufwind. Kern des Erfolgs seien dabei stets der Mehrwert und Nutzen für den Leser: „In der Vereinfachung liegt der Schlüssel zum Erfolg. Der Verkauf des Digitalpasses liegt 20 Prozent über den Vorgaben.“

Fazit des 90 Minuten-Talks: Die Strategien beider Verlagsmanager zeigen, dass es – wie so oft – den einen Masterplan für die Zukunft nicht gibt. Ihre Herangehensweisen und Visionen sind so unterschiedlich wie ihre Portfolios. Auf Digital-only wollen beide nicht setzen, weil damit Leser nicht langfristig zu binden seien, wie deutsche Ableger der US-Projekte BuzzFeed oder das Projekt Politico zeigten. Mit Digital-only zum Erfolg, sei ein „Trugschluss“, bilanzierte Jäkel ihre Erfahrungen. Steingart glaubt, dass nur starke Marken Bestand haben: „Die Seele von Medien ist Unabhängigkeit. Darüber gibt es keine zwei Meinungen.“

MEEDIA gehört zur Verlagsgruppe Handelsblatt.

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