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„Unsere Branche schneidet Zeitungsanzeigen aus und klebt sie ins Internet“

DuMont-Net-Geschäftsführer Patrick Wölke.
DuMont-Net-Geschäftsführer Patrick Wölke.

Die Mediengruppe M. DuMont Schauberg arbeitet fieberhaft an der Digitalen Transformation ihrer Zeitungsmarken. Eine wichtige Rolle spielt dabei die von Patrick Wölke geführte Digital-Tochter DuMont Net, die u.a. die Newsportale des Hauses (ksta.de, express.de, mopo.de) betreibt. Im Interview mit MEEDIA erklärt Wölke, welche Erfahrungen er mit verschiedenen Paid-Content-Modellen macht – und dass "der Stein der Weisen" fürs Online-Geschäft noch nicht gefunden ist.

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Herr Wölke, die Mediengruppe M. DuMont Schauberg arbeitet im Web mit drei verschiedenen Paid-Content-Modellen – können Sie sich nicht entscheiden?
Patrick Wölke:
Doch. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, nicht nur auf ein Produkt zu setzen, um alle Möglichkeiten auszuloten und die Erfahrungen zu nutzen. Bei ksta.de setzen wir seit vergangenem Sommer auf das Metered-Modell, bei dem der Nutzer eine gewisse Anzahl von Artikeln frei lesen kann, bevor wir ihn bitten, ein Abo abzuschließenEnde vergangenen Jahres haben wir das Freemium-Modell von Mopo.de in Kooperation mit Laterpay ergänzt und seit Mai diesen Jahres probieren wir nochmals einen anderen Ansatz bei der Berliner ZeitungHier setzen wir auf Micropayment und arbeiten mit dem Online-Kiosk Pocketstory zusammen, wo wir besonders längere Texte ab 10.000 Zeichen vertreiben. Das sind im Falle der Berliner Zeitung rund 1.000 Texte pro Jahr.

Welche Möglichkeit der Modifizierung haben Sie bei den verschiedenen Modellen? Ändert sich die Anzahl der freien Artikel bei ksta.de?
Das Metered-Modell lässt eine gewisse Flexibilität zu. Es ist natürlich ein Vorteil mit verschiedenen Freimengen von Artikeln pro Monat experimentieren zu können, ohne dem Nutzer jeden Monat ein neues Produkt verkaufen zu müssen. Der zählt nicht unbedingt mit, wie viele Artikel er tatsächlich frei gelesen hat.

Sie schrauben also immer mal wieder frei an der Anzahl der Artikel?
Das machen wir weder “immer mal wieder” noch kurzfristig. Bei diesem Modell ist das Optimum aber besonders wichtig, damit der positive Gesamteffekt aus Reichweitenverlust und Abonnement-Abschluss maximiert wird. Aktuell ziehen wir die Grenze der freien Artikel bei zehn Texten.

Wie viele Abonnenten hat ksta.de?
Wir liegen mit ksta.de bei 25.000 registrierten Nutzern, im Abonnement-Verkauf aber im vierstelligen Bereich. Wir sind von Anfang an sehr realistisch gewesen, was die absolute Umsatzgröße angeht. Ich bin der Überzeugung, dass Paid Content ein wichtiger Teil der digitalen Gesamterlöse ist. Wenn es in drei bis fünf Jahren ein Drittel der Gesamtumsätze ausmacht, liegt das im Rahmen meiner Erwartungen. Paid Content löst aber nicht die grundsätzliche Herausforderung der Digitalen Transformation. Das Bezahlen für hochwertige Inhalte ist aber auch eine Haltungsfrage.

Fazit: Sie übertragen das Modell auf andere Plattformen oder eher nicht?
Verglichen mit anderen Modellen fahren wir mit dem Metered-Modell wesentlich höhere Umsätze ein, erfahren auf der anderen Seite aber Reichweitenverluste. Grundsätzlich – obwohl wir hier noch keine endgültige Entscheidung getroffen haben – eignet sich das Metered Modell eher für die seriösen Tageszeitungs-Titel als für die Boulevardmedien.

„Es hat noch niemand den Stein der Weisen gefunden“

Beim Boulevardtitel Mopo.de nutzen Sie Laterpay – allerdings nur in sehr geringem Ausmaß. Weshalb?
Laterpay kommt täglich bei etwa fünf Artikeln zum Einsatz. Wir nutzen es, wenn wir glauben, dass ein Artikel einen ganz speziellen Nutzwert hat oder exklusiv ist. Das System funktioniert darüber hinaus so, dass registrierte Nutzer erst bezahlen, wenn sie einen bestimmten Betrag – beispielsweise fünf Euro – erreicht haben. Das bedeutet, dass wir Umsatz unter Umständen erst lange nach dem Lesen machen. Darüber hinaus werden auch nur einzelne Artikel abgesetzt und keine Abonnenten gewonnen. Das ist alles sehr, sehr kleinteilig und bringt natürlich auch weniger Umsatz. Im Gegenzug verlieren wir keine Reichweite, sondern haben in den vergangenen Monaten sogar deutlich zugelegt.

Ist das Modell dann überhaupt etwas für eine Nachrichtenseite – oder nicht eher etwas für ein Blog?
Es ist für den Boulevard ein interessantes Produkt, weil kein Abo abgeschlossen werden muss. Die Schwelle zum Boulevard-Abo liegt dann doch noch mal etwas höher als bei seriösen Tageszeitungen. Es hat noch niemand den Stein der Weisen gefunden. Und deshalb müssen wir ausprobieren.

Das machen Sie jetzt auch mit Pocketstory…
Und hier sind die ersten Erfahrungen doch sehr positiv. Natürlich kommen hier keine hohen Beträge zusammen. Die Verkaufszahlen seit Mai liegen aber deutlich über meinen Erwartungen. Ich habe das Gefühl, dass es unseren regionalen Marken sehr gut tut, in einem Angebotsumfeld überregionaler Titel verfügbar zu sein. Dann steht da ein Text der Berliner Zeitung neben einem Spiegel-Produkt zum gleichen Thema und findet so auch beispielsweise Abnehmer in München. Modelle wie Pocketstory stellen die Situation am analogen Kiosk nach und verschaffen uns einfach noch mal eine andere Möglichkeit für zusätzliche Reichweite.

Wieso verzichten Sie bei Express.de auf ein Paid-Content-Modell?
Derzeit laufen drei verschiedene Modelle parallel – die Grenze ist hier erst mal erreicht. Express.de ist so groß und erfolgreich, dass sich das Portal nicht unbedingt für einen Test anbietet.

Solange Paid Content noch nicht wirklich angenommen wird, bleibt die Abhängigkeit vom Werbemarkt, der vor allem mobil vor Umsatz-Herausforderungen steht. Wie passt Ihre Mobile-First-Offensive dazu?
Das ist leider so. Was die Monetarisierung angeht, ist das Verhältnis zum Desktop-Geschäft vielleicht 1:5. Das liegt daran, dass die mobilen Werbeformate für den Kanal bisher überhaupt nicht optimiert sind. Wir – und damit meine ich die gesamt Branche – schneiden ja Zeitungsanzeigen aus und kleben sie ins Internet. Nun haben wir diese auch noch in Mobilauftritte übernommen und brüsten uns mit hohen Klickraten, weil der Nutzer beim Navigieren mit dem Daumen gar nicht mehr an der Werbung vorbeikommt. Der Werbemarkt liegt an dieser Stelle derzeit drei bis fünf Jahre zurück. Die Devise mobile first gilt, weil reichweitentechnisch mobil immer mehr drin ist und wir uns klar am Bedürfnis des Nutzers orientieren.

Wie stellen Sie das an?
Ein Beispiel aus der Redaktion: Wenn die Redakteure Texte verfassen und die Artikelvorschau aufrufen, orientieren sie sich am Mobile-Layout und nicht in der Desktop-Variante. So ist auch das System gesteuert. Es baut aus der Mobile-Variante die Desktop-Version und nicht andersherum. Darüber hinaus richten sich unsere Redakteure danach aus, wann die Nutzer mobil unterwegs sind und was sie dann auch lesen wollen. So gilt mobile first bei uns an Werktagen mindestens zwischen sechs und neun Uhr morgens sowie ab 18 Uhr abends. Und natürlich zu allen anderen Zeiten, wenn es tagsüber besonders aktuelle Nachrichtenlagen gibt.

Was läuft dann zur Mobile-Rush-Hour?
Typische Themen sind beispielsweise Infos zu Straßen– oder Nahverkehrssituationen. Auf der Heimfahrt von der Arbeit interessieren sich die Nutzer beispielsweise für das Abendprogramm in ihrer jeweiligen Stadt.

Bei allem Reichweitenwachstum bleibt die Frage nach dem allgemeinen Unternehmenswachstum. Das funktioniert einerseits über Produktentwicklungen. Wie sieht es hier im journalistischen Bereich aus?
Generell gibt es für journalistische Produkte noch sehr viel Spielraum im Digitalen. Insbesondere in den USA, aber auch in Europa beschäftigen sich mehr Start-ups als noch vor fünf Jahren mit journalistischen Produkten – dabei geht es nicht immer darum, auch selbst Content zu produzieren. Ich beobachte derzeit mit Interesse die Publisher-Funktion von Snapchat, Snapchats Discover Platform, bei der Medien Geschichten in kurzen Snaps erzählen. Es werden vielleicht nicht die klassischen journalistischen Produkte sein, die nach und nach kommen werden. Aber sie helfen uns. Ich würde mich liebend gerne noch mehr auf das Erstellen von Inhalten konzentrieren.

Ein anderer Weg des Wachstums sind Zukäufe. Wie sehen Ihre Pläne hier aus?
Die Transformation unserer Zeitungsmarken in die digitale Welt ist rein finanziell betrachtet ein schwieriges Unterfangen. Wenn Sie mal in den digitalen Werbemarkt schauen: Was Tageszeitungen im Digitalen abbekommen, sind vielleicht insgesamt 250 bis 300 Millionen Euro pro Jahr in ganz Deutschland. Bei der Transformation geht es eher darum, zukunftsfähig zu sein und die Nutzer zu binden. Das alleine wird kein Haus dauerhaft glücklich machen. Also investieren wir auch in Beteiligungen – der Social-TV-Sender joiz ist ein Beispiel. Wir sind aber auch für andere Dinge sehr offen.

„Wir lernen von joiz“

Was war der Reiz an joiz Germany? Finanziell lief es zuletzt nicht so gut.
Wir lernen unheimlich viel von joiz, auch für unser traditionelles Geschäft. Dabei ist es weniger die Frage, was joiz inhaltlich macht. Die Zielgruppe von joiz ist eher eine Ergänzung zu unseren anderen Medien. Aber die Art, wie joiz Inhalte konzipiert und das lineare TV-Erlebnis mit der Second-Screen-Nutzung verknüpft, ist für uns ein wesentlicher Punkt. Hier hat der Sender auch im Bereich Vertrieb einige interessante Wege gewählt, von denen wir für unseren eigenen Sender Köln TV lernen.

Wieso soll denn etwas bei Köln TV funktionieren, was bei joiz keine Früchte getragen hat?
Die Kommunikations- und Werbekonzepte von Joiz funktionieren auch hierzulande bereits heute. Wichtiger noch aber ist, dass den Multi-Screen Programm- und Kommunikationslösungen ganz klar die Zukunft gehört. Das traditionelle Geschäftsmodell des Lokal TV funktioniert nicht mehr, wir brauchen neue Erzähl-Formen und Marketing-Lösung, da ist das, was Joiz macht, echte Pionierarbeit!

Welche Rolle wird Bewegtbild denn auf Ihren Online-Plattformen einnehmen?
Wir haben für alle Kölner Marken wie Express und Kölner Stadt-Anzeiger „Köln TV“ als Bewegtbildabsender etablier. Köln TV wurde mit seinem Launch zum Digital-First-Produkt. Das bedeutet, Sie werden die Inhalte erst digital und später im linearen TV finden. Sie können auch in den sozialen Medien wie Facebook beobachten, welche Rolle Bewegtbild dort spielt, gerade mobil.

Sie haben eben vom Relaunch des TV-Senders gesprochen. Ein anderes wichtiges Wort in Ihrem Haus ist derzeit der Begriff “Realign”. Sie überarbeiten derzeit Ihre Webauftritte?
Wir überarbeiten gruppenweit unsere Digitalprodukte, das stimmt. Ich möchte aber weder einen Zeitpunkt nennen noch inhaltlich in die Tiefe gehen, weil ich von Ankündigungsjournalismus wenig halte.

Die Überarbeitung soll auch Folgen für die Tablet-Redaktion des Kölner Stadt-Anzeiger haben…
Was stimmt ist, dass wir im Rahmen unseres Vorhabens „Digitale Transformation“ für sämtliche unserer Produkte und Marken Konzepte erarbeiten, wie wir diese noch stärker an den Kundenbedürfnissen ausrichten.

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