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All you can klau: Wie Medien YouTube & Co. plündern und mit eigener Werbung anreichern

Quelle: Internet, Video-Buffet für hiesige Verlage
Quelle: Internet, Video-Buffet für hiesige Verlage

Videos sind ein Mega-Trend im Web. Um den Bedarf an Bewegtbild zu decken, zeigen hiesige Medienunternehmen erstaunlich wenig Skrupel, sich bei YouTube & Co zu bedienen, die Vermarktungserlöse aber selbst einzustreichen. Die gern von Medienhäusern herbeizitierte “Qualität” spielt eine eher untergeordnete Rolle, vom “Leistungsschutz” mal ganz zu schweigen.

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Neben Mobile ist Video ein Mega-Trend in der digitalen Entwicklung. Zur Veranschaulichung hier ein (nicht ganz uneigennütziges) Video des Stock-Foto und -Video-Anbieters Shutterstock, das das dynamische Wachstum von Online-Videos sowohl auf Konsumenten- als auch auf Vermarktungsseite hübsch veranschaulicht. Das Video ist vom April 2014, der Trend hin zu Video dürfte sich im Digitalen seither eher noch verstärkt haben.

Nun kommen Medienunternehmen ins Spiel. Medienhäuser, Verlage vor allem, wollen auch vom Online-Video-Boom profitieren. Also müssen Videos her. Nur woher nehmen? Videos in großem Stil professionell selbst zu produzieren, ist teuer. Bei den erzielbaren Online-Werbeerlösen lohnt sich das in den seltensten Fällen. Es gibt zwar immer mal einzelne Leuchtturmprojekte, dies reicht aber nicht, um Videos in großer Masse kostengünstig anzubieten.

Die Lösung: Fast alle großen Verlage bieten digital Videos an, die aus mehr oder weniger geschnittenen Online-Videos bestehen, die bei YouTube oder anderen Video-Plattformen hochgeladen wurden und bei denen sich die Medienmacher nun bedienen wie am All-You-Can-Klau-Buffet. Diese Videos werden oft mit einem eigenen Off-Text besprochen oder Untertiteln versehen – schwupps, fertig ist das “eigene Video”. Die Verlage scheuen sich dabei nicht, selbst vermarktete Werbung vor diese Videos zu platzieren. Ob ein kurzer, beschreibender Off-Text oder ein paar Untertitel schon ausreichen, um aus einem fremden Video ein eigenständiges “Werk” im urheberrechtlichen Sinne zu machen, sei mal dahingestellt. Praktisch für die Verlage, dass das “Leistungsschutzrecht” nicht für Bewegtbild gilt.

Einige Beispiele:

Spiegel Online zeigt ein Privatvideo von zwei Anglern aus Schweden, die einen kapitalen Fang gemacht haben. Der Film der beiden jungen Hobbyangler wurde von diesen offenbar bei YouTube hochgeladen, Spiegel Online (und andere Medien) haben sich bedient. Ein kurzer Off-Kommentar, ein paar Untertitel dazu und – ganz wichtig – eigene Werbung vorne dran. Im Video selbst werden die beiden Schweden mittels einer dezenten Text-Einblendung als Quelle angegeben.

Eine indische Modewebsite landet mit einem Clip, der ein lesbisches Liebespaar zeigt, einen Viralhit bei YouTube. Spiegel Online ist zur Stelle. Auch hier müssen die Quellenangabe (youtube/myntra) und ein Off-Kommentar reichen. Besonders frech: Sogar das eigene Spiegel Online-Logo wird zu Beginn des gekürzten Clips groß eingeblendet. Gerade so, als handle es sich um eine Eigenproduktion. Dieser Fall zeigt ein besonderes Merkmal von Online-Viralvideos auf: Oft handelt es sich bei Viralvideos um gelungene internationale Werbeclips, die speziell mit Blick auf die virale Verbreitung hin produziert wurden. Letztlich ist es aber doch Werbung.

Die virale Werbung wird nun zum frei verfügbaren Inhalt, vor deren Konsum sich der Nutzer “normale” Werbung als Pre-Roll-Clip anschauen muss. Man könnte auch formulieren: Bevor ich mir im Netz gute (weil unterhaltende, emotionale) Werbung anschauen darf, muss ich mir zuerst schlechte Werbung anschauen. In diesen Fällen dürften die Urheber, also die Produztenten der Viralwerbung noch nicht einmal etwas dagegen haben, dass ihre Clips verbreitet werden. Zumal die Viral-Spots im Vergleich zur meist öde bis penetranten Pre-Roll-Werbung meist viel besser ausschaut. Allerdings machen Medien keinen Unterschied, ob sie sich bei Werbeclips, Privatvideos oder Videos von öffentlichen Einrichtungen bedienen.

Hier noch so ein “witziger Werbeclip”, diesmal verwurstet von stern.de (inklusive eingeklinktem stern-Logo). Es geht um einen kanadischen Verlag, der mit nachgestellten Buch-Sexszenen Werbung für sich macht:

Bildschirmfoto 2015-06-30 um 14.59.02

Das Original findet sich natürlich bei YouTube. Aber nicht nur YouTube lässt sich plündern. Auch bei Facebook stehen interessante Videos. Zum Beispiel dieses hier, bei dem ein Facebook-Video eines Dortmunder Fußballspielers beim Plantschen gezeigt wird. Gleich doppelt mit Werbung versehen: einmal mit dem unvermeidlichen Pre-Roll-Spot und dann noch mit dem Bundesliga-Sponsoring von Volkswagen.

Eine spezielle Spielart des Instant-Videos hat Focus Online perfektioniert. Die Website aus dem Hause Burda nutzt Software, um aus Standbildern Pseudo-Videos zu generieren. Wer denkt, dass er beim Klick auf das Video “‘Desaster’! Ex-Außenminister Fischer ätzt gegen Athener Regierung” den Ex-Außenminister im Bewegtbild ätzen sieht und hört, der ist schief gewickelt.

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Bildschirmfoto 2015-06-30 um 15.04.22

Das “Video” besteht aus Archivfotos von Joschka-Fischer und Archivmaterial von Protesten in Griechenland. So lässt auch auch im Ressort “Politik” fix “Bewegtbild” zurechtzimmern. Focus Online nutzt dafür eine Software namens Wochit, mit der sich auch Foto-Postings bei Facebook schnell zum potenziell klickstarken Pseudo-“Video” pimpen lassen. Die vermarktbare Fläche für Bewegtbild-Werbung wächst so ins Gigantische. Nach Aussage von Focus-Online-Chef Daniel Steil hat es die Website mit dieser Strategie zum reichweitenstärksten Videoportal in Deutschland gebracht.

Bei Focus Online lassen sie sich natürlich auch von YouTube inspirieren. Das Viral-Video einer norwegischen Gesundheitsbehörde für Safer Sex wurde eben mal eins zu eins übernommen (inklusive winzigem Hinweis auf die Abkürzung der Behörde als Urheber) und mit der wunderbaren Überschrift “Mann in Penis-Kostüm ejakuliert Glitzer-Regen auf Passanten” versehen.

Die Beispiele ließen sich beliebig erweitern – auch mit Video-Beiträgen anderer Medienanbieter. Fast müßig zu erwähnen, dass natürlich so gut wie nie zu den (stets sehr dezent benannten) Originalquellen verlinkt wird. Nur zur Erinnerung: Medienhäuser wie Burda und Axel Springer gehören zu den eifrigsten Verfechtern des so genannten Leistungsschutzrechts und werden nicht müde, in erster Linie Google vorzuwerfen, mit den wertvollen Qualitäts-Inhalten der Verlage Geld zu scheffeln. Das hindert sie freilich nicht daran, sich aus Inhalten, die bei der Google-Tochterfirma YouTube eingestellt werden, zu bedienen und mit diesen Inhalten Geld zu verdienen.

Wie soll man ein solches Verhalten nennen?

Update: 

Torsten Beeck, Leiter social Media bei Spiegel Online erklärt, dass Spiegel Online bei allen Videos die Urheber um Erlaubnis frage und – falls gewünscht – auch für das Zeigen der Videos bezahle. Im Falle der schwedischen Angler hätten diese allerdings gar kein Geld von Spiegel Online gewollt.

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Alle Kommentare

  1. Mir sind 2 Beispiele bekannt, wo SPON nicht um Erlaubnis gefragt hat. In einem Youtube-Video lief Musik von mir. Um Erlaubnis gefragt wurde ich nicht, als Urheber wurde ich nicht genannt, ein Link wurde nicht auf mich gesetzt, und Geld habe ich dafür auch nicht erhalten.

  2. Auch, wenn ich manchen Inhalten hier skeptisch gegenüberstehe – Chapeau, lieber Herr Winterbauer! Mag sein, dass der Seitenhieb des Kollegen Beeck berechtigt ist (in Bezug auf das Verhalten von SPON), aber das ändert ja nicht einmal was an einem zentralen Aspekt Ihres Themas: Dem weil kaufmännisch ‚billigen‘ Verbreiten fremder ‚Allerweltsinhalte‘ hübsch unter eigenem Logo bei gleichzeitigem marktschreierischen Getröte von eigenen ‚Qualitätsinhalten‘.
    Wie bigott das ist, zeigt das gleichzeitige Gejammere über abnehmende Zahlungsbereitschaft beim Publikum, das Verlagskaufleute offenkundig pauschal für grenzdebil halten. Projektion? Henne oder Ei? Was war denn zuerst da? Die abnehmende Zahlungsbereitschaft im Publikum? Oder der ‚tolle Trick‘, diesem billig Gek(l)au(f)tes als ‚Premiumcontent‘ anzudienen?
    Bin mal gespannt, wann das jemand in der Verlagswelt schnallt – könnte ein echtes USP werden!
    Aber klar, birgt ein kaufmännisches Risiko, und warum soll man das eingehen, wenn’s doch so schön einfach geht? Ganz einfach: Weil der Krug nur so lange zu Brunnen geht, bis er bricht! Und dann steht man ganz plötzlich ohne Wasser da…erkennbare Risse haben die Krüge aber schon!
    Was mich noch interessieren würde: Wie handhabt VHB das denn?

  3. Bezeichnend, dass Meedia mal wieder Bild.de mit keinem Wort erwähnt. Auffällig wie hier die letzten Monate Bild immer wieder einen Freibrief oder Lobeshymnen bekommt.

  4. Erst nach Leistungsschutzrechten schreien und sich dann selbst fleißig bei anderen Leuten bedienen … Es gibt Leute denen eine Moral nicht reicht, sie brauchen gleich zwei davon.

  5. Auch wenn nicht alle kleinen Details stimmen mögen- Stefan Winterbauer hat völlig Recht. Was da unter „Video“ insbesondere (aber nicht nur) bei den Verlagen so abläuft, spottet jeder Beschreibung. Es ist auch finanziell für die Verlage ein kommendes Desaster. Denn Video-Werbung ist ein großer Zukunftsmarkt, der erst beginnt. Mit Pseudo-Videos wie die von Wochit treibt man so seine Zuschauer zu Facebook und YouTube. Und als Agentur würde ich bereits jetzt für meine Werbung Verlagsvideos nur noch zu Ramschpreisen buchen. Wer hätte bis vor kurzem noch gedacht, dass YouTube oder Facebook für PreRoll-Spots das seriösere Werbeumfeld sind?

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