„Nutzer werden ein Bezahlsystem blöd finden – und auch zu recht“

Kündigt Paid-Modell für Premium-Content bei Spiegel Online an: Social Media-Experte Torsten Beeck
Kündigt Paid-Modell für Premium-Content bei Spiegel Online an: Social Media-Experte Torsten Beeck

Einsicht ist der erste Weg zur Besserung: Torsten Beeck, Social Media-Chef von Spiegel Online, rechnet mit Widerständen gegen ein Bezahlsystem. Trotzdem werde der Spiegel einen Premium-Bereich einführen, erzählt er im Interview mit dem Digitalmagazin Unified. Wie das funktionieren soll und welche die Social-Web-Strategie das Nachrichtenmagazin verfolgt, erkärt Beeck im Interview.

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Wollen Sie mit den Social Media Auftritten die Leute für die Printprodukte begeistern oder die Printleser für die Social Media-Angebote gewinnen?
Erstmal geht es darum, dass wir die Leute mit Facebook und Co. in Kontakt mit unseren Kernmarken, also dem Spiegel und Spiegel Online, bringen. Für Spiegel Online gilt: Wir wollen, dass die Leute unsere Inhalte zur Kenntnis nehmen, damit interagieren und irgendwann auf die Webseite kommen. Damit verdienen wir Geld. Beim Spiegel ist das ein wenig anders: Da fokussieren wir uns mit unseren Social Media-Aktivitäten eher darauf, die Markenbekanntheit zu steigern. Das kann sich aber weiter verschieben, wenn der Spiegel digitaler wird.

Wie genau soll denn der Spiegel digitaler werden?
Es ist kein Geheimnis, dass wir als Haus und als Marke journalistische Inhalte verkaufen. Wir denken gerade darüber nach, wie wir den Spiegel zu einem noch interaktiveren und leichteren Digitalformat weiterentwickeln können.

Die Chefredakteure sprachen kürzlich von einem Bezahlsystem, also einer Art Paywall, für Spiegel Online.
Genau das ist die Aussage. Wir denken über verschiedene Modelle nach und zwei haben sich etabliert: Das Metered Model und ein geschlossenes System. Spiegel Online wird nicht zu einem geschlossenen Bereich werden, aber die Seite wird vermutlich um einen Premium-Bereich erweitert werden. Wie man das dann steuert, werden wir sehen.

Wie wird sich das auf die Social Media Kommunikation auswirken? Die Nutzer werden Ihnen wohl kaum danken, dass sie nun bezahlen dürfen.
Nein, die Nutzer werden ein Bezahlsystem blöd finden – und auch zu recht. Das ist so, als hätte ich zehn Jahre umsonst vor meinem Haus geparkt und plötzlich stellt die Stadt da einen Parkautomaten auf. Gleichzeitig müssen wir einfach unseren Journalismus finanzieren, und da wird der Paid-Bereich einen wachsender Anteil haben. Auf diese Veränderungen wird es über die Social Media Kanäle sicherlich Feedback geben. Daher müssen wir unseren Nutzern erklären, warum wir das tun und was sie dafür bekommen. Wir werden nicht einfach vor das, was wir jetzt machen, ein Preisschild hängen.

Das gängige Prinzip ist bisher: Postings in sozialen Netzwerken führen zur Webseite von Spiegel Online, die Werbung enthält und damit finanziert wird. Kürzlich hat Jonah Peretti von BuzzFeed aber nachvollziehbar erläutert, dass das verschwendete Impressions seien – der Content müsse auf die Social Media Kanäle.
Das hängt vom Geschäftsmodell ab. Bei BuzzFeed läuft das zum Beispiel über die Vermarktung der Nutzerdaten und Native Advertisment. Wenn es mir also egal ist, wahllos Werbeplätze zu verkaufen, kann ich meinen Content überall reinkippen und schauen, wo er funktioniert. Ich glaube, wir müssen uns noch mehr Gedanken darüber machen, die Inhalte für die Social Media Kanäle passend aufzubereiten. Genauso, wie wir jetzt bei der Produktion bedenken, ob es für Print, Web oder Mobile ist. Aber alle Inhalte überall herauszugeben, verlangt ein anderes Geschäftsmodell, als wir es haben.

Instant Articles bei Facebook sind ein erster Schritt, genau diese Spezifikationen eines sozialen Netzwerks zu berücksichtigen. Die Medienbranche hat das neue Angebot und die Teilnahme von Spiegel Online intensiv diskutiert. Was hat Sie bei der Debatte über das neue Modell am meisten überrascht?
Überrascht hat mich vor allem, dass vielfach nicht einmal die technischen Grundlagen verstanden wurden. Zudem haben die Kritiker wirklich keinen Punkt, der substanziell gegen diese Kooperation spricht. Oft geht es um Abhängigkeit – aber diese Abhängigkeit ist längst da. Wir leben zu einem Teil davon, dass wir Nutzer über Drittplattformen mit unserer Marke in Kontakt bringen. Und deshalb gehen wir dort hin, wo unsere Nutzer sind. Das kann eine App sein, ein E-Mail-Newsletter oder eben Facebook. Und ich möchte auch noch einmal betonen, dass es sich dabei um einen Test handelt, der ergebnisoffen ist. Wir probieren lieber etwas aus und treffen dann eine fundierte Entscheidung, als uns zurückzuziehen und zu hoffen, dass unsere Nutzer schon irgendwann zu uns kommen werden.

Lassen Sie uns noch kurz über Instagram sprechen. Seit einigen Monaten scheint auch der Mainstream am Bilder-Dienst Gefallen gefunden zu haben und auch das Interesse der Verlage scheint geweckt. Dabei ist die Plattform für Textmedien eher ungeeignet. Rechnen sich die Aktivitäten dort, wenn kein direktes Erlösmodell besteht?
Das ist eine berechtigte Frage, deshalb sind wir auf Instagram zurückhaltender als etwa auf Twitter und Facebook. Aber die Bewertung hängt davon ab, auf welche Zahlen man guckt: Geht es wirklich um reine Reichweitenzahlen – also Visits? Dann lohnt sich vermutlich vieles nicht. Aber wir betreiben mit den Social Media Angeboten so eine Art redaktionelles Marketing, um die Marke zu stärken. Und das lässt sich schlecht in Zahlen messen.

Das Gespräch erschien zuerst im Unified-Magazin nextMedia.Hamburg

Unified ist das Digitalmagazin von nextMedia.Hamburg, der Standortinitiative für die Digital- und Medienwirtschaft. Die aktuelle Ausgabe behandelt das Thema „Monetarisierung von Content“.

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