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Wolfgang Büchners Rosskur bei Ringier: aus Fehlern nichts gelernt?

Wolfgang Büchner ist seit rund einem Monat Geschäftsführer der Blick-Gruppe
Wolfgang Büchner ist seit rund einem Monat Geschäftsführer der Blick-Gruppe

Gerade hat Wolfgang Büchner seinen neuen Job bei Ringier angetreten und schon scheint er mittendrin in der Umsetzung seines Sanierungskonzepts für die trudelnde Blick-Gruppe: Der Tagesanzeiger veröffentlichte Details, wie der neue Geschäftsführer das Schweizer Boulevardblatt für die digitale Zukunft wappnen will. Weder seine Konzepte sind neu noch die damit verbundenen Probleme: Es scheint, als habe Büchner aus seinem Scheitern beim Spiegel nichts gelernt.

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Im Unterschied zu den – von allen Beteiligten als alptraumhaft empfundenen – 15 Monaten beim Hamburger Nachrichtenmagazin ist der 49-Jährige in Zürich nicht als Chefredakteur, sondern als Geschäftsführer im Einsatz. Das gibt ihm einerseits auf dem Papier mehr Machtfülle, andererseits zieht er sich in dieser Funktion quasi von Amts wegen das Misstrauen der schreibenden Kollegen zu. Was Manager ausbrüten, wurde von Redakteuren immer schon kritisch betrachtet, selbst wenn sie sich oft genug dem fügen, was die Fachleute fürs Geschäft in den Verlagshäusern als Marschroute vorgeben.

Konsequenter Weise muss angemerkt werden, dass Büchner bereits beim Spiegel als Chefredakteur fehlbesetzt war: Weder war er als Autor zuvor groß in Erscheinung getreten, noch hatte er eine eigene publizistische Vision für das Magazin im Gepäck. Seine Aufgabe war schon damals zuallererst die des Change Managers. An ihr scheiterte er abendfüllend, was vielleicht nicht in der Hauptsache, aber zu einem guten Teil an ihm selbst lag. Als klar wurde, dass seine Tage beim Spiegel gezählt waren, hat der verhinderte Architekt des Umbaus seinen zuletzt raren Unterstützern anvertraut, er befinde sich mit sich selbst im Reinen und können sich keinen Vorwurf machen. Letzteres war ein Irrtum, wenn auch in einer solchen Situation höchst menschlich. Als er zum Jahreswechsel von den Spiegel-Gesellschaftern endlich erlöst, sprich mit einer ordentlichen Abfindung entlassen wurde, änderte Wolfgang Büchner seinen Profileintrag bei Twitter. „Ever tried. Ever failed. No matter. Try Again. Fail again. Fail better.“, ist seitdem dort sein Leitspruch.

Nun versucht er es wieder. Ringier ist ein Medienkonzern mit einer großen Geschichte und noch größeren Problemen. Die Kaufzeitung Blick – in der Schweiz vergleichbar mit Bild in Deutschland – ist in Bedrängnis. Die Gratis-Pendlerzeitung 20 Minuten hat dem Traditionsblatt in jungen Zielgruppen den Rang abgelaufen und es wirtschaftlich an die Wand gedrückt. Im Internet sorgen innovative News-Portale wie Watson.ch für neue Konkurrenz. Es wird eng, zumal Blick und SonntagsBlick über die Jahre massiv an Auflage verloren haben. Verleger Michael Ringier ist sich dessen seit langem bewusst, aber alle bisherigen Sanierungsbemühungen haben keine Trendwende gebracht. Die überlebenswichtige Digitalisierung der Medienmarke Blick ist noch nicht vollbracht.

Jetzt soll es ein Neuer richten, Wolfgang Büchner, mit einem auf den ersten Blick verlockenden Track-Record: Chefredakteur von Deutschlands renommiertesten Nachrichten-Portal Spiegel Online, hochgelobt für die Umkrempelung und Modernisierung der Strukturen bei der Deutschen Presse-Agentur. Danach Chefredakteur beim Spiegel, Deutschlands erste journalistische Adresse, und dort nur gegangen worden, weil er zu viel auf einmal wollte und bei der mächtigen Heftredaktion vor die Wand lief. Ein „Digitaler“, der weiß, wie die neuen Medien funktionieren, mit denen sich so viele altgediente Redakteure schwer tun. Genau der Top-Mann, den sie sich gewünscht hatten. Michael Ringier und sein CEO Marc Walder müssen sich wie Fußballbosse gefühlt haben, die dem FC Bayern einen Bastian Schweinsteiger abgeluchst haben.

Dass Büchner beim Spiegel ohne Fortune blieb – so what, werden sie sich gesagt haben, das ist halt typisch Spiegel. Das stimmt, es war womöglich aber auch typisch Büchner. Und wenn dem so ist, verheißt das auch für Ringier nichts Gutes. Denn bei allem Veränderungswillen in der Chefetage hat das Medienhaus den Ruf, sich mit Reformen schwer zu tun und es Neueinsteigern nicht eben einfach zu machen. Ein Schweizer Brancheninsider formuliert es noch drastischer: „Büchner kommt aus einem Haifischbecken und ist einer Schlangengrube gelandet, ich frage mich nur, ob er sich dessen bewusst ist.“ Warum er in Hamburg auf Grund lief, haben ihm seine Spiegel-Kritiker später öffentlich ins Stammbuch geschrieben.

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Nun kann man davon ausgehen, dass Büchners Rosskur für die Blick-Gruppe mit den Konzernbossen abgestimmt ist oder der Deutsche sogar exekutiert, was Ringier und Walder für unabdingbar halten. Dennoch sind die Parallelen zum Spiegel-Programm und dem Vorgehen auffällig: Das Konzept wird um eine zentrale Redaktionseinheit (hier: Content Desk, beim Spiegel: gemeinsame Ressortleitungen Print / Online) gestrickt, die das Herzstück mehrerer Medien ist und diese zugleich aus Sicht ihrer Macher entwertet; die Lufthoheit von Ressortleitern (und hier sogar den Chefredakteuren) wird empfindlich eingeschränkt, Gerüchte über die Entlassung bzw. Kaltstellung (angeblich oder tatsächlich) unliebsamer Mitarbeiter machen die Runde, ebenso vom Verlag indirekt bestätigte Sorgen über einen weiter anstehenden massiveren Personalabbau, verknüpft mit nebulösen Beschwichtigungen aus der Kategorie „Das letzte Wort ist noch nicht gesprochen“.

Die Vokabeln, die Büchner umwehen, lauten Smartphone-optimiert, Mobile First, Social Media, Video-Offensive, digitale Task-Force oder eben Content-Desk. Für viele Redakteure – nicht nur bei Ringier – entstammen sie einer Fremdsprache, die manchem mehr Angst macht als dass sie Pioniergeist weckt. Im Maschinenraum der neuen Medienwelt fühlen sie sich in die Ecke gedrängt und erfahren nun noch via Konkurrenzzeitung, dass unter ihnen im Newsroom seit Monaten ein „Digitalcrack“ sitzen soll, der u.a. „die digitalen Fähigkeiten der Belegschaft mitanalysiert“. Da ist es fast unerheblich, ob das tatsächlich so stimmt oder nicht. Die Verunsicherung ist zu groß, als dass ein Dementi sie aus der Welt schaffen könnte. Vor versammelter Mannschaft, zitiert der Tagesanzeiger, habe Büchner seine Idealvorstellung so umrissen: „Unsere Produkte sollen journalistische Gadgets sein, die jeder unbedingt haben will.“ Beim Blick rätselt man, was ein „journalistisches Gadget“ sein soll. Anderswo auch.

Büchner, so der Tenor des Tagesanzeiger-Artikels, tritt wie ein Fuhrwerker auf, der mit der Umsetzungsphase beginnt, bevor er sich bei den unmittelbar Betroffenen verständlich machen konnte. Jeder, der mal einen Change-Prozess verantwortlich gestaltet hat, weiß, dass die Motivation der Beteiligten in einem solchen Zusammenhang das Killer-Kriterium ist. Erfolg kann nur haben, wer Menschen „mitnimmt“ statt sie auszugrenzen oder zu verunsichern. Im redaktionellen Umfeld sind stets Visionäre die begnadeten Innovatoren. Und nichts ist bei deratigen Projekten hinderlicher als der Ruf eines sturen Apparatschiks. Doch genau den scheint sich Büchner derzeit auch in der Schweiz einzuhandeln, was seine Mission ungemein erschweren dürfte. Und dass der Artikel über die Unruhe beim Blick ausgerechnet zu einem Zeitpunkt erscheint, an dem sich der erst im Juli angetretene Geschäftsführer laut Tagesanzeiger in einen dreiwöchigen Urlaub verabschiedet, ist ganz gewiss kein Zufall, sondern der Abteilung Schlangengrube zuzuordnen.

Für Wolfgang Büchner ist seine gerade gestartete Ära bei Ringier ein Neuanfang. Gemessen an seinem Twitter-Motto ist er bei „Try again“. Noch kann er viel dafür tun, dass sich nicht auch der Rest des Leitspruchs bewahrheitet.

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Alle Kommentare

  1. Interessante Ausführung. Unterm dünnen Eis des Zürisees lauert allerdings meiner Einschätzung nach nicht etwa eisiger Grund, sondern ’ne hungrige Horde Arbeitswilliger, die längst in Gasofen-County ins kalte Wasser der Freigestellten springen mussten. In Deutschland gibt es sehr viele gute (oder sagen wir vielleicht lieber: hochprofessionelle) Boulevard-Schreiber, von denen einige längst fortgetrieben wurden. Für 50k klettern bestimmt ein paar dort ans vermeintliche rettende Ufer. Eventuell 45k.

    Nachschub ist in dieser Branche kein Argument. Those days are gone.

    Um Altrogges Gedanken aufzufächern: Büchner hat nicht etwa „nicht aus Fehlern gelernt“ – Pusteblume, der Mann wähnt sich nun vielmehr an einem Ort angekommen, an dem er sich und der Journalistenwelt beweisen kann, dass sein Konzept gewiss nicht an ihm gescheitert ist. Nee, KB und die handlungsunfähigen Hanseaten-Hillbillys waren einfach zu bräsig. Jawoll.

    Nun ist ein neues Schlachtfeld (vulgo: Sandkasten) bestellt. Auf zu grimmen Taten!

    Stolz. Ein gefährlicher Wegbegleiter.

  2. Die Gefahr ist, dass die Journalisten in der Schweiz sofort kündigen, wenn ihnen etwas nicht passt. Sie finden Stellen und haben oft – ein Land ohne Krieg – in der Familie Geld. Es gibt kaum gute Boulevard-Journalisten in der Schweiz. Jeder, ob Büchner oder andere, muss ein Team für sich begeistern. Sonst kann er bald einmal mit einer kleinen Truppe arbeiten. Hier liegt das Risiko. Es ist viel höher als in Deutschland mit den vielen Talenten und Profis. Bei Blick ist das Eis sehr dünn.

  3. Was wäre ein Dorf ohne Kirche? Also wollen wir sie doch bitte dort lassen.

    Büchner (dem durchaus meine Sympathien gelten) hat beim Spiegel natürlich nicht alles richtig gemacht. Meinungsfreudige Redakteure kann man nicht totschweigen. Allein der Versuch ist absurd. Du musst sie gewinnen, und wenn du es nicht kannst, schick sie an ferne Fronten. Aber sorg nicht dafür, dass sie sich gegen dich scharen. Sieger kämpfen an einer Front, Idioten an zwölf. Chef-Einmaleins.

    Auch in der Schweiz wird er nur reüssieren, wenn er sie für sich gewinnt. Den Chefredaktoren fix die Flügel zu stutzen, ist ein… individueller… Ansatz.
    Immerhin ist er in Zürich aber nur Change Manager. Das lässt hoffen.

    Schließlich vermisste die olfaktorisch fetischisierte Hamburger Printler-Schar doch vor allem den würzigen Geruch des großen Blattmachers bei ihm. Der Gleicheste unter Gleichen setzt ja dort nun emsig kleine Titelthema-Scheißehäufelchen – vielleicht lockt der Geruch nach ein paar letzte Fliegen an.

    Good luck.

  4. warum dieses schnelle populistische, vernichtende Urteil? Warum wird Büchner verfolgt? Er hat beim Spiegel fast alles richtig gemacht. Nur die arrogante, die nicht lernfähige, die alles besser wissende Schar der Printler riss ihn vom Stuhl, weil Büchner an jenem der eitlen, alles besser wissenden „Kollegen“ sägte. Zu Recht. Der Spiegel ist ein´lahmes, politisch einseitig und daher ideenloses Blatt. Nun Büchner in der Schweiz. Er wird dort seinen Weg finden. Scheitert er, liegt es nicht an ihm, sondern abermals an den Umständen. Es gab einmal eine Zeit, da hielt man etwas auf Journalisten vom Typ Büchner; es gibt Preise nach jenen. Der Mainstream wie auch bei Mediaa fegt sie von der Bühne.

  5. Büchner sollte jedenfalls aufpassen, mit welchen Begrifflichkeiten er fresh ’n funky in die Züricher Runde wirft. „Gadgets“ sind in der Originalbedeutung technische Spielereien mit minderwertigem bis nichtigem Charakter. Nannte man früher mal Schnickschnack. Für die Hippen unter uns: „Früher“ hatte ’ne 1 vorne dran, tragbare Kommunikationsgeräte gab’s bei „Raumschiff Enterprise“, und Chefredakteure sprachen noch Deutsch. Allerdings: Wenn er „journalistische Nichtigkeiten“ meint, ist der Change ja schon retroaktiv gelungen – sind allerorten.

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