Von Socials, Mobilos und Team Victor: Bilds Digital-Masterplan zur Erschließung neuer Zielgruppen

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Springers Bild-Zeitung rüstet sich weiter für die digitale Zukunft. Auf dem Weg zum "multimedialen Leitmedium" haben die Boulevard-Macher nicht nur ein überarbeitetes Selbstverständnis verfasst (MEEDIA berichtete), sondern nun auch einen "Audience Development"-Bericht aufgelegt, der MEEDIA vorliegt und aufzeigt, mit welchen Mitteln Bild derzeit online Leser erreicht, und an welchen Stellen ausgebaut werden soll.

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Über ein Jahr hat ein Projektteam der Bild ihre Aktivitäten reflektiert und teils auch auf den Prüfstand gestellt. Wie lässt sich herausfinden, wo sich der Nutzer aufhält und was er von einem Medium verlangt? Welche Monetarisierungsmöglichkeiten gibt es dabei? Inwiefern müssen Strukturen, Rollen oder Abläufe angepasst werden, um Inhalte und Formate für alle Zielgruppen und Kanäle zu entwickeln und optimieren? In welchen Bereichen lassen sich Entscheidungen auch auf guter Datenbasis treffen? Erst vor wenigen Wochen schloss Bild seinen „Audience Development“-Bericht ab. Der Bericht, so heißt es, soll „allen Bild-Kollegen die Wichtigkeit von Audience Development verdeutlichen“. Darüber hinaus ist die Analyse ein Dokument zum Umgang mit der digitalen Herausforderung, das alle Medienmacher brennend interessieren dürfte.

Audience Development beschäftigt sich mit der Frage, wohin sich ein Medium ausrichten muss, um seine Leser zu erreichen. Eine klassische Vertriebsaufgabe: Die Zeitung ist längst nicht mehr nur am Kiosk erhältlich, sondern an Tankstellen, beim Bäcker, im Supermarkt und sogar im Discounter. Bild will seinem Bericht zufolge die Verantwortungen ausbauen. „Fakt ist, dass Bild im stationären Netz nicht mehr wächst und die Erlöse unserer mobilen Plattformen noch nicht an die stationären Erlöse heranreichen. Es reicht nicht mehr ’nur‘ einen guten Job für die User zu machen, die zu uns kommen. Wir müssen herausfinden, wie wir welche User aktiv erreichen und zu uns holen – oder auf die User zugehen.“ Es gehe nicht mehr darum, „dieselben Inhalte in verschiedene Kanäle“ zu schleusen. Bild, dessen Chefs keinen geringenen Anspruch verfolgen als “alle Menschen in Deutschland” zu erreichen, optimiere für User-Gruppen, und -Situationen, für Geräte und Plattformen. „Mehr noch: Wir bauen dafür zielgerichtet journalistische Produkte.“

MEEDIA enthüllt exklusiv Details aus dem 42 Seiten umfassenden „Audience Development“-Bericht, der die Aktivitäten von Springers Bild dokumentiert:

Newsroom: Jede relevante Plattform bekommt ihr Team

Bei Springers Boulevard-Blatt hat man die Vorteile eines gemeinsamen Newsdesks für Print und Online früh erkannt. Mittlerweile haben sich die Ansprüche weiter fragmentiert. Online wird nicht mehr als das große Ganze gesehen. „Es gibt Bild stationär, mobile, Facebook, Twitter und vieles, vieles mehr. (…) Wenn eine Plattform relevant für uns ist, müssen wir uns für sie entsprechend (auch räumlich) aufstellen. So haben wir es für Mobile und Viral getan. Aber wichtig ist das Verständnis.“ Die Auflage der gedruckten Zeitung ist rückläufig, auf der stationären Homepage scheint Bild die an die Wachstumsgrenze zu stoßen, der Traffic stagniert, wohingegen er über Mobile und über soziale Kanäle wie Facebook rasant wächst. So heißt es, dass zukünftig womöglich auch Glance Journalism, also Storytelling optimiert für Wearables wie Smartwatches, eine eigene Plattform werden könnte. Dazu passt die gerade bekannt gegebene Partnerschaft mit Hardware-Hersteller Samsung, mit dem Springer zukünftig einen mobilen News-Aggregator bauen will.

Mit den zahlreichen neuen und technologischen Plattformen erfahren auch technische Kräfte mehr Relevanz. „Wir brauchen einen Kulturwandel“, heißt es im Papier. „Die ‚Socials‘ steuern, welchen Journalismus unsere User auf Facebook und auf Twitter finden. Die ‚Mobilos‘ verantworten die mobilen Plattformen, die täglich von Millionen Menschen gesehen werden. Im Digitalen sind ihre Entscheidungen genauso relevant wie so manche Entscheidung eines Ressortchefs.“

80 Prozent Bouncerate: Lifting für die Artikelseiten

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Die Eyetracker-Heatmap von Bild zeigt, wie Leser die Inhalte konsumieren.

Mobil sind einige Änderungen in den Artikelseiten bereits zu sehen. In wenigen Wochen könnte Bild den Rebrush auch komplett auf die stationäre Ansicht ausrollen. Bei Bild spricht man von einem „Luxus-Problem“. Auf der einen Seite stehen die Erfolge der SEO-Beauftragten sowie des auf den Namen „Team Victor“ getauften Teams, das sich um die Produktion von Viral-Content kümmert (MEEDIA berichtete). Beide Teams haben dafür gesorgt, dass die Direkteinstiege auf den Artikelseiten enorm zugelegt haben. Auf der anderen Seite geht die „Leser-Blatt-Bindung“ verloren. Eine Bouncerate (Absprungrate) von 80 Prozent verzeichnet Bild bei Direkteinstiegen in die Artikel. Augenscheinlich wird Bild seine Inhalte zukünftig zentrieren, wie eine Abbildung einer Eyetracker-Untersuchung zeigt. Das neue Artikeldesign (rechts) lenkt den Blick schneller und für einen längeren Zeitraum auf die Überschrift des Textes sowie auf den so wichtigen Textanfang, der ebenfalls länger wahrgenommen wird.

Bei Bild zeigt man sich trotz des Luxus-Problems alarmiert. Zwar gebe es aktuell keinen Grund zur Besorgnis, da der Home-Traffic stagniert und nicht einbricht. Allerdings zeige die Entwicklung bei der New York Times „wie schnell sich die Verhältnisse ändern können. Nur noch ein Drittel der New York Times Leser besuchen deren Home direkt“.

Bild macht mehr Beta: lieber langsam lernen als schnell klotzen

Eine der wohl wichtigsten Umstellungen bei Bild werden die so genannten Betaphasen, wie auch das Arbeiten mit A/B-Tests. Diese Methode ist bei nutzerorientierten Portalen wie BuzzFeed längst Standard. Bei A/B-Tests werden beispielsweise bei bestimmten Usergruppen verschiedene Layouts und Überschriften ausgespielt. Die erfolgreichste Version wird dann auf alle übertragen. Bei großen Änderungen will Bild künftig eine begrenzte Anzahl an Nutzern in Betaphasen führen, um Produkte laufend zu optimieren. „Gerade der Guardian und die Neue Zürcher Zeitung haben gezeigt, dass das Beta-Prinzip auch im Nachrichtengeschäft zu besseren Produkten führen kann.“ Im Audience-Development-Bericht zeigt sich Bild durchaus selbstkritisch: „Bei Bild haben wir bisher viel zu selten unsere neuen Produkte und Produktideen den Lesern gezeigt. Am Reißbrett wurden häufig neue Angebote entwickelt mit der Gefahr, dass an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei entwickelt wurde.“ Zum ersten mal wurde die Beta-Nutzergruppe bei der Einführung der Bild Buzz-App genutzt. Auch das Facebook-Experiment Instant Articles verfolgt das Motto: Intensiv testen, auswerten und dann entscheiden, wie es weitergeht.

Team Victor: die Viral-Unit

„Der Newsstream ist die neue Home.“ Während die Bedeutung der Homepage abnimmt, ändert sich auch der Nachrichtenfluss. „News müssen den Leser finden, nicht umgekehrt“, heißt es weiter. Bild will soziale Medien vor allem nutzen, um nicht nur mehr Traffic auf die Seite zu ziehen, sondern auch neue Zielgruppen zu erschließen. „Reichweite stärken, im Newsfeed stattfinden. Das soll erreicht werden, indem Inhalte geschaffen werden, die extrem sharable sind.“ Dazu hat die Redaktion um Online-Chef Julian Reichelt in den vergangenen Monat „Team Victor“ ins Leben gerufen, dessen sieben Leute pro Woche etwa 31 Artikel produzieren, die 8-13 Prozent des Artikeltraffics ausmachen. Ihre Aufgaben reichen vom Aufschreiben bereits viraler Geschichten bishin zur Kreation neuer Viral-Hits. Dabei haben die Macher bereits festgestellt, dass es „das eine perfekte virale Thema“ nicht gibt, „weil sich die Stimmung oder ‚emotionale Trends‘ ständig ändern.“

Die Idee hinter Bild Buzz: der Lockscreen als Landing Page

Anders als herkömmliche Push-Apps soll Bild Buzz durch Personalisierung punkten. In diesen Fällen seien die Öffnungsraten „mehr als doppelt so hoch“, heißt es. „Dies macht sich Bild Buzz zunutze und schickt seinen Nutzern nur Bild.de-Inhalte auf den Lockscreen, die sie auch wirklich interessieren. Die Push-Mitteilungen werden nicht automatisch, sondern manuell (von Redakteuren) verschickt.“ Dies habe den Vorteil, ursprüngliche Zeilen noch mal zu verändern, um sie an das Nutzerbedürfnis anzupassen – beispielsweise mit einer direkten Ansprache („Du“). „Der Nutzer hat das Gefühl, WhatsApp-Mitteilungen eines Freundes zu bekommen.“

mDot – Edge: Bild für schwache Internetverbindungen

Eine der wohl interessantesten Überlegungen machten sich die Bild-Experten bei der Frage, wie auch Menschen mit schwachen Internetverbindungen erreicht werden können. „Laut Analyse einer relativ ungenauen Datengeschwindigkeitsmessung surften Ende 2013 ca. 20 Prozent unserer User mit einer sehr langsamen mobilen Internetverbindung (Edge oder langsamer).“ Um auch diesen Zielgruppen Bild.de zu ermöglichen, kam die Idee einer kleineren Variante der Mobil-Seite auf. „Kleiner bedeutet, dass sie weniger Datenvolumen und weniger Requests benötigt.“ Einen Prototyo hatte man bereits erstellt, der die Hälfte des Datenvolumens und Requests einsparte. Eine Trackingauswertung habe letztlich ergeben, dass ca. neun Prozent der Android-User mit einer langsamen Verbindung auf der Mobil-Seite von Bild.de unterwegs seien. Im Fazit kommt allerdings kommt man im Hause Springer jedoch zu einem eher nüchternen Ergebnis. Weder würde eine Edge-Seite auf die Bezahlinhalte von Bild Plus einzahlen, darüber hinaus würde eine Edge-Variante sogar mit weniger oder gar keiner Werbung laufen, was die Monetarisierungsmöglichkeiten erheblich einschränken würde. Letztlich hätte das Projekt lediglich einen „Fun & Fame“-Effekt, der sich lediglich PR-technisch lohnen würde. Ein Bild-Angebot für schwache Verbindungen scheint damit unwahrscheinlich.

Byou: Bild will die Teenies

Pünktlich am 1. September ging wie angekündigt Bilds neuer Jugendableger „Byou“ an den Start, der die typische Bravo-Zielgruppe abdecken soll. Für Bild eine besonders wichtige, weil unterrepräsentierte Zielgruppe. So seien „nur“ 13 Prozent aller bisherigen Nutzer zwischen 14 und 19 Jahre alt. Die Mehrheit informiere sich bei anderen Portale, weil sie für junge Leute relevante Stars abdecken würden, die bei Bild.de nicht stattfänden. Laut Development-Audience-Bericht verfüge die junge Zielgruppe über ein ordentliches „durchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro“. Zu den besonderen Anforderungen der Zielgruppe: „Wir glauben, dass Teenager Nachrichten anders konsumieren. Sie folgen ihren Stars bei Instagram, Twitter & Co. Von einem jugendaffinen Medium werden Social-Media-Elemente erwartet. Texte müssen kürzer und sprachlich angepasster sein. Herausforderung wird sein, diese unterschiedliche Ansprache innerhalb von Bild zu realisieren.“ Auf den Nachwuchs setzt Bild deshalb wohl auch redaktionell. Byou wird vor allem von den Volontären der Axel Springer Akademie betreut.

Fazit: Wohl kein anderes Medienhaus hat sich bislang derartig umfassend und integrativ mit der Frage beschäftigt, wie abseits der gedruckten Zeitung Leser gehalten oder gewonnen werden können. Und so ist es nur logisch, dass der „Audience Development“-Bericht wohl fortgeschrieben wird. „Neben der Erschließung neuer Zielgruppe und Erhöhung der Reichweite werden wir uns zukünftig noch stärker der Bewertung von Marktentwicklungen und Innovationen widmen.“ (…) „Die Weiterentwicklung der Marke Bild ist ständige und gemeinsame Aufgabe von Redaktion, Produkt und Technik.“

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