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Was das Landlust-Engagement für Gruner + Jahr bedeutet

Landlust und Großstadtluft – geht das zusammen?
Landlust und Großstadtluft - geht das zusammen?

Während Axel Springer versucht, sich als globales Medienhaus aufzustellen, feiert man beim einstigen global Player Gruner + Jahr ein Joint Venture mit dem Landwirtschaftsverlag aus Münster. Die neue Beschaulichkeit muss nichts Schlechtes bedeuten, es gibt neben den Chancen aber auch Risiken.

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Einst – es ist noch gar nicht so lange her – war Gruner + Jahr stolz das größte Zeitschriftenhaus Europas. Mit dicken Geschäften in Übersee, Frankreich und Spanien. Mit großen Ambitionen in Indien und China. Und heute? Heute investiert Axel Springer in den USA, verhandelt um den Kauf der Financial Times, macht in einem Joint Venture Politico Europe und bringt vermutlich den Business Insider nach Deutschland. Und aus der Gruner + Jahr AG ist eine GmbH geworden.

Es läuft alles ein paar Nummern kleiner am Hamburger Baumwall, was nicht schlecht sein muss. Und die Landlust war hierzulande stets hochbegehrt. Immerhin ist die Zeitschrift unbestritten die größte Print-Erfolgsstory der vergangenen Jahre. Die Großverlage haben fast manisch versucht, den Erfolg der seltsam sperrigen Landlust nachzubauen – mit mehr oder weniger Erfolg. Aber selbst die erfolgreichen Kopien blieben meilenweit hinter dem Original zurück. Eine Millionenauflage wie die Landlust schafft sonst kein Land-Magazin ansatzweise.

Das hat viel damit zu tun, wie die Landlust gemacht ist. Das Magazin verweigert sich konsequent vermeintlichen Grundregeln des Zeitschriften-Geschäfts. Da ist zunächst die zweimonatliche Erscheinungsweise. Jeder Verlagsprofi hätte den Landlust-Machern bei ihrem Erfolg vermutlich geraten, die Frequenz auf monatlich zu erhöhen. Mindestens. Mehr verkaufte Hefte bedeuten mehr Raum für Anzeigen und mehr Geld im Vertrieb – so die Logik der Rechenschieber. Mit der Landlust ist das nicht zu machen.

Die Leser wollen und brauchen die lange Zeit zwischen zwei Heften. Das glauben die Macher und haben vermutlich recht. Die Landlust-Leser sind eine seltsame Spezies, genau wie die Landlust-Macher. Die Leser dieses Magazins wollen es tatsächlich möglichst komplett durchlesen. Das dauert halt. Würde nach einem Monat schon die nächste Landlust drängeln, würde das am Ende noch in Stress ausarten.

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Und dann wäre da noch die Machart des Magazins selbst. Seitenweise gibt es da Strecken, auf denen kein Mensch zu sehen ist. Personalisierte Einstiege? Fehlanzeige! Die Cover-Gestaltung ist eine Papier gewordene Antithese zur sonst notorisch marktschreierischen Medien-Verkaufe.

Die Redaktionen der Titel des neuen Joint Ventures sollen an ihren Standorten bleiben, heißt es. Das ist nur klug und etwas anderes wäre mit den Sturköpfen der Landlust-Redaktion aus Münster vermutlich auch gar nicht zu machen gewesen. “Sturköpfe” ist hier durchaus positiv gemeint. Hätte man die Landlust in die Zeitschriftenfabrik von G+J nach Hamburg verpflanzt – sie wäre mit ziemlicher Sicherheit eingegangen. So besteht zumindest die Chance, dass der erfolgreiche Sonderling unter Leitung von Chefredakteurin Ute Frieling-Huchzermeier seinen knorrigen Charme behält.

Aber natürlich gibt es auch Risiken. Ob die Vermarktertruppe von Gruner sich mit den Schrullen der Landlust arrangieren kann oder nicht doch der Versuchung erliegt, an den berühmten “Stellschrauben” zu drehen? Ob es dem Landwirtschaftsverlag und G+J gemeinsam gelingt, was ihnen einzeln bisher nicht gelungen ist: den Erfolg der Landlust ansatzweise zu wiederholen? Ob man der Landlust jetzt bald auch eine wie auch immer geartete Digital-Präsenz verordnet? (Die bisherige Website der Landlust ist lediglich ein Shop, wo man Anleitungen und Hefte bestellen kann. Bei Facebook ist die Zeitschrift überhaupt nicht vertreten.)

Für die Landlust wäre es vermutlich das Beste, man würde alles so lassen wie bisher. Alles ein bisschen langsamer und ein bisschen langweiliger als anderswo aber so wunderbar beständig. Ob sie bei Gruner + Jahr die Kraft für so viel Entschleunigung und Zurückhaltung aufbringen werden? Wir werden sehen.

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Alle Kommentare

  1. Und besonders schade ist das der Hai im Karpfenbecken, ein kleines Geschäft, das diesen Namen schon länger trägt, mal eben mit dem Rechtsanwalt platt macht, selbst verständlich ohne Kontakt vorher auf zu nehmen. Für mich ist GuJ gestorben. Schaden und die guten Titel die dort im Verlag sind.

  2. Der Zeitschriftenmarkt splittert sich zwar in immer kleinere Special-Interest-Nischen auf, aber was die großen Verlage betrifft, ähnelt sich die Machart der Magazine schon sehr – egal, ob man eine Wanderzeitschrift in der Hand hält oder ein Fachmagazin für Fotografie. Überall viel Bild, eher wenig Text und hier und da ein Info-Kasten und ein paar Shopping-Tipps. Kaum einer traut sich, aus dem scheinbar bewährten Muster auszubrechen, obwohl die Einheitssoße immer weniger Käufer findet. Das Erfolgsgeheimnis der Landlust ist, dass sie anders ist. Hoffentlich lässt sie sich von den kleinen Baumwall-Fürsten nicht zu sehr ins Handwerk pfuschen. Lernfähigkeit, Selbstkritik und Innovationsfreude sind nämlich Eigenschaften, die unter den CRs der Großverlage nicht besonders weit verbreitet sind – kein Wunder, denn hier haben schon seit etlichen Jahren die kühlen Rechner das Heft in der Hand. Deshalb muss man neue Printprodukte, die nur für den Leser und nicht für den Anzeigenmarkt entwickelt werden, auch mit der Lupe suchen.

  3. Eine Branche, die seit x-Jahren die Abstimmung am Kiosk bzw. per Abokündigung erlebt und von vergangenen Auflagen nur noch noch träumen kann, sollte einfach erst einmal die Klappe halten und versuchen zu lernen. Arroganz war noch nie ein guter Ratgeber.
    Die vermeintlichen state of the Art-Regeln können jedenfalls nicht die Reichweitenverluste verhindern. Muss denn alles personalisiert der emotionalisiert werden? Braucht alles eine Betroffenheitssoße? Zahlen Leser Geld für Instant-Journalismus und dem hinterherhecheln von vermeintlichen Trends?
    Die dynamischen Leichtmatrosen meinen ja.

  4. Wenn man über interne Quellen weiß, mit wie viel Häme und Arroganz die Redaktionen am Baumwall der Landlust und ihren Leser über die Jahre begegnet sind, dann kann man jetzt nur feixen angesichts der Tatsache, dass dort jetzt angedockt wird.

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