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Spiegel Online: von Thomapyrin gesponsertes Kopfschmerz-Special sorgt für Kritik

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Das Kopfschmerzen-Special im Ressort Gesundheit von Spiegel Online wurde von der Tabletten-Marke Thomapyrin gesponsert, was bei Kritikern die Frage nach der redaktionellen Unabhängigkeit aufwarf. Verwundert war die Autorin eines dort erschienenen Artikels über Migräne – sie hatte von dem Presenting durch einen Pharma-Kunden nichts gewusst.

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Immer mehr Verlage setzen bei ihren Online-Erlösen auch auf Content Marketing oder Native Advertising als Finanzierungsmodell. Dabei wird die Werbung zwar als solche gekennzeichnet, unterscheidet sich aber meistens weder in der Optik noch im Lesefluss von den redaktionellen Inhalten. Während diese Werbeform in den USA schon völlig selbstverständlich zum Journalismus dazugehört, ist sie in Deutschland (noch) umstritten. Ebenfalls im Trend: redaktionelle Themenumfelder, die dem Anzeigenkunden quasi auf Bestellung zu den passenden Produkten geliefert werden.

Dabei kommt es naturgemäß zu Interessenskonflikten. Die Frage, wie unabhängig die Berichterstattung dann sein kann, steht unweigerlich im Raum. In diesem Zusammenhang sorgt jetzt ein Spiegel-Online-Beitrag für Kritik. Im Ressort Gesundheit wurde im August ein Artikel mit dem Titel „Migräne: Flimmernde Umgebung, hämmernder Schmerz“ veröffentlicht, der Teil des Specials „Kopfschmerzen“ war. Dieser wurde, was auch klar gekennzeichnet war, vom Schmerztabletten-Anbieter Thomapyrin präsentiert. Über Bannerwerbung gelangte der Leser direkt auf die Seite von DocMorris. Verfasst wurde der Beitrag von der freien Wissenschaftsjournalistin Irene Habich. Die war über das Presenting des Pharma-Kunden aber offenbar überhaupt nicht informiert. Bei Twitter sorgte das für Unmut.

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Das Internetportal der Deutschen Apotheker Zeitung (DAZ) hinterfragt den Beitrag massiv: Es sei unklar, ob er vollkommen unabhängig erstellt wurde und dann auch so wahrgenommen werde. „Wenn Einfluss geübt wurde und das beim Spiegel, dann ist in der Tat das Ende des unabhängigen Journalismus zu befürchten. Bleibt die Frage, ob es wirklich so schlecht um den Spiegel bestellt ist, dass er auf solche Modelle zurückgreifen, ja seine Seele verkaufen muss, um zu überleben“, so die Verfasserin des Kommentars Doris Uhl. Dies sei „wohl wirklich eine Katastrophe“.

Problematisch ist auch die Tatsache, dass die freie Autorin augenscheinlich von der Redaktion nicht aufgeklärt wurde, dass ihr Text Teil einer Content-Marketing-Kampagne sein wird. In den Kommentaren unter dem Beitrag der DAZ schreibt Irene Habich: „Ich habe von der Anzeige nichts gewusst und erst durch das Echo u.a. hier davon erfahren. Als freie Autorin war ich nicht darüber informiert, dass irgendwelche Inhalte durch Thomapyrin präsentiert werden sollen.“ An eine Einflussnahme des Anzeigenkunden auf die Artikel glaubt Habich indes nicht – gerade deshalb, weil sie darüber nicht informiert gewesen sei. Zudem sei zeitgleich ein Beitrag von ihr zu medikamenteninduziertem Kopfschmerz bei SpOn erschienen.

„Nichtsdestotrotz ist die Art der Aufbereitung missverständlich und auch keinesfalls in meinem Sinne gewesen“, findet Habich. Der Hinweis „Präsentiert von Thomapyrin“ sowie die Banner-Werbung sind mittlerweile nicht mehr auf der Seite des Beitrages. Unter dem Migräne-Artikel von Habich hat die Redaktion einen Nachtrag platziert: „Dieser Text ist zunächst in einem Kopfschmerz-Spezial erschienen, in welchem auch Anzeigen zu Kopfschmerztabletten veröffentlicht wurden. Die Autorin hat keinerlei Verbindungen zum Anzeigenkunden. Die Inhalte hat sie im Auftrag von Spiegel Online unabhängig recherchiert und aufbereitet.“

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Alle Kommentare

  1. Ich verstehe die Problematik daran überhaupt nicht! Solange nicht der Verdacht besteht, dass der Autor von dem werbenden Unternehmen beeinflusst wird, kann der Text doch auch an ein auf den Artikel passendes Unternehmen vermarktet werden? Wo liegt da das Problem, solange die Anzeigenabteilung keinen Einfluss auf die Redaktion nimmt. Dies wird hier ja offensichtlich nicht angenommen! Schlimm wäre es doch nur, wenn in dem Artikel Thomapyrin als wirkungsvolles Medikament angepriesen werden würde. Das von der Anzeigenabteilung natürlich bewusst Unternehmen angesprochen werden, die zum Kontext passen, sollte jedem klar sein, der sich auch nur ansatzweise mit dem Thema Werbung auseinander gesetzt hat.
    Wenn in der Auto-Rubrik ein Artikel über Reihensechszylinder geschrieben wird, regt sich doch auch niemand darüber auf, wenn die Werbeabteilung daneben BMW platziert? Genauso im Fashion Bereich, usw… Es ist doch Gang und Gäbe und überhaupt nicht verwerflich, was der Spiegel hier macht. Was soll also diese künstliche Aufregung?

  2. Das ist doch klar, dass zu Themen Werbekunden gesucht werden. Die freie Journalistin soll doch froh sein, dass sie den Job bekommen hat. Ich bekomme täglich 10 Anfragen von Pressebüros – meist kleine Ein-Frau (Mann)-Agenturen, die unverhohlen Redaktionsleistung im Kundenauftrag anbieten – und die wollen das umsonst. Hoffentlich hat die Kopfschmerztablette ordentlich gezahlt.

    1. @Kahn Flanagan:

      Der Unterschied zwischen Ihrem Fall und dem von Frau Habich besteht wohl darin, dass Sie von Ihren Kunden von vornherein darüber in Kenntnis gesetzt werden, dass es sich um Werbekampagnen handelt, während man Frau Habich über dieses kleine, aber nicht unbedeutende Detail bis zum Schluss im Dunkeln gelassen hat. Die Möglichkeit, selber zu entscheiden, ob sie sich auf einen solchen Deal einlassen möchte, oder nicht, wurde ihr dadurch von vornherein genommen, weshalb ich Ihre Reaktion absolut nachvollziehen kann und auch begrüße.

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