FAZ-Digitalchef Blumencron: „Wir müssen uns selbst kannibalisieren, sonst machen es andere“

Digitaler Dachterrassen-Talk (von li.): Franziska Bluhm, Sascha Lobo, Moderator Georg Altrogge, Anita Zielina  und Mathias Müller von Blumencron
Digitaler Dachterrassen-Talk (von li.): Franziska Bluhm, Sascha Lobo, Moderator Georg Altrogge, Anita Zielina und Mathias Müller von Blumencron

Wie verändert die Digitalisierung den Journalismus? Zu dieser Frage diskutierten am Donnerstag vier prominente Medienköpfe beim Düsseldorfer Terrassengespräch der Verlagsgruppe Handelsblatt vor mehr als 100 geladenen Gästen aus Wirtschaft und Kommunikationsbranche. Tenor der Expertenrunde: Die Digitalisierung biete großartige Chancen, sie stelle die Medienhäuser aber auch vor große Herausforderungen.

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Hat das Internet den Journalismus schneller, aber dafür oberflächlicher gemacht? Oder wissen wir dank Echtzeit-Analysen, was für die Leser wirklich wichtig ist? Oder nur, was sie gerne lesen wollen? Und was sind eigentlich die besseren Voraussetzungen für den Start einer Digital-Marke; ein bereits erfolgreiches Print-Produkt oder Neuerfindungen wie BuzzFeed oder Business Insider? Und welche Rolle spielt eigentlich die Bekanntheit des Journalisten?

Diese und weitere Fragen diskutierten auf der Handelsblatt-Dachterrasse des Verlagsgebäudes in der Düsseldorfer City Franziska Bluhm, Chefredakteurin von WiWo Online, Anita Zielina, Chefredakteurin neue Produkte bei NZZ, Mathias Müller von Blumencron, ehemaliger Chefredakteur  von Spiegel Online und inzwischen Chef von FAZ.net sowie der Autor und Internetunternehmer Sascha Lobo beim von MEEDIA-Chefredakteur Georg Altrogge moderierten Talk.

„Das Internet ist das Beste, was uns Journalisten jemals in die Hände gegeben worden ist.“ Von Blumencron kann das sagen. Als langjähriger Chefredakteur von Spiegel Online hat er das wohl einzige deutsche Nachrichten-Portal aufgebaut, das heute ohne begleitende Printdachmarke überlebensfähig wäre. SPON sei dabei vor allem deshalb in den Anfangsjahren so schnell so erfolgreich geworden, weil viele Redaktionen vor allen in deutschen Zeitungshäusern den rechtzeitigen Start im Internet verpasst hätten. Die Herausforderung komme inzwischen vor allem von genuin digitalen Marken wie BuzzFeed, Business Insider, Politico oder Huffingtom Post.

Am Anfang stehe stets eine journalistische Idee, die heute aber keine verlegerische Basis mehr brauche, um ein erfolgreiches Produkt zu schaffen, ist von Blumencron überzeugt. Verlage seien daran selbst schuld. „Wir hatten Verlagsleute, die nicht an das Internet geglaubt haben“, so Blumencron. „Oder noch viel schlimmer, die einen ausgebremst haben.“ Jobanzeigen liefen deshalb nicht mehr auf eigenen Plattformen, sondern bei Portalen wie Monster.de, weil die Verlage es in der frühen Phase des Webs versäumt hätten, ihr Rubrikengeschäft zu digitalisieren. Die Branche habe regelrechte Angst vor Innovationen gehabt und versucht, sich nicht selbst Konkurrenz zu machen. Blumencron: „Wir müssen uns selbst kannibalisieren, sonst machen es andere.“

„Möchte ich, dass ein Digitalprojekt scheitert, frage ich einen Journalisten. Möchte ich, dass es teuer scheitert, frage ich einen Berater.“

Innovationen im deutschen Journalismus kann Lobo offenbar nicht so wirklich erkennen, weil sich Journalisten zu wenig mit Technologien beschäftigten. „Möchte ich, dass ein Digitalprojekt scheitert, frage ich einen Journalisten“, so Lobos provokante These, „möchte ich, dass es teuer scheitert, frage ich einen Berater.“ Es mangele Journalisten an Gespür für die Möglichkeiten, die das Internet bietet. Eine Ansicht, die NZZ-Digitalchefin Anita Zielina in gewisser Weise teilt. „Redaktionen haben die Mauern zu den Technologen zu hoch gebaut, die Barriere müsse wieder aufgerissen werden.“ Journalismus könne sich nur weiterentwickeln, wenn die Grenzen zwischen Redaktionen und Verlag, also Technik und Vermarktung, verschwimmen würden. Es sei auch wichtig, nicht immer mit dem journalistischen Blick an ein Projekt heranzugehen und auch mit der Leserschaft zu interagieren. „Es ist suspekt, dass wir eher analysieren als zu kommunizieren.“

Im Zusammenhang mit der Kommunikation beschäftigte eine weitere Frage die Runde: Inwiefern muss der Journalist als Person in Erscheinung treten? Bisher traten in vielen Fällen Printmarken die Digitale Transformation an, trugen ihren Kern ins Netz. Taucht der Journalist noch in diese Marke ein oder wird er selbst präsenter? Es stimme, dass die Zahl an Köpfen im Netz zugenommen habe, sagt Lobo. Von Marken wolle er weniger sprechen, da sie immer „etwas Künstliches“ hätten. Das Internet brauche aber mehr Köpfe, um Journalismus auch persönlicher zu machen. Was Journalisten deshalb beachten sollten, mahnt WiWo.de-Chefin Bluhm, sei in den sozialen Netzen stattzufinden, auch um leichter ansprechbar zu sein.

Mit der Kommunikation im Netz sei der Journalismus um ein Element erweitert worden, „beziehungsweise sollte er es“, so Zielina. Journalisten müssten heute mehr denn je zuhören. Dabei gehe es nicht darum, Inhalte aufzuschnappen und sie richtig zu wiederzugeben, sondern ums Verstehen. „Beide Seiten müssen merken, dass ihnen gegenüber ein Mensch sitzt.“

Autor Lobo über Facebook: „Ich hing längere Zeit an der Like-Nadel“

Bei allen Vorteilen von Analyse bis zur Kommunikation, warnt Lobo aber auch vor den „dunklen Seiten“. Er selbst habe „längere Zeit an der Like-Nadel“ gehangen. Bedeutet: Er habe sich zu sehr darauf konzentriert, welche Themen und Formulierungen sich im Netz massenhaft verbreiten und in den sozialen Netzwerken möglichst viele „Likes“ erzielen. Das sei zwar legitim. „Man muss sich aber im Klaren sein, dass man sich vielleicht nicht von dieser Kultur erziehen lässt, aber man lässt sich sicher davon treiben.“ Wenn der Hype dann vorbei sei, komme so etwas wie ein Loch. Am Ende bleibe unter Umständen ein inhaltlich schlechter Text.

Negative Seiten für die Medienmarken, und eine der derzeit wohl am heißesten diskutierten, ergänzte auch von Blumencron: das Nutzungsverhalten hin zum Smartphone. Blumencron beobachte, dass der Medienpartner beim Nutzer eine immer geringere Rolle spiele. Auf Smartphones würden eher Social-Media-Apps wie Facebook, Instagram oder WhatsApp geöffnet als die klassischen Nachrichtenmedien. Deshalb seien viele Angebote dort längst vorhanden. Allerdings löse man sich von der eigenen Plattform und damit auch Identität.

„Wir erleben momentan einen Titanenkampf um unsere Aufmerksamkeit.“ Es gebe eine „Rückbesinnung auf Inhalte“, die sich Google und Facebook von den Medien holen wollen. Die Plattformen wiederum hätten den Vorteil, dass sie Verlagsangebote in ihres integrieren können, was vor allem nutzerfreundlicher sei. Mit den sozialen Netzwerken zu kooperieren, sei deshalb einerseits „faszinierend“, auf der anderen Seite laufe man Gefahr an Glaubwürdigkeit und Markenzusammenhang zu verlieren, meint Blumencron. Hier sei er selbst „ratlos“. Denn diese beiden Werte seien es, die Journalismus niemals vernachlässigen dürfe.

Wird Facebook die Menschen „entnetzen“?

Lobo zeigte sich erfreut darüber, dass Technologie dann doch mittlerweile soweit in den Vordergrund des Bewusstseins gerückt sei, warnte aber auch vor Facebook. Er habe die Sorge einer „Entnetzung“. Facebook reiße alles an sich, weil es nämlich versuche, alle möglichen Angebote zu integrieren. So arbeite er auf dem Smartphone schon gar nicht mehr mit dem iOS-Browser Safari, sondern öffne die Seiten in einem eigenen. Und auch der Messenger würde sich noch verändern, um zu einem Bezahl-Tool zu werden. „Es soll alles über Facebook laufen.“ Blumencron konterte, erinnerte an AOL. „Das war damals einer der gewaltigsten Player und für Millionen der Zugang wie der Inhalt des Internets: „Heute sind die weg vom Fenster.“ Das Web entwickle sich so schnell, dass man es morgen mit völlig neuer Technologie zu tun haben könnte. Einig sind sich fast alle, dass es auch eine Zeit nach Facebook geben kann. Doch was in fünf Jahren passiere, so Lobo, habe uns erst in vier Jahren zu interessieren. Man könne die Zeit mit Facebook auch nicht auslassen, um sich auf Neues zu konzentrieren, erklärt Blumencron.

Das macht Journalismus im Netz auch so kompliziert und warf auch gestern wieder einmal die Masterfrage auf: Wie verdienen Verlage digital Geld? Hier waren sich alle einig – bis auf Lobo. Die Journalistenriege sehe „keinen Königsweg“. Blumencron erklärte, dass sein Portal wohl nicht so schnell auf die Reichweite von Bild.de oder Spiegel Online käme. „Deshalb müssen wir auch außerhalb der Werbung Geld verdienen.“ Man arbeite daran, „mit aller Macht“, so Blumencron. Konkrete Vorschläge überließ er den Kolleginnen. Die sehen beide ein Mehrstufenmodell. So setze die NZZ zum einen auf Werbung, zum andern aber auch auf Umsatz durch den Leser sowie ein eigenes Ökosystem rund um die Marke, also auf Events wie die Terrassengespräche. Eine Strategie, die auch die Verlagsgruppe Handelsblatt für sich erkannt hat, ergänzt Bluhm.

Einen Königsweg erkennt nur Lobo. Ergänzungen wie Werbe- oder Veranstaltungsgeschäfte seien gut. Digitaler Journalismus verdiene aber nur durch eines Geld: Paid Content. Auch das Publikum diskutierte mit. So regte Group M-Chef Boris Schramm an, dass sich die Medienhäuser zusammentun und ein gemeinsames Inhalte-Portal schaffen. Das nächste Terrassengespräch findet am 9. September statt – dann wird G+J-Chefin Julia Jäkel mit Handelsblatt-Herausgeber Gabor Steingart über „Zukunftsstrategien der deutschen Medienhäuser“ sprechen.

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Alle Kommentare

  1. “Möchte ich, dass ein Digitalprojekt scheitert, frage ich einen Journalisten. Möchte ich, dass es teuer scheitert, frage ich einen Berater.” -> Möchte ich, dass es teuer scheitert und ich persönlich dafür haften muss, frag ich den roten Gockel

  2. Wir Journalisten sollten aufhören, uns etwas vorzumachen: Wir selbst haben es jahrelang verbockt. Verlagsleute treffen nun mal kaufmännische Entscheidungen. Wir Redaktionen waren es, die es nicht für nötig gefunden haben, uns über Geschäftsmodelle Gedanken zu machen, genau so wenig, wie wir es mit unserer Würde vereinbar empfunden haben, uns mit dieser ach so komplizierten Internet-Technik zu beschäftigen, die jetzt mehr und mehr unser Tun bestimmt. Noch haben wir die Chance, es zu richten – vorausgesetzt, es werden die Lehren aus 20 Jahren Online-Journalismus gezogen.

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