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Vice-Macher Benjamin Ruth: „Deutschland muss für eine Prise Sex und Perversion herhalten“

Vice-Macher: Chefredakteur Tom Littlewood (li.) und Benjamin Ruth (Herausgeber und Geschäftsführer Vice Media Deutschland) und die erste deutsche Ausgabe
Vice-Macher: Chefredakteur Tom Littlewood (li.) und Benjamin Ruth (Herausgeber und Geschäftsführer Vice Media Deutschland) und die erste deutsche Ausgabe

Vor genau zehn Jahren fing alles an: Mit einem Vier-Mann-Team holte Benjamin Ruth Vice von New York nach Berlin. In Eigenregie und nur dank einer 25.000 Euro Geldspritze der US-Mutter-Redaktion machte er die ersten deutschen Ausgaben. Sie wollten nur "die coolsten Kids sein, die das coolste Magazin machten, das in den coolsten Läden ausliegt". Im MEEDIA-Interview erzählt Ruth, wie aus dem Hipster-Blatt eine globale Medienmarke mit einer Bewertung von 2,5 Milliarden Dollar werden konnte.

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Die Redaktion von Vice sitzt – ganz standesgemäß – natürlich in einem Berliner Hinterhof. Direkter Nachbar ist ProSiebens YouTube-Vermarkter Studio71. Heißt: Im Hof teilen sich YouTube-Stars und Vice-Reporter einen gemeinsamen Aschenbecher. Bei Storys wie „Diese Leute sammeln die Überreste von toten Menschen“, „Forscher koppeln drei Affenhirne zu einem Superhirn“ oder „Wie es ist, Filmriss-Trinkerin zu sein“, können die Vice-Jungs und Mädels aber sicher sein, noch immer frecher und frischer als die vermeintlich angesagten Clip-Gören zu sein.

Das erstaunliche dabei: Obwohl dem Magazin immer wieder unterstellt wird, geschmackloser und wilder als der Rest zu sein, kassierten die Berliner noch keine Rüge vom Presserat. Dafür bekommt die Redaktion in den Social-Kanälen der einzelnen Themen-Kanäle ständig richtig Zunder. Aber so funktioniert wohl ein modernes Medien-Hass/Liebe-Verhältnis in der jungen Generation.

Aus den fünf Leuten, die das Magazin nach Deutschland brachten, ist mittlerweile eine 140-Mitarbeiter Firma geworden. Tatsächlich geht Ruth davon aus, am Ende des Jahres sogar die 200er-Marke zu knacken.

Vice Redaktion2Vice in Berlin: Junge Journalisten machen junge Inhalte für junge Menschen

Die meisten der Redakteure, Producer, Cutter und Online-Experten arbeiten allerdings schon lange nicht mehr für das gedruckte Magazin. Die meisten Ressourcen gehen längst in die Produktion von Bewegtbild. So läuft beispielsweise seit acht Wochen bei RTLII „VICE Reports“. Insgesamt erreicht das Reportage-Format bislang rund 3.3 Millionen Zuschauer.

Viele Medienmacher glauben noch immer: Vice­Mitarbeiter testen vor allem die neuesten Drogen, recherchieren sehr praxisnah im Rotlichtmilieu und sind auch sonst vor allem da, wo es gilt neue Laster zu erkunden. Ist dieses Bild noch zutreffend?
Diese Zeiten sind vorbei.

Dabei ist es ja eigentlich Zeit, sich zu erinnern. Heute feiert Vice Deutschland seinen zehnten Geburtstag. Ist der Termin überhaupt korrekt oder haben sie irgendeinen Tag zum Feiertag bestimmt?
Der Termin ist wahrscheinlich korrekt. Das erste Heft erschien an einem Donnerstag Mitte Juli 2005, während der Berlin Fashion Week.

Warum haben Sie sich nicht den korrekten Termin gemerkt?
Ganz ehrlich: Wir hatten damals Wichtigeres zu tun.

Sie haben das Magazin von New York nach Deutschland gebracht. Wie kommt man dazu, ein solches Heft unbedingt in Berlin verlegen zu wollen?
Ich habe das Magazin damals aus den USA mitgebracht bekommen. Vom ersten Moment an war ich fasziniert von Vice. Diese Art von Magazin hatte ich noch nie zuvor gesehen. Der Journalismus, die Story­-Auswahl, der ganze Look and Feel. Alles war vollkommen neu. Selbst aus der professionellen Perspektive heraus war zu erkennen, dass es etwas ganz besonderes war. Jeder Leser musste sich sofort entscheiden: Lieben oder Hassen. Eine andere Entscheidung gab es bei Vice nicht.

Vice-textMit seinen Magazin gewann die Redaktion bereits zwei Lead Awards. Links ist die erste deutsche Ausgabe. Eine Galerie mit den besten Covern gibt es hier

Wer hat damals das Heft finanziert?
Wir bekamen 25.000 Euro Investition von der Vice-Mutter und haben mit sehr viel Einsatz sehr viel Werbung verkauft und einen guten Deal mit der Druckerei geschlossen. Sicherlich nach gängigen Standards eine sehr risikofreudige Herangehensweise, aber wir haben an uns geglaubt und haben sehr sparsam gewirtschaftet.

Mit wie vielen Leuten hat Vice in Deutschland angefangen?
Wir waren zu fünft.

Alles Journalisten?
Zwei Kollegen haben redaktionell gearbeitet. Ich war als Geschäftsführer für fast alles verantwortlich inklusive Übersetzungen und Schlussredaktion. Sie müssen wissen, dass unser damaliger Chefredakteur kein Wort deutsch konnte. Außerdem gab es einen Art Direktor und eine Buchhalterin. Der Musik­-Redakteur organisierte nebenbei dann auch noch die Events.

Wie viele vom Gründungsteam sind heute noch an Bord?
Nur noch zwei.

Wie viele Inhalte übernahmen Sie damals aus dem US­-Heft?
Wir hatten ein paar deutsche Perlen drin. Ich meine mich zu erinnern, dass zwei große Stücke aus Deutschland kamen.

Zehn Jahre später. Wie sieht heute der Mix aus einheimischen und Network-Inhalten aus?
So rund 70 zu 30. 70 Prozent der Inhalte kommen aus den anderen internationalen Ausgaben und 30 Prozent aus unserer Berliner Redaktion die von Tom Littlewood geleitet wird.

Vice BüroCover-Wand: Im Eingangsbereich von Vice-Media wird eine Auswahl der besten Titelseiten ausgestellt

Seid ihr noch immer rotzfrech oder hat der Erfolg Vice träge und milde gemacht?
Wir sind mittlerweile nur auf eine andere Art und Weise provozierend. Wir kommen eher über eine inhaltliche Stoßrichtung.

Hängt man dann nicht alten Print-­Punk-­Zeiten etwas nach?
Unser Blick geht immer nach vorne. Genau das hat uns auch so erfolgreich gemacht. Wir sind immer getrieben.

Noch immer?
Aber sicher sind wir noch immer getrieben. Und wir haben uns immer erlaubt, Altes über Bord zu schmeißen, solange wir unserer DNA treu bleiben.

Was ist der Treibstoff? Wovon ist das Vice-Team getrieben?
Unsere Neugier an Menschen und ihren Geschichten. Die hat sich aber auch verändert. Als wir das Magazin gegründet haben, ging es darum, die coolsten Kids zu sein, das coolste Magazin zu machen, das in den coolsten Läden ausliegt. Heute geht es darum, einen wichtigen Teil zum Diskurs beizutragen. Mittlerweile üben wir konstruktiven Einfluss aus.

Machen die Leser diese Transformation mit, oder wollen die eigentlich immer noch die rotzfrechen Hipster aus Berlin?
Als wir angefangen haben, vermehrt über Themen wie Umwelt oder Politik zu schreiben, war der Zuspruch der Leser erstaunlich hoch. Wir haben verstanden, dass beides geht. Junge Menschen wollen sowohl über Mode als auch über die Weltpolitik informiert werden.

Ist das Magazin noch immer die Basis oder ist es nur noch ein Anhängsel?
Das Magazin ist unsere Herkunft und wird es immer bleiben auch wenn wir heute nur noch 3% des Gesamtumsatz damit erwirtschaften, bis 2007 waren es ca. 90%

Vice Büro2Themen-Aquarium: Der größte Konferenz-Raum in der Redaktion

Upps. Ist das so?
Ja. Vice-Gründer Shane Smith hat es mal wunderbar auf den Punkt gebracht, als er sagte: „Es hat zehn Jahre gedauert, um eine Printauflage von einer Million zu schaffen. Um eine Million Unique Visitors im Web zu überzeugen, haben wir einen Monat gebraucht.“

Braucht Vice dann überhaupt noch ein gedrucktes Magazin?
Unbedingt. Wir wissen, dass es für alle Medien­-Arten und ­Kanäle, ob nun Web­-Clip, Online­-Artikel, TV­-Reportage oder auch für die lange Print­-Strecke, Liebhaber und Interessenten gibt. Unser Schlüssel zum Erfolg ist es nicht, die passenden Inhalte für ein Medium zu produzieren, sondern eine Story so zu produzieren und zu erzählen, dass sie allen Plattformen jeweils gerecht wird.

Das heißt, sie spielen ein und den selben Inhalt dann immer konsequent durch alle verschieden Kanäle?
Wenn wir uns entschließen, ein Thema als wichtig anzusehen, stößt das bei uns einen interessanten Prozess an. Dann arbeiten sofort Redakteure zusammen mit Video-Producern, einem Cutter und den Experten für digitales Marketing. So wird die Story sofort derart komponiert, dass sie über alle Plattformen und Kanäle hinweg passend umgesetzt wird.


Eine der erfolgreichsten Vice-Videos aus Deutschland

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Welche Content-Form ist denn der wichtigste Inhalt?
Video

Wie hoch ist der deutsche Anteil am globalen Vice­-Ausstoß?
Wir haben im letzten Jahr das Produktions­-Team massiv vergrößert und 14 neue Schnittkabinen ausbauen lassen. Natürlich produzieren wir nicht so viel wie das Flaggschiff US, doch wird es auch bei uns immer mehr werden.

Welche deutschen Geschichten laufen im internationalen Network denn am besten?
Auch hier gilt: Was international mit Deutschland verbunden wird, läuft auch bei den Inhalten besonders gut.

Heißt dass dann ganz doof, dass es die Oktoberfestreportage ist?
Unter anderem, aber unser internationales Publikum war in den letzten Monaten ebenfalls sehr an Themen wie Pegida und den Montagsdemos interessiert. Natürlich muss Deutschland auch weiterhin für die Prise Sex und Perversion herhalten, da sich dieses einfach viel zu sehr anbietet.


Das erfolgreichste Vice-Video in Deutschland

Das hört sich noch immer alles nach einer gewissen redaktioneller Anarchie und lockerer globaler Zusammenarbeit an. Ist Vice denn gar kein echtes Wirtschaftsunternehmen?
Wir sind das größte Jugendmedium der Welt, welches erst kürzlich mit 2.5 Milliarden US-Dollar bewertet wurde. Ja, wir sind ein wirtschaftlich funktionierendes Unternehmen mit definierten Zielen. Trotzdem steht bei uns noch immer die Idee im Vordergrund. Wir machen die Storys, die für uns und unser Publikum wichtig sind.

Ist Vice politisch relevant?
Für immer mehr jungen Menschen auf der ganzen Welt.

Was lesen die jungen Leute denn bei Vice, also außer alles über Bier, Perversionen und Nazis?
Ich glaube, es gibt nichts, über das wir nicht schreiben. Wir decken ja viele Themen ab von Sport, Mode, Wissenschaft, Essen, Kunst, Musik, Umwelt & Nachhaltigkeit etc.

Wie gelingt das Kunststück, die junge Generation für Politik zu begeistern?
Als erstes stehen wir für eine gewisse Glaubwürdigkeit innerhalb dieser Zielgruppe. Wir sind in der Lage, den treffenden Ton und die richtige Sprache zu finden, um Sachverhalte korrekt zu beschreiben, die jungen Leute aber auch auf ihrer ganz eigenen emotionalen Ebene abzuholen. Ganz wichtig dabei: Wir müssen uns nicht bei den vermeintlichen Jugendausdrücken bedienen.

Vice.deOnline-Reich: Für alle wichtigen Themen wie Musik, Mode, Kochen, Nachrichten oder Technik betreibt Vice ein extra Themen-Portal

Tatsächlich wird beim Rundgang durch ihre Redaktion schnell klar. Hier schreiben junge Menschen für junge Menschen. Gleichzeitung schreibt Vice schwarze Zahlen und erhielt zudem ein großes Investment von Murdoch. Ist der wirtschaftliche Erfolg auf Kosten junger, williger und billiger Arbeitskräfte aus der Generation Praktikum erkauft?
In den ersten Jahren haben wir alle sehr wenig Geld verdient. Wir waren ein eingeschworenes Team. Längst sind wir auch bei den Gehältern ein ganz normales Unternehmen. Bei einer Firma mit unserer Bewertung, wäre es gar nicht darstellbar, wenn wir Hungerlöhne zahlen würden. Abgesehen davon, sind Vice-Mitarbeiter sehr gefragt am Markt. Da wollen wir die Besten natürlich behalten.

Ist bei der Monetarisierung der Inhalte das Bewegtbild längst am wichtigsten?
Definitiv. Wir können ein Video mit Pre-Rolls erst über unsere Seite und YouTube monetarisieren. Über das Lizenzgeschäft beispielsweise mit RTL II dann noch einmal und später auch über DVDs. So wird mit einer einzelnen Idee, über verschiedene Stufen und Zeiträume Geld verdient.

Könnte also der Spiegel auch mehr Geld verdienen, wenn er anfinge, das Heft zu verschenken?
Vielleicht. Der Evening Standard war ein interessantes Experiment.

Was können die großen Mediendickschiffe von Vice lernen?
Dass das Publikum von heute Glaubwürdigkeit so stark schätzt wie nie zuvor. Die darf eine Medienmarke nie aufs Spiel setzten. Man muss sein Publikum maximal ernst nehmen.

Gibt es denn überhaupt ein moralisches Koordinatensystem unter dem Vice arbeitet?
Wir zeigen die Welt, wie sie wirklich ist.

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Alle Kommentare

  1. Der Name dieses Blattes sagt schon alles – Vice = Laster.
    Über Drogen, „ungewöhnlichen“ Sex, Vö..ln für den Umweltschutz etc. und andere Perversitäten berichten die Vicer mit Vorliebe und das nicht in einem negativen sondern positiven Ton, d.h. Perversitäten inkl. Drogen werden als toll hingestellt oder zumindest nicht kritisiert.
    Neuauflage von Propaganda zur Unterstützung der Züchtung einer neuen zerstörerischen Anti-Generation roter Hippie-Kommiesocken und Krawallmacher ähnlich der aus den 60ern nur noch ne Stufe härter.
    Glückauf der Steiger kommt………fragt sich nur welcher…………………….

  2. Die deutsche Vice wollte kürzlich von mir die Erlaubnis zur Verwendung eines Fotos (desses Rechte bei mir liegen) für einen Bericht über eine Musikrichtung. Ich habe abgelehnt, denn von all den vielen Fotos die es von dem Abgebildeten gibt, wollte Vice genau das untypischste (weil’s ein „spektakulärer“ eyecatcher ist?) und nicht ein seriöses, normales. Ich hab versucht, das der Redakteurin zu erklären… erfolglos. Ich kam mir vor, als wenn die Blödzeitung oder irgendein naiver Blogger… aber die fragen ja nicht mal.

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